В тихом омуте

Фото: FOTOLIA/PHOTOXPRESS

В 1996-м компания Microsoft запустила сайт для бронирования отелей и авиабилетов Expedia.com. Основатель корпорации Билл Гейтс впоследствии сказал, что предвидел: интернет-пользователи захотят самостоятельно, безо всяких посредников планировать и подготавливать путешествия. В то же самое время в Голландии выпускник факультета технического администрирования Университета Твенте Герт-Ян Бруинсма обзванивал гостиницы в европейских городах и просил их прислать ему по обычной почте рекламные буклеты с фотографиями номеров. Отсканированные изображения он выкладывал на сайт Bookings.nl. Через несколько лет ресурс стал недосягаемым лидером онлайн-рынка туризма.

Герт-Ян Бруинсма окончил университет в 1995-м и решил не искать работу, а открыть собственное дело. Около года пытался запускать бизнес в разных областях, не связанных с Интернетом, но ничего не получалось. Однажды во время обеда с друзьями он рассказывал о предстоящей поездке в Будапешт. Ему очень не нравилось, что придется бронировать отель в незнакомом городе вслепую – не видя, как он выглядит снаружи и что представляют собой интерьеры. Идеально было бы не просто посмотреть фотографии и прочитать описание на родном языке, а выбрать лучший вариант из нескольких. Такого, впрочем, никто не предлагал. «У меня не было опыта в гостиничном бизнесе. Но тем вечером мы с приятелями решили, что туризм и Интернет – идеальная пара», – говорит г-н Бруинсма. В 1996-м он зарегистрировал компанию Bookings B.V., позже ставшую Booking.com, и собрал по друзьям 50 тыс. евро на запуск стартапа.

«Интернет в то время был совсем еще маленьким. В Европе доступ к нему имели лишь университеты и некоторые IT-компании», – вспоминает Герт-Ян. А потому он обзванивал гостиницы и рассылал им анкеты. Полученную информацию вместе с отсканированными фотографиями вывешивал на сайт. К 1997-му ресурс предлагал посетителям базу всего из 10 отелей, но с возможностью самостоятельного бронирования.

Конкуренцию в первые годы работы Bookings нельзя было назвать жесткой. Подобных компаний, по словам бизнесмена, создавалось немало, однако большинство из них располагалось в США, где возможность выйти в Сеть была не только у сотрудников IT-предприятий и студентов, но и у владельцев персональных компьютеров. Поэтому туристические стартапы охватывали в основном американский рынок. Так, в 1996-м Билл Гейтс запустил Expedia.com, тогда же Sabre Holdings – «дочка» авиакомпании American Airlines – открыла Travelocity. Число стартапов в Штатах росло, и вскоре им стало тесно на родном рынке. Те, у которых были щедрые инвесторы, объявили об экспансии в Европу. В 1998-м, например, Expedia.com в течение первых трех месяцев работы на рынке Великобритании привлекла 15 тыс. клиентов, и уже через год объемы бронирования на сайте достигли 16 млн долларов.

Bookings не спасовала под давлением конкурентов, а начала вести себя не как все. «Многие делали ставку на партнерство с сетевыми отелями. Мы же сфокусировались на независимых, дав возможность даже маленьким гостиницам, которых в Европе большинство, заявить о себе. Это и сегодня наш главный приоритет», – рассказывает гендиректор Booking.com Даррен Хьюстон. Еще одним конкурентным преимуществом стала ценовая политика. Другие забирали у отелей до 35% от стоимости бронирования в качестве комиссии, Booking.com – 10–12%. Голландцы отменили предоплату – теперь путешественники могли оплачивать проживание по приезде, а в каждой стране нанимали менеджеров из местных, чтобы в переговорах с владельцами гостиниц не возникало языкового барьера.

Тактика сработала. В 2005 году в базе компании насчитывалось уже около 7 тыс. отелей с эксклюзивными ценовыми предложениями, а оборот достигал 25 млн долларов. Причем и число бронирований, и выручка удвоились по сравнению с 2004-м. По мнению Герта-Яна, заслуга в достижении таких темпов роста принадлежит датским инвесторам, которые пришли в Bookings в 2003-м. Основатель сайта не назвал их имена, но отметил, что они принимали самое активное участие в управлении и поставили себе цель вывести ресурс в лидеры европейского рынка. «А в 2005-м появилась американская Priceline Group с хорошим предложением. Благодаря ей мы получили возможность стать мировым лидером», – замечает г-н Бруинсма.

Игры с фортуной

Priceline была создана в Штатах в 1997 году и к моменту поглощения голландской компании входила в топ-10 туристических онлайн-агентств США. Ее бизнес составляла торговля авиабилетами по системе «Фортуна». На сайте можно было приобрести билет вслепую – без конкретного времени вылета и названия авиакомпании, зато по установленной клиентом цене. В итоге покупка могла обойтись на 50% дешевле, чем в традиционном агентстве. Не оставалась внакладе и Priceline, поскольку имела доступ к закрытым системам продаж авиаперевозчиков и, соответственно, к оперативной информации о распродажах. В 1999-м, на самом пике эры доткомов, компания провела IPO – инвесторы оценили ее в 23,1 млрд долларов. Но трагедия 11 сентября 2001 года, после которой американцы стали меньше летать, сбили обороты Priceline. Правда, вырученные от размещения средства позволили ей избежать банкротства. Более того, было решено направить деньги на развитие в Европе.

