Деньги из «лобного места»: экономика скандального шоу «Дом-2»

Фото: Митя Алешковский / ТАСС

Комната в здании бывшего боулинг-центра на окраине Москвы. Три девушки, подобно экзаменационной комиссии, проводят кастинг на шоу «Дом-2». 26-летний Иван несколько дней назад приехал в Москву из Екатеринбурга. «Ты такой нудный. С тобой скучно… Все очень вяленько», — заключает «экзаменатор» после 20-минутной беседы с кандидатом. В прошлый раз, на кастинге в 2011-м, ему сказали то же самое, признается он. Представитель отборочной комиссии советует парню сформулировать, наконец, «собственную историю» и прийти еще раз.

Перед экзаменационной комиссией — четыре претендента, поочередно отвечающих на провокационные вопросы: «Зачем ты нам на проекте?», «Что выделяет тебя из толпы и делает непохожим?», «А что, твой член какой-то особенный? Развилкой, в баранку скрученный, трилистник?».

Корреспондент журнала РБК также решила попытать счастье на кастинге. Легенда о феминистке, которой нравится участник проекта — бывший священник Вальтер, понравилась редакторам: ей единственной из восьми человек, пришедших на кастинг, предложили записать видеообращение к продюсеру и сказали готовиться к вызову на съемки.

«Дом-2» — один из главных долгожителей отечественного телевидения. Премьера реалити-шоу состоялась на канале ТНТ 11 мая 2004 года. С тех пор в эфир вышло более 16 тыс. выпусков (с учетом повторов), подсчитали в исследовательской компании Mediascope. Через проект прошли около 2 тыс. участников: кто-то не продержался и недели, кто-то провел на «Доме-2» годы. Рекордсменами считаются Дарья и Сергей Пынзари, которые познакомились на проекте, поженились, у них родились двое детей: под камерами они провели в общей сложности около девяти лет. Впрочем, «построить свою любовь» на проекте смогли единицы: за 13 лет сыграли 16 свадеб, но часть семей после ухода из шоу распалась.

Каждый день ТНТ выделяет «Дому-2» 4,5 часа эфирного времени — утренний, вечерний и ночной выпуски, последние два следуют друг за другом. При упоминании названия передачи прогрессивная общественность обычно брезгливо морщится, но со статистикой не поспоришь: за драматическими обсуждениями вроде «считается ли изменой SMS «бывшей» в среднем за 13 лет следил каждый одиннадцатый россиянин старше четырех лет, включивший телевизор во время трансляции реалити-шоу (данные Mediascope).

В условную «вселенную» «Дома-2», помимо ТВ-выпусков, входят сайт (посещаемость около 5 млн человек в месяц), страницы телепроекта и участников в соцсетях (почти 8 млн подписчиков), журнал с заявленным тиражом в 450 тыс. экземпляров и линейка продуктовых товаров под брендом шоу — от чая до тушенки и сгущенки.

Почти десять лет за работу реалити-проекта отвечали структуры Валерия Комиссарова, создателя знаменитой передачи «Моя семья» и экс-депутата Госдумы. А в начале 2014 года в одну ночь шоу переехало на площадку нового генерального подрядчика — фирмы Александра Карманова, одного из крупнейших поставщиков труб для «Транснефти».

Валерий Комиссаров, создатель знаменитой передачи «Моя семья» и экс-депутат Госдумы   (Фото: Наталья Львова / ТАСС)

Корреспонденты журнала РБК под ежедневные крики и споры с экрана телевизора разобрались, кто превратил самый неоднозначный проект современного телевидения в денежную машину и кому это выгодно.

По соседству с «Единой Россией»

В престижном Истринском районе Подмосковья, на территории в 2,2 га на берегу реки у деревни Лешково, находится заброшенная съемочная площадка «Дома-2». От любопытных глаз она скрыта высоким забором с колючей проволокой, территория охраняется, рассказали корреспонденту журнала РБК рабочие, занятые на ремонте соседнего дома. Однако запущенный нами дрон благополучно пролетел над коттеджами с полинявшей розовой табличкой «Я тебя люблю», сценой с облупившейся краской и знаменитым «лобным местом», где с первого выпуска и до весны 2014-го «жители» «Дома-2» решали, кого выгнать с проекта. Мост, по которому выбывшие участники покидали шоу под крики оставшихся «Мы счастливы!», за несколько лет зарос крапивой и местами проржавел.

Фото: Стоян Васев для РБК

Земля под бывшей съемочной площадкой принадлежит продюсеру Валерию Комиссарову и его близким, указано в Росреестре. Известный шоумен нулевых запустил целый ряд телепрограмм, посвященных семейным отношениям. Самой известной стала «Моя семья» с рубрикой «Маска откровения», герой которой прятал лицо от зрителей и рассказывал, например, как отец оплатил для него услуги проститутки. В 2000-е годы Комиссаров также создал две радиостанции, занимался издательским бизнесом и, по данным «Коммерсанта», курировал выпуск партийного издания «Единой России». Будучи медийным человеком, он трижды избирался в Госдуму от партии власти. 

Заниматься новым для ТНТ реалити-проектом Комиссарова позвал Дмитрий Троицкий, в тот момент — генеральный продюсер канала. Создатель «Моей семьи» тогда активно сотрудничал с ТНТ, например делал ток-шоу «Окна» с Дмитрием Нагиевым, которое часто заканчивалось дракой оппонентов.

За основу «Дома» взяли формат Under Construction британской компании Zeal Entertainment, платили лицензионные отчисления (размер не раскрывается), рассказывает Троицкий. В первом «Доме», который выходил в эфир ТНТ в июле-—ноябре 2003 года, участниками шоу были семейные пары, которые под постоянным видеонаблюдением строили коттедж. Победителями проекта тогда стали Рената и Алексей Пичкалевы, но вместо выигранных квадратных метров забрали приз деньгами (8 млн руб.) «В нем жить невозможно, а бассейн чуть не рухнул», — рассказал журналу РБК предприниматель Виталий Давыдов, купивший в 2016-м участок под домом.

На следующий год канал запустил второй сезон телепроекта. На этот раз в шоу позвали не семьи, а «одиночек». «Мы поняли, что со сложившимися парами не будет развития отношений», — объясняет Троицкий. Производство контента взяла на себя принадлежавшая семье Комиссарова компания «Дом работников телевидения и радио» — эта фирма до сих пор указана в качестве учредителя телепрограммы «Дом-2» в реестре СМИ Роскомнадзора.

Экс-генеральный продюсер ТНТ Дмитрий Троицкий (Фото: Юрий Мартьянов / «Коммерсантъ»)

Запустив шоу, Комиссаров «дистанционно участвовал в решении ключевых вопросов», вспоминает первая ведущая проекта Ксения Собчак: «Помню, кто-то пытался покончить с собой, он подключился, «разруливал» эту ситуацию». Сам Комиссаров старался не афишировать связь со скандальным телепроектом, вспоминает знакомый продюсера: «Встречаю его как-то в коридорах Госдумы, говорю: «Валер, ты с ума сошел, ты председатель комитета по информационной политике и делаешь «Дом-2»! А он: «Тихо-тихо, никому не говори».

Секс в оборонном НИИ

Первая серия нового сезона реалити-шоу начиналась с того, что участники садятся в Москве в «пазик», прибывают в Лешково, и на деревянном мосту через овраг их встречают «комендант» и «прораб» стройки — ведущие шоу Ксения Собчак и Ксения Бородина. Между домом, построенным участниками первого «Дома», и купальней на берегу Истры к новому сезону возвели временный коттедж, построили баню, столовую и то самое «лобное место».

Как и первый сезон, «Дом-2» должен был идти три месяца. Поначалу рейтинги программы «не вызывали энтузиазма», но потом начался рост, вспоминает Троицкий, шоу решили продолжить. В 2004 году вышло около 700 выпусков, в среднем его смотрел каждый десятый россиянин, включавший вечером телевизор (данные Mediascope).

Постепенно концепция шоу — строительство дома и борьба за него — сошла на нет: у проекта появился слоган «Построй свою любовь», а участники окончательно перестали изображать трудовую активность и погрузились в отношения друг с другом, рассказывает Троицкий. По его словам, ТНТ уведомил британских партнеров, что формат переработан и выплатил отступные за прекращение сотрудничества в размере «нескольких сотен тысяч долларов». В компании Digital Rights Group, частью которой стал Zeal, не ответили на вопросы журнала РБК о деталях сотрудничества с ТНТ.

Новый формат «зацепил» зрителей еще на пару лет, но в 2007-м рейтинги опустились до минимального значения с момента запуска шоу — 8,2% по стране (данные Mediascope). Проект покинули такие «звезды» телестройки, как Май Абрикосов (здесь и далее в скобках указан период пребывания участника на телепроекте; 2,5 года), Виктория Боня (почти год) и Алена Водонаева (три года).

Фото: Александр Жданов / «Коммерсантъ»

Создатели шоу вновь решились на изменения. К примеру, в конце года открыли вторую съемочную площадку под названием «Городские квартиры» (первая на Истре — «Поляна»). Впрочем, то, что с экрана выглядело апартаментами, в реальности представляло собой нежилые помещения в пятом корпусе столичного Научно-исследовательского института технического стекла на улице Кржижановского. По состоянию на 2008-й 49% акций НИИ, где разрабатывают стекла для военной авиатехники и правительственных лимузинов, принадлежали семье Комиссарова (сейчас институт входит в Ростех). В оборонном институте не скрывали необычного соседства: на крыше здания, которое занимал «Дом-2», сверкала неоновая вывеска «Город любви». Здесь же работало одноименное кафе.

На 2010–2012 годы пришелся пик популярности телепроекта — доля аудитории шоу среди российских зрителей достигала 11-12% (данные Mediascope). Продюсеры еще больше усложнили сюжетные перипетии: вместе с участниками на «Поляне» начали жить их родители, устоявшиеся пары играли свадьбы, рожали детей и ухаживали за ними под прицелом видеокамер. Шоу покинула ведущая Собчак. «Я уже занималась другой журналистикой. У меня началось раздвоение личности, как у героини «Дневной красавицы» Бунюэля: утром говорю про секс, вечером про Кадырова», — рассказывает она о причинах ухода из проекта.

Два человека из окружения Комиссарова уверяют: создатель «Моей семьи» «очень хорошо» зарабатывал на «Доме-2». Производство шоу в начале 2010-х годов обходилось каналу ТНТ и связанным с ним структурам примерно в $2 млн в месяц, вспоминает собеседник, близкий к создателям проекта. Как с юридической точки зрения были оформлены отношения между структурами Комиссарова и ТНТ, никто из бывших топ-менеджеров канала, экс-участников проекта и знакомых продюсера вспомнить не смог. Сам Комиссаров в разное время числился учредителем около 30 фирм.

В титрах «Дома-2» официальным производителем с момента запуска проекта была указана «ТНТ-Телесеть» (обладатель лицензии Роскомнадзора на телевещание; входит в холдинг «Газпром-медиа»). В 2009-м «координационным продюсером шоу» стала «Комеди Клаб Продакшн» (ККП), говорил «Коммерсанту» основатель компании Артур Джанибекян. С осени 2010-го ККП заняло место «ТНТ-Телесеть» в выходных данных проекта. Реальная структура создания реалити-шоу все больше запутывалась: в частности, в партнерах появилась, как выяснил журнал РБК, загадочная «Независимая телестудия», за которой стоял уже не Комиссаров.

«Дом-2» из Строгино

Шоу может нанести «психический вред здоровью несовершеннолетних», сочли активисты Всероссийского родительского комитета и в начале 2011-го подали очередной иск к каналу ТНТ. Они требовали запретить показ «Дома-2» с 04:00 до 23:00 в связи с «систематической эксплуатацией темы секса». К делу в качестве третьих лиц привлекли ККП и «Независимую телестудию». Последнюю позвали как реальных производителей шоу, рассказал журналу РБК адвокат Алексей Белявский, представлявший в суде интересы комитета. «ККП, как я помню, была посредником, у которой был заключен договор с «Независимой телестудией», — говорит бывший сотрудник канала.

В 2000-е годы собственниками «Независимой телестудии» побывали директор телевизионной лотереи «Шар удачи», руководитель НП «Футбольный клуб «Строгино» и даже водитель ФК. Все они связаны с предпринимателем Сергеем Анохиным. «Независимой телестудией» «была компанией Анохина», утверждает собеседник, несколько лет занимавшийся выпуском «Дома-2». Сам Анохин в разговоре с журналом РБК не стал отрицать, что имел отношение к компании.

Экс-директор ФК «Строгино» Анохин сейчас возглавляет Московскую федерацию футбола и занимает пост вице-президента РФС, у него есть активы в строительстве и торговле, рассказывал он Sports.ru в 2016 году. При этом Анохина всегда привлекал шоу-бизнес: он был вице-президентом Ассоциации высокой моды России, женился на экс-солистке группы «Блестящие» Анне Дубовицкой, занимался продюсированием фильмов. В 2008-м под его именем вышла книга «Самки» про московских рейдеров, которую предприниматель надиктовал по заказу телеканала «Россия» и Министерства культуры. Статный футбольный функционер зачастую становится героем светских хроник — например, в 2015 году на праздник в честь его дня рождения приехала Анна Семенович, писал Life.

Вице-президент РФС Сергей Анохин (Фото: Юрий Самолыго / ТАСС)

Какие именно функции в создании «Дома-2» выполняла «Независимая телестудия», не ясно. Собеседник, ранее занимавшийся производством реалити-проекта, уверяет, что шоу продолжал делать Комиссаров, но закупки контента проводились через промежуточные структуры. «На площадках «Дома-2» представителей «Комеди» не было», — утверждает экс-сотрудник ТНТ. Анатолий Бурносов, экс-директор «координационного продюсера шоу» ККП, отказался обсуждать взаимоотношения с «Независимой телестудией». Анохин журналу РБК заявил, что разговаривать «про футбол готов, по поводу «Дома-2» — нет».

Когда весной 2014-го Комиссаров приехал на ТНТ переподписывать контракт, ему сообщили, что «Дом-2» теперь будет делать другая компания, вспоминает экс-участник телепроекта Рустам Солнцев (пробыл на шоу в совокупности около трех лет). К тому времени Комиссарова чаще можно было увидеть в США, нежели в России, рассказали журналу РБК несколько знакомых продюсера. В 2011-м он досрочно сложил мандат депутата, заявив, что намерен создать телеканал для русскоговорящего населения, проживающего за границей, а «Газета.ру» даже называла его потенциальным покупателем канала RTVi у Владимира Гусинского. Комиссаров отказался обсуждать с журналом РБК любые вопросы, связанные с «Домом-2». Земля на Истре, где до 2014-го «строили любовь», выставлена на продажу, рассказал московский девелопер, пытавшийся купить участок в 2016-м.

За кадром телестройки обсуждалась идея закрытия шоу, вспоминает Солнцев. Возглавивший ТНТ в 2014-м Игорь Мишин (руководил каналом до 2016 года) рассказывает, что реалити-проект устаревал «и морально, и физически»: «Дом-2» производился «в тяжелейших условиях», в помещениях стоял «казарменный запах», работать приходилось на «старом изношенном оборудовании». «Там стулья от старости ломались под моей задницей. Мы жили в помойке, место было некомфортным», — добавляет Солнцев. Комиссаров «сильно экономил», говорит Собчак, поэтому окончание его эпохи было логичным: на ТНТ захотели делать шоу на современном уровне, добавляет она.

«Блестящие» мужья

В ночь с 22 на 23 апреля 2014 года к площадке «Дома-2» в Истринском районе подъехали несколько автобусов. Участники телепроекта спешно собрали и погрузили вещи и отправились на юг Москвы — в поселение Сосенское. Там их ждала новая площадка, обнесенная двухметровой металлической оградой, с современными коттеджами и стильно обустроенным «лобным местом». «Переезд был спецоперацией, мы удирали со своими баулами втайне от Комиссарова», — вспоминает Солнцев. Все происходило «резко», по сути у создателя «забрали проект», утверждает другой ветеран «Дома-2» Глеб Жемчугов (провел под камерами более четырех лет).

Новым куратором телестройки стал Александр Карманов, знакомый и деловой партнер Анохина (в частности, вместе развивали лотерейный бизнес и сотрудничали с модельером Валентином Юдашкиным). В отличие от Комиссарова, который «вырос» из телевидения, Карманов к медийной сфере имел опосредованное отношение.

Кандидат в мастера спорта по дзюдо в нулевые работал в совместной фирме «Газпрома» и структуры Бориса Ротенберга, занимавшейся поставками труб, писали «Ведомости» и Forbes. В 2006-м Карманов основал «Евразийский трубопроводный консорциум» (ЕТК) и вскоре превратил компанию в одного из крупнейших поставщиков трубной продукции для «Транснефти»: в 2015-м бизнесмен занял шестое место в рейтинге Forbes «Короли госзаказа» с 51,3 млрд руб. Он также занимается фармацевтическим и девелоперским бизнесом.

Фото: Юрий Самолыго / ТАСС

Однако как и Анохина, Карманова влечет мир глянца. В 1990-е годы ему принадлежал московский ночной клуб «Грезы», где проходили «театрально-эротические шоу» и работала «караоке-сауна». Тогда же Карманов продюсировал музыкальную карьеру своей гражданской супруги Натальи Лагоды, в 2000-е годы женился на экс-солистке группы «Блестящие» Ольге Орловой. Через несколько лет они развелись, что, впрочем, не помешало Орловой в мае 2017 года стать еще одной ведущей «Дома-2» наравне с Ольгой Бузовой и Ксенией Бородиной.

За производство «Дома-2» взялась «дочка» ЕТК «Солярис Промо Продакшн» (СПП), созданная в конце 2013-го. Мишин вспоминает, что представители СПП сами предложили инвестировать в перезапуск телестройки: к тому моменту компания уже сотрудничала с каналом и с ККП по другим проектам.

Чтобы стулья «под задницей» больше не ломались, к обновлению подошли основательно. Для новой загородной «резиденции» «Дома-2» фирма «ЕТК-Инвест» («дочка» ЕТК) приобрела 2,9 га земли в Новомосковском административном округе, следует из данных Росреестра. По соседству с «Поляной» теперь элитный коттеджный поселок «Летова роща», где живут, к примеру, заместитель председателя правления Сбербанка и член правления «Газпрома».

«Городские квартиры» перевезли в одноэтажное здание на улице Саморы Машела рядом с Российским университетом дружбы народов (РУДН). В 2000-е здесь работал боулинг-центр «Мегасфера», которым руководил Карманов (данные «СПАРК-Интерфакс»). Сейчас помещением владеет одна из фирм бизнесмена, здесь же проходят кастинги на телепроект.

На обустройство «Поляны» и «Городских квартир» ушло около $50 млн (с учетом закупки оборудования), рассказал журналу РБК собеседник, ранее занимавшийся выпуском шоу. «ЕТК-Инвест» привлекла кредиты Промсвязьбанка и Альфа-банка, у последнего, например, вплоть до 2017 года в залоге находились бассейн на «Поляне» и «лобное место», следует из реестра Федеральной нотариальной палаты.

Через полгода после смены подрядчика у «Дома-2» появилась еще одна площадка — «Остров любви» на Сейшелах. Выбор места вновь неслучайный: Карманов занимается импортом морепродуктов с островов, ему принадлежит 51% в местной Oceana Fisheries, писал портал Seychelles News Agency. Директор последней даже делился с местными СМИ планами по организации трансляции «Дома-2» на креольском языке. Поначалу участников шоу поселили в крытые тростником палатки на острове Терез, но в период тропических ливней им было не до любви, поэтому в 2015-м всех перевезли в нормальные домики на острове Лилет.

Фото: Юрий Самолыго / ТАСС

После получения контракта на шоу Карманов начал погружаться в шоу-бизнес еще больше: к примеру, СПП выкупил у партнера Мишина канал A-One (сейчас ТНТ Music) и стала собственником ресторана в высотке на Кудринской набережной, который до конца 2013-го принадлежал новому главе ТНТ. В том же 2014 году СПП приобрела у «Газпром-медиа» 25,01% в кипрской Club Production Holdings (материнская структура ККП) и вскоре заняла место в титрах телешоу как официальный производитель «Дома-2».

Но ненадолго: уже через год в выходных данных «Дома-2» появилась «ТНТ Продакшн». Название, указывающее якобы на причастность к каналу, фирма получила накануне рокировки в титрах, до этого именовалась «Медиа Сити». Список ее акционеров скрыт: экс-руководители фирмы были связаны со структурами Карманова и Анохина, нынешний глава — Александр Прокудин — одновременно исполнительный директор СПП. Прокудин отказался общаться с журналом РБК, так же поступил экс-директор СПП Александр Майсов.

С момента запуска «Дома-2» телестройкой руководят «добрый и злой полицейский» — генеральный продюсер шоу Алексей Михайловский и шеф-редактор Александр Расторгуев. И хотя за 13 лет антураж реалити-проекта изменился, базовые «ценности» все те же.

«Гнать зверя»

«Про что будем кино снимать?» — так обращается к участникам «Дома-2» Расторгуев, периодически вызывая их на беседу. Эти разговоры, которые не фиксируют вездесущие камеры телепроекта, — деликатное управление сюжетными линиями. «Он [Расторгуев] спрашивает, например, какая из девушек тебе нравится, а потом вызывает ее и говорит: «Короче, вы друг другу нравитесь — давайте на свидание», — вспоминает один из «ветеранов» «Дома-2». Подобные беседы проводит и Михайловский, но у него роль «доброго полицейского», рассказывает он.

У «Дома-2» нет сценария с прописанными ролями и поступками, уверяют сразу несколько экс-участников телестройки. Редактор может вмешиваться в происходящее на площадке, но никто не заставляет драться и насильно строить отношения, уточняет Жемчугов. По его словам, на съемочной площадке срабатывает психологический эффект: приходящие на проект новички заранее понимают, что от них ждут, так как внимательно смотрели выпуски, и если в обычной жизни постарались бы сгладить конфликт, то на шоу, наоборот, радуются — это повод для выяснения отношений. Троицкий образно описывает процесс создания реалити-шоу: «Гнать зверя в ловушку, но не трогать его руками».

«Лиля и Сережа вновь поссорились на почве ревности», «Никита пытается отбить у Юлианы желание возвращаться к Виталику», «Иосиф все больше времени проводит в женской спальне». В начале каждого утреннего выпуска «Дома-2» закадровый голос рассказывает зрителю три основные сюжетные линии грядущего эфира. Подсказки редакторов помогают развивать те направления, которые интересны зрителям, объясняет схему работы сотрудников шоу Александра Гозиас (более двух лет на проекте).

Фото: Fotoimedia / ТАСС

Над «кино» под названием «Дом-2» на «Поляне» в одну смену работают одновременно около 90 человек, рассказывает собеседник, несколько лет занимавшийся выпуском шоу, еще примерно 60 сотрудников — на Сейшелах. Изображения со всех камер выводятся в аппаратную со стеной из мониторов, из общего потока разговоров и хождений участников по площадке бригада редакторов вырезает тематические блоки.

В эфир выпуски реалити-шоу выходят с задержкой на неделю — проектные дни должны совпадать с календарем зрителя. Чтобы участники заранее не раскрывали повороты сюжета в общении со знакомыми, им поначалу запрещали пользоваться мобильными телефонами, вспоминает Ольга Николаева (Солнце; провела на «Поляне» четыре года), автор гимна проекта про «15 клевых людей». «Был один стационарный