Фокус с разоблачением

Фото: Олег Яковлев для РБК

Продажи автомобилей Ford в России за первые восемь месяцев этого года рухнули на 43% по сравнению с тем же периодом 2013-го. Продажи всех новых иномарок в стране при этом упали всего на 12%.

Компания втрое сократила производство Ford Focus, который многие годы был самым продаваемым иностранным автомобилем в России, и на два месяца остановила конвейер завода во Всеволожске, в лучшие времена работавший круглосуточно и без выходных.

История Ford в России была удачной на протяжении более чем 10 лет. Почему отработанные схемы бизнеса дали сбой и что заставило легендарный бренд сдать завоеванные позиции?

Американская мечта

Пол в цехах завода «Форд-Всеволожск» расчерчен разноцветными отметками. Красный прямоугольник – опасная зона:﷯ наверху работают с тяжелыми грузами. Гигантские роботы вертят в своих манипуляторах заготовки для кузовов машин, как пекарь –тесто для пиццы, штампуют и сваривают, а потом аккуратно опускают почти готовый кузов на специальную площадку, где самые важные швы варятся вручную.

Желтая дорожка – пешеходная. Переходить «проезжую часть», по которой снуют машины-погрузчики, можно только по «зебре», предварительно «установив зрительный контакт» с водителем. Рабочие ходят по цехам зигзагами, не пересекая перекрестки по диагонали: видно, что соблюдение местных ПДД вошло у них в привычку.

«Ford становится неотъемлемой частью российской национальной автомобильной промышленности», – сказал посол США в России Александр Вершбоу на церемонии открытия завода во Всеволожске летом 2002 года, добавив, что Ford «стал первым иностранным автопроизводителем, построившим завод полного цикла в России».

Импортный Ford Focus тогда стоил не меньше $13 тыс., а цена такого же автомобиля российского производства начиналась с $10﷯,9 тыс.﷯ Первая очередь завода была рассчитана на 25 тыс. машин﷯ Эта цифра казалась запредельно большой: в 2000 и 2001 годах в России было продано﷯ соответственно﷯ 1300 и 2335 автомобилей марки Ford. Однако уже в октябре, через три месяца после открытия завода, президент Ford Motor в России Хенрик Нензен в интервью журналистам сообщил, что компания получила заявок от дилеров на 3200 авто﷯ российской сборки, хотя ожидала не более 800.

В 2003 году завод произвел 17 586 автомобилей Ford Focus – эта ﷯иномарка стала самой продаваемой в стране, потеснив многолетнего лидера Daewoo Nexia. В течение последующих ﷯лет дилеры и покупатели Ford привыкли к тому, что ждать заказанную новую машину придется минимум полгода. Завод увеличил мощности до предельных, 125 тыс. автомобилей в год, и начал работать круглосуточно, в три смены. Статус самой продаваемой иномарки закрепился за Ford Focus почти на десятилетие.

Однако летом 2014-го завод во Всеволожске остановил конвейер на два месяца, сократил 700 ﷯рабочих и перешел на работу в одну смену. В ﷯январе-августе прошлого года Ford продал в России 69 тыс. автомобилей, а за восемь месяцев нынешнего – всего 39 тыс.

Возвращение

История Ford в России началась еще в 20-х годах прошлого века, когда Ford Motor Company помогала СССР строить Горьковский автозавод в Нижнем Новгороде. Первые грузовики ГАЗ были сделаны на основе моделей Ford. В 1987 году американская компания вернулась в Нижний Новгород: у советского правительства были планы делать иномарки Ford на производственных линиях, которые выпускали «Волгу». Развал СССР похоронил этот проект, но Ford уже в 1991 году утвердил первого дилера в Москве, начав осваивать незнакомый российский рынок.

«В 1992 году я был единственным сотрудником компании в России», – вспоминает независимый консультант иностранных автопроизводителей Дмитрий Юрушкин. В «Форд Мотор Компани» он проработал больше 15 лет, отвечал за связи компании с госорганами и с российской стороны координировал проект Ford на ГАЗе. В 1993 ﷯году в России и СНГ было продано около 2 тыс.﷯ автомобилей Ford, компания заключила договоры с 14 ﷯дилерами. А идея основательно закрепиться на рынке и построить завод появилась в 1996-м.

Конкуренты уже вовсю осваивали Россию: в 1997 году General Motors запустила сборку внедорожников Blazer на Елабужском автозаводе в Татарстане, Renault вела переговоры о размещении производства на мощностях «Москвича», ростовская группа «Донинвест» Михаила Парамонова строила Таганрогский автозавод по лицензии и технологиям корейской Daewoo Motors. Ford включился в гонку.

«Политические соображения»

Нужно было выбрать место для будущего завода. «Мы арендовали самолет, и на Як-40 перемещались по стране, разыскивая подходящую площадку, – рассказывает Юрушкин. – Были в Нижнем Новгороде, Ижевске, Тольятти, Владимире, Санкт-Петербурге, всего в десяти регионах». Искали не участок в чистом поле, а заводские корпуса, которые можно переделать под производство автомобилей.

Площадку под Всеволожском нашли почти случайно. Осмотрев несколько заводов в Санкт-Петербурге и не найдя ничего подходящего, менеджеры Ford пришли к одному из заместителей мэра города Анатолия Собчака. Кто-то из окружения чиновника вспомнил, что у принадлежащего городу завода «Русский дизель» есть корпуса на территории Ленинградской области. «Мы позвонили пилоту самолета, попросили его подождать пару часов и поехали под Всеволожск, – вспоминает Юрушкин. ﷯– И ﷯все получилось».

Площадка «Русского дизеля», на котором до крушения СССР делали гигантские судовые энергетические установки, отвечала требованиям Ford: широкие пролеты, высокие потолки, подведенные коммуникации. Корпуса в основном пустовали или использовались не по назначению, в одном из них, например, работала пилорама. В отчете, который менеджеры Ford отправили в головной офис компании в Детройт, эта площадка стояла на первом месте, она и была одобрена.

Мировые автоконцерны, собираясь открывать производство в России, действовали по шаблону: договаривались с российскими производителями. Fiat создал СП с ГАЗом, General Motors вел переговоры с АвтоВАЗом, Renault – с «Москвичом». Ford решил строить завод самостоятельно, без опоры на российских автопроизводителей. Но местный партнер у компании все же был.

«Огромную поддержку, по большей части психологическую, проекту оказал глава Промстройбанка Владимир Коган», – рассказывает Григорий Двас, который в 1996-2012 годах был председателем комитета экономики и вице-губернатором Ленинградской области. У Когана в начале 1990-х была торговая компания, в числе прочего занимавшаяся продажей иномарок. Влиятельным в городе бизнесменом он стал позже, когда скупил акции Промстройбанка и наладил связи с питерскими чиновниками и силовиками. Небольшой пакет акций Промстройбанка принадлежал руководителю комитета мэрии Петербурга по внешним связям Владимиру Путину, который ко времени прихода Ford в регион делал стремительную карьеру в Москве.

Кто познакомил Когана с проектом Ford, неизвестно, но структурам Промстройбанка на разных этапах принадлежало от 1 до 10% ООО «Форд Всеволожск», впоследствии «Форд Мотор Компани», российской дочки американского концерна.

«Он [Коган. – Прим. РБК] был не посредником, но активным участником процесса», – уточняет Двас. Юрушкин признает, что наличие партнера помогало «ходить по кабинетам». Люди из команды Когана ездили на переговоры к будущим поставщикам и другим контрагентам, «Форд Мотор Компани» держала в Промстройбанке счета.

«Мы тоже создали СП и тоже по политическим соображениям», – признает Юрушкин. Фирмы Когана вышли из числа акционеров компании после запуска завода, американцы выкупили их долю.

Льготный режим

На первом этапе никто не знал, как вести дела с американцами. Закон Ленинградской области об инвестиционной деятельности только разрабатывался, устоявшихся процедур взаимодействия с инвесторами не существовало. «Нужно было во что бы то ни стало привлечь первого крупного иностранного инвестора, – говорит Григорий Двас. – Это был бы флаг».

Одной из основных проблем области была безработица: по региону она составляла 7,5%, на северо-востоке доходила до 19%. «У нас была задача ﷯– стимулировать создание рабочих мест, ﷯– рассказывает бывший вице-губернатор. – Мы буквально на руках носили любого инвестора». «С областью работать было очень удобно», – вспоминает Юрушкин. Закон «О﷯б инвестиционной деятельности Ленинградской области» был принят в июл﷯е 1997 года. Инвесторы освобождались от уплаты налога на имущество, на прибыль и на пользователей автодорог на период окупаемости проекта и на два года после окончания этого периода.

Параллельно Ford пытался добиться для себя снижения таможенных пошлин на импорт комплектующих: здесь тоже не было единого порядка, каждый из автоконцернов договаривался о льготах индивидуально. Ford искал выходы на федеральный центр с помощью чиновников области и с использованием связей того же Когана. В феврале 1998-го Борис Ельцин подписал указ № ﷯135 «О ﷯дополнительных мерах по привлечению инвестиций для развития отечественной автомобильной промышленности». Иностранным ﷯производителям обещали работу в режиме свободного таможенного склада, нулевые пошлины на ввоз комплектующих при условии, что через семь лет уровень локализации производства достигнет 50%.

По мнению Юрушкина, указ и последующее постановление правительства разработала команда тогдашнего вице-премьера Бориса Немцова, радевшего за успех СП Fiat и ГАЗа «Нижегородмоторс». «Мы даже не знали, что такой документ готовится!» – уверяет собеседник РБК. Но Ford был единственным из мировых автоконцернов, согласившимся работать по новым правилам. Инвестиционное соглашение министр экономики Андрей Шаповальянц подписал летом 1998-го в аэропорту Шереметьево, улетая в командировку.

Экспаты и фокусы

Во время строительства завода команда состояла преимущественно из экспатов, рассказывает Юрушкин. Иностранцам трудно было привыкать к российским реалиям: огромное количество бумаг, технико-экономическое обоснование проекта по нормам Госстроя СССР, экологическая и экспертиза и т.д. – команда из 10 человек занималась всем, отдельных специалистов по каждой теме, как привыкли экспаты, не было. Но дела у Ford продвигались быстрее, чем у конкурентов, которые пытались договориться с отечественными производителями. В июне 2001 года IFC выделила компании кредит в $110 млн на строительство завода, общий объем инвестиций составил $150 млн. Ford строил производство полного цикла, с цехами сварки и окраски, крупноузловой «отверточной» сборки даже не предполагалось.

В июле 2002-го первый автомобильный завод полного цикла, построенный в России иностранной компанией, торжественно открылся – с конвейера сходили автомобили Ford Focus, модели, ставшей незадолго до того бестселлером в Европе. СП GM и АвтоВАЗа выпустило первые Сhevrolet-Niva несколькими месяцами позже, а строительство своего завода в Шушарах закончило лишь в 2008 году. Концерн Renault запустил производство полного цикла на «Москвиче» только в 2006-м, через 10 лет после начала переговоров с Москвой. СП Fiat и ГАЗа распалось в 2001 году, не выпустив ни одного автомобиля.

Работа в условиях, сформулированных президентским указом № 135, строилась так: каждый год «Форд Мотор Компани» готовила отчет о том, какая часть затрат понесена ею в России. В первый год эта доля должна была составлять 10% в себестоимости, во второй – 20% и далее вплоть до 50%. Эти отчеты отправлялись на рассмотрение в Минэкономики и Минфин. Если ведомства все устраивало, они передавали бумаги в правительство, которое на специальном заседании разрешало компании продолжить работу в следующему году и утверждало строгие квоты на ввоз комплектующих. Французы из Renault отказались подписывать инвестиционное соглашение на таких условиях: сочли, что работать по нему невозможно, да и доля локализации в 50% казалась малореальной. «Администрирование было ужасное, – вспоминает Юрушкин.﷯ – Каждый год в один и тот же месяц, иногда физически трудно было это выносить».

Зато нулевые пошлины дали возможность продавать Ford Focus в самой дешевой комплектации за $10,﷯9 тыс﷯. Цена машины в той же комплектации, но произведенной в Валенсии, была $13 тыс. Конкурирующая с «фокусом» в С-классе модель Renault Megane стоила $13,﷯5 тыс.﷯, Skoda Oktavia – $16,﷯2 тыс.﷯, Toyota Corolla – $15,﷯9 тыс﷯. Кроме того, Ford провел масштабную рекламную кампанию по всей стране и запустил собственную систему кредитования, субсидируя покупателям процентные ставки.

В 2003 году Ford продал на российском рынке 20 712 автомобилей, опередив Daewoo и пропустив вперед только Toyota с ее более широким модельным рядом. Большая часть продаж пришлась на машины всеволожской сборки. Компания планомерно повышала цены, увеличивая маржу, но когда в мае 2005 года с конвейера сошел обновленный Ford Focus II, его стали продавать на $2 тыс. дешевле, чем первый «фокус». Очереди из желающих приобрести Ford снова выросли.

Битва гигантов

В 2005 году вышло знаковое для отрасли постановление правительства № 166 «О внесении изменений в Таможенный тариф РФ в отношении автокомпонентов, ввозимых для промышленной сборки». Таможенные пошлины снижались до 3–5% или обнулялись для предприятий мощностью более 25 тыс. автомобилей в год. Условие – за два года наладить производство полного цикла и до 2015 года довести уровень локализации до 50%.

В 2001 году в России продавалось 94 тыс. новых иномарок – в 2006-﷯м уже 1 млн. Поучаствовать в ралли хотели многие. В 2006 году несколько крупных автомобильных компаний подписали инвестиционные соглашения на новых условиях: Toyota, Nissan, GM и Volkswagen пустились в погоню за Ford, объявив о начале строительства заводов полного цикла в Санкт-Петербурге и Калуге.

Все новые заводы совокупной мощностью 350 ﷯тыс. автомобилей в год запустились к 2008-му. Ford в этом году в последний раз обновил продуктовую линейку, представив Ford Focus третьего поколения, и начал собирать на заводе во Всеволожске Ford Mondeo. Производственные мощности предприятия выросли до 125 тыс. машин в год. Чтобы расширяться, компании пришлось заняться расселением частных домов, попавших в санитарно-охранную зону нового промышленного гиганта.

Российское автомобильное лобби было против слишком мягких условий работы для иностранцев, и в 2010-м вышли новые правила: теперь пользоваться таможенными льготами могли только компании, выпускающие не менее 300 тыс. автомобилей в год, причем треть должна оснащаться двигателем или коробкой передач собственного производства. Требуемый уровень локализации повышался до 60%.

Это откровенно толкало иностранцев в объятия российских автоконцернов – без них довести производство до 300 тыс. штук и построить заводы по выпуску двигателей было очень сложно. Потенциал всеволожской площадки был исчерпан, и «Форд Мотор Компани» стала искать партнеров. Выбор американцев остановился на автомобильной компании Sollers, принадлежащей Вадиму Швецову.

Ford + Sollers

Прежнее название Sollers – «Северсталь-авто», а Швецов был топ-менеджером Алексея Мордашова, который отвечал за автомобильное направление в «Северстали» и затем выкупил его у стального магната. Sollers в 2010 году принадлежали УАЗ, Заволжский моторный завод, производящий двигатели для внедорожников, и предприятие на Дальнем Востоке, выпускавшее линейку моделей SsangYong. Sollers также собирал автомобили Fiat Ducato на заводе в Набережных Челнах, который раньше производил малолитражки «Ока», и строил новый завод в Елабуге.

С 2010 года Sollers вел переговоры о создании СП с Fiat, прекратил их ради Ford. «Мы оценили перспективы бренда Ford, их нацеленность на Россию, сделанные ими инвестиции, – говорит первый заместитель гендиректора Sollers Николай Соболев. – Все рассмотренные показатели говорили о большей перспективности бренда Ford в России сравнительно с Fiat». Компании взяли на себя обязательство увеличить мощность до 350 ﷯тыс. машин в год, построить завод по производству двигателей и довести локализацию до 60%. Взамен предприятие получало кредит ВЭБа до 2020 года. В апреле 2011-го на заседании совета директоров банка Владимир Путин заявил, что ВЭБ выдаст кредит в 39 млрд рублей. «Старт такого проекта особенно актуален сейчас на фоне роста российского рынка», – заявил президент.

В октябре 2011 года стороны объявили о создании СП Ford Sollers, к которому переходило право производить и продавать всю продукцию под брендом Ford в России. Доли партнеров распределяются 50:50, «Форд Мотор Компани» внесла в СП завод во Всеволожске и дистрибуцию, а Sollers – две производственные площадки в Татарстане. В конце 2011-го Sollers оценил свой вклад в СП в 11,6 млрд рублей (около $370 млн). До 2015 года стороны обязались инвестировать в России $1,5 млрд, правда, за счет кредита ВЭБ.

Год рекордов

Президентом Ford Sollers стал Тед Каннис, до этого бывший заместителем генерального директора СП Ford Otosan в Турции. Пост первого вице-президента и исполнительного директора получил Адиль Ширинов, который когда-то был первым сотрудником питерского Ford, но позже долго проработал в Sollers.

«Ford – огромная компания с площадками по всему миру, – объясняет Тед Каннис разницу в подходах к бизнесу между российской и американской командами. – Все процессы должны происходить строго в оговоренное время. Кто-то что-то не успел, в Австралии наступил следующий день, изменились курсы валют, и все запутывается. А ﷯Sollers – небольшая компания, в которой владелец знает всех менеджеров в лицо и может быстро принимать решения». Каждая команда привносила в СП свои навыки. Например, команда Sollers обладала большими связями среди поставщиков, что помогало обеспечивать требования по локализации. «Форд Мотор Компани» был силен в продажах. Основой для строительства обновленной дистрибьюторской сети стала сеть Ford.

2012 год прошел для нового СП очень удачно: компания продала 134,﷯3 тыс.﷯ автомобилей, выручка превысила 90 млрд рублей, чистая прибыль ﷯– 1,98 ﷯млрд рублей. Локомотивом оставался Ford Focus – машин этой модели было продано 93,﷯8 тыс﷯. Но потребительские предпочтения уже менялись. В ﷯2008 году на С-класс приходилось 29% продаж, а на внедорожники 17%, а в 2012 году доля внедорожников выросла до 30%, а С-класса – упала до 19%. На﷯ новых﷯ производственных﷯ площадках﷯ Ford начал расширять модельный ряд: в России стали собирать внедорожники Ford Explorer и Ford Kuga, запустив﷯ производство в Татарстане. В 2013 году Ford Sollers продала 17 тыс. внедорожников, втрое больше, чем в предыдущем.

Падение и новые надежды

Но продажи основной модели, Ford Focus, в том же 2013-м снизились на 30%, потянув за собой все финансовые показатели. До этого выручка компании росла поступательно, даже кризис 2008-го﷯ на ней не сказался. В 2009-м выручка «Форд Мотор Компани» составила 54,4 млрд рублей, в 2011-м﷯ ﷯– 74,8 ﷯млрд рублей, ﷯выручка объединенной Ford Sollers в 2012-м – увеличилась до 93,3 ﷯млрд. В ﷯2013 ﷯году﷯ выручка упала на 10%, до 84 млрд рублей.

В 2014-м стало еще тяжелее: в январе-августе продажи Ford упали на 43%. «Мы прогнозировали ухудшение ситуации, и сбылись наши самые мрачные прогнозы», – комментирует Тед Каннис. «Когда мы создавали СП, евро стоил 39 рублей, сейчас ﷯– п﷯очти 49. Д﷯евальвация на 25%», – конкретизирует Адиль Ширинов. Чтобы сгладить эффект от роста евро, компании поднимала цены, не предлагая новинок. Это сразу сказалось на спросе. «Hyundai и Kia цены не поднимали, в Chevrolet хоть и подняли, но начали устраивать промоакции со скидками»,﷯ – говорит Владимир Попов, президент ГК Favorit﷯ Motors, одного из дилеров Ford.

Летом Ford Sollers на два месяца остановила конвейер во Всеволожске. «Мы отреагировали на ухудшение ситуации. Может быть, слишком быстро отреагировали», – замечает Каннис. Перед компанией стоял выбор между временным сокращением доли рынка и значительными убытками, считает Роман Слуцкий, гендиректор Alarm Motors, еще одного дилера Ford. «Очевидно, они решили пожертвовать долей рынка», – полагает он.

Почему Ford Sollers приняла такое решение, а не стала удерживать цены и долю, как поступили, например, GM и Volkswagen? «Ford Sollers – российская компания, а не часть международной корпорации, ﷯– объясняет Адиль Ширинов. – Мы полностью на самоокупаемости. Если мы снизим цены, то не сможем вернуть свои инвестиции».

В прошлом году Ford Sollers вложила $350 млн в реконструкцию завода в Набережных Челнах и строительство завода по производству двигателей стоимостью $274 млн в Елабуге. «Мы не корректировали план по инвестициям, – говорит Николай Соболев. – Мы верим в перспективы российского рынка». С другой стороны, работа по 166-му соглашению не оставляет инвесторам выбора. И Ford Sollers, и большой Sollers отказываются отвечать на вопрос, в какие сроки окупится завод по производству двигателей, но строить его нужно, потому что иначе можно лишиться таможенных льгот.

Рыночная капитализация Sollers, акции которого торгуются на Московской бирже, с начала 2014 ﷯года до середины сентября снизилась почти в 1,8 раза, до 17 млрд рублей. В конце июля глобальная Ford Motor Co признала обесценивание своих инвестиций в Россию на сумму $329 млн. «Это позиция Ford, мы обесценивания не видим», – отмечает Соболев. Между тем по итогам первого полугодия Ford Sollers показала убыток в 3,4 млрд рублей.

Компанию штормит, но она борется: все опрошенные дилеры говорят, что связывают надежды на рост продаж Ford с расширением и обновлением модельного ряда. В этом году будет запущен новый кроссовер EcoS﷯port, недорогой внедорожник, а в следующем – еще более дешевая Fiesta. Инженеры на заводе во Всеволожске работают над обновлением Ford Focus и Ford Mondeo, машины нового поколения будут представлены в 2015-м.

Н﷯е известно, повторит﷯ ли та или иная новая модель ﷯бешеный успех Ford Focus. Пока в Ford Sollers не делают ставки на какую-то определенную модель: производственные линии сконструированы так, что на одной и той же можно выпускать﷯, например, и EcoS﷯port, и Fiesta, в зависимости от того, что будет лучше продаваться. «Мы понимаем, что катились под гору, – говорит Адиль Ширинов. – Но мы знаем и то, что обязательно на нее заберемся». ﷯

При участии Натальи Суворовой