В 2004 году Priceline купила британский сервис онлайн-бронирования Active Hotels, который имел в своей базе 11 тыс. отелей. «Нам хотелось масштабировать бизнес, а Priceline искала возможность быстро выйти на европейский рынок», – рассказывал руководитель Active Hotels Эндрю Филлипс в интервью газете бизнес-школы INSEAD. Следующей в очереди на поглощение оказалась Bookings B.V., за нее американцы выложили 133 млн долларов. Несмотря на то что Bookings была меньше Active Hotels по количеству объектов недвижимости для бронирования, ядром консолидации стала голландская компания. Джеффри Бойд, в то время президент Priceline, объяснил выбор тем, что дружелюбная к пользователям модель Bookings – ценовая политика, эксклюзивные контракты с отельерами, географический охват – обеспечивала высокие темпы роста. Успех рассчитывали перенести на новую Booking.com, и надежды себя оправдали.

Выручка материнской Priceline Group с 2005 года выросла в 7 раз, до 6,79 млрд долларов в 2013-м, чистая прибыль – в 10 раз, до 1,89 млрд долларов. Да, сейчас в группу также входят сайт резервирования отелей Agoda.com, travel-дискаунтер Priceline.com, метапоисковик Kayak.com. Каков вклад Booking.com в общий котел, в компании не раскрывают. Эксперты уверяют, что существенную долю прибыли генерирует именно Booking.com. А в отчетах компании сообщается, что «на международный бизнес (основу которого составляет Booking.com), в 2013-м пришлось 94% операционной прибыли компании». Как бы то ни было, сегодня бывший голландский стартап является самым крупным сервисом бронирования туруслуг, по числу клиентов в разы обгоняя ближайшего конкурента. Так что сбросить его с пьедестала в ближайшее время вряд ли удастся.

Секрет Полишинеля

Аналитик Morgan Stanley Скотт Девитт, опросив 20 управляющих независимых отелей в Европе, выяснил, что их привлекает в работе с Booking.com. Оказалось, дело не в низкой агентской комиссии. В первую очередь отельеров интересует посещаемость сайта, во вторую – возможность изменять цену в короткие сроки. Если кто-то другой и способен предложить гибкое ценообразование, то аудиторию Booking.com перебить сложно. Это одна из составляющих сегодняшнего успеха компании.

Еще один важный компонент роста – онлайн-маркетинг. Priceline накачивает Booking.com рекламными деньгами. Ресурс уже несколько лет возглавляет список крупнейших рекламодателей Google AdWords в туристической отрасли. В пятерку лидеров также входят Expedia.com, Kayak.com, Marriott и сам Priceline.com. В 2013-м группа потратила 1,8 млрд долларов на рекламу в Интернете и еще около 200 млн – на телевидении и в печатных СМИ. Совпадение или нет, но продажи выросли приблизительно на те же 40%, что и расходы на продвижение. Это второй секрет нынешнего успеха компании, который тоже нелегко повторить: экономический кризис не располагает к маркетинговым расходам подобного масштаба.

Но даже если не замахиваться на свержение короля, в индустрии еще достаточно места для новичков. «Думаю, через 7–10 лет на рынке будет несколько крупных игроков вроде Booking и Expedia, а также много нишевых стартапов», – прогнозирует аналитик Atmosphere Research Group Генри Хартвелдт. Допустим, в 2013-м за пределы своей страны выезжали 100 млн китайцев, а к 2025 году их число удвоится. В 2030-м ожидается около 1 млрд путешественников из Азии, тогда как сейчас примерно таков общий поток зарубежных туристов. «Кроме того, в мире десятки миллионов людей из поколения беби-бумеров, которые входят в предпенсионный возраст. Стартап, ориентированный на пожилых, имеет все шансы на успех», – предлагает идею для бизнеса Джек Планкетт из Plunkett Research. Впрочем, новые ниши видят и лидеры. По словам Даррена Хьюстона, Booking.com теперь смотрит на развивающиеся рынки.

Отельеры против хищника

В зарубежных СМИ Booking.com часто называют хищником, который притворяется партнером. Такую славу компания заслужила из-за агрессивной манеры ведения бизнеса. Например, летом 2013 года профсоюз французских отельеров обратился с жалобой на нее в антимонопольную службу. Она якобы заставляет владельцев гостиниц отдавать на свой сайт самые «вкусные» предложения, запрещая отелям самостоятельно устраивать акции со скидками даже на собственных ресурсах. Пользуясь доминирующим положением, компания навязала еще одно правило игры. Прежде, если кто-то из клиентов сайта отменял бронирование, отельер мог получить с отказавшегося штраф. Теперь же Booking.com, не предупреждая партнеров, перепродает невостребованные номера, чтобы, с одной стороны, не потерять комиссию, а с другой – повысить лояльность пользователей, с которых не списывают штрафы. Отельеры сочли такой шаг очередным витком конфронтации в торговой войне.