Бумажный парадокс

Поступления от рекламы остаются главным и для многих СМИ единственным способом заработать, поэтому от общего состояния и приоритетов рекламного рынка зависит не просто процветание, но и выживание медиабизнеса. И в этом смысле все вроде бы неплохо: рекламный рынок окончательно оправился от последствий кризиса 2008 года. В 2013 году он продолжил расти, увеличившись на 10% по сравнению с 2012 годом – до 327,8 млрд рублей.

Большую часть денег делят между собой телевидение (47%) и Интернет (21%) – это тенденция последних трех лет. Пресса правила бал в далеком 2000 году, когда на долю печатных изданий приходилось 48% рекламных бюджетов, на телевидение – 29%, а на Интернет как на рекламную площадку крупные рекламодатели не смотрели вообще. Отдельная история – радиостанции, сравнительно небольшая, но очень стабильная рекламная площадка. А доля прессы в рекламном рынке в целом сейчас снизилась до жалких 12%.

Парадоксальным образом это никак не сказывается на общем количестве печатных СМИ: до сих пор их в России втрое больше, чем всех остальных. С 2008-го в России каждый год появляется свыше 5 тыс. новых журналов и газет: вдвое больше, чем новых онлайн-СМИ, информационных агентств, телекомпаний и радиостанций, вместе взятых.

Лидеры предпочитают ТВ

Первая двадцатка крупнейших рекламодателей потратила на закупку рекламы в 2013 году более 85 млрд рублей – это 25% от всего рекламного рынка в России. Выбранная лидерами стратегия наблюдается и у других рекламодателей из первой сотни по объемам медиабюджетов (рейтинг «TNS Россия» и AdIndex.ru). Например, все попавшие в топ-20 расходуют на телерекламу больше, чем на продвижение на других медиаплатформах. Почти так же поступают и остальные участники топ-100. Скромные бюджеты для ТВ всего лишь у четырех компаний: продавца предметов роскоши Mercury (6,2 млн рублей), интернет-магазина одежды Otto Group (54,6 млн) и у автомобильных компаний Jaguar Land Rover (131 млн) и BMW (131,9 млн).

Другая черта, характеризующая маркетинговую политику и первых 20 рекламодателей, и остальных 80: они не выделяют одинаково крупные бюджеты для всех платформ. У каждого свои предпочтения. Только Volkswagen и Nissan расходуют более 200 млн рублей на рекламу и на телевидении, и на радио, и в прессе, и в Интернете, и в наружке.

Новые приоритеты

Уже в 2011 году Интернет по объемам проданной рекламы (41,8 млрд рублей) обогнал печатные СМИ (40,4 млрд), радио (11,8 ﷯млрд) и наружку (34,3 млрд). Однако крупнейшие рекламодатели не спешили уходить с традиционных медиаплатформ и ﷯долго присматривались к Сети. Они стали выделять бюджеты на онлайн-рекламу только в 2012-м﷯. Но сразу большие суммы.

Nissan в 2013-м увеличил рекламный бюджет по сравнению с 2008-м на 600 млн рублей: почти в 2 раза поднял расходы на ﷯радио (со 130 млн до 242 млн), урезал траты на печатные СМИ (с 645 млн до 235 млн) и наружную рекламу (с 370 млн до ﷯267 ﷯млн) и выделил на онлайн-рекламу рекордные для рынка 891 млн рублей. А вот Danone уменьшил рекламные расходы с 4,2 млрд рублей в 2008-м до 3,4 млрд в 2013-м. Под нож попали бюджеты на радио (с 13,6 млн рублей до 120 тыс.), прессу (с 86,7 млн рублей до 12 млн), наружку (с 91 млн рублей до 12 млн), зато траты на продвижение в Сети составили 247 ﷯млн ﷯– это в 10 раз больше, чем на радио, прессу и наружку, вместе взятые.

Бессмертный «принт»

Несмотря на то что закупки рекламы в прессе сокращаются, число новых печатных СМИ продолжает расти. В абсолютном выражении «бумажных» газет и журналов регистрируется каждый год больше, чем всех остальных медиа, включая сетевые издания и телекомпании.

Всего же на конец 2013 года, по данным Роскомнадзора, в России работали 60,7 тыс. печатных СМИ, 7,9 тыс. онлайн-СМИ, 1,6 тыс. информагентств, 8,7 тыс. телеканалов и телекомпаний, 5,5 тыс. радиостанций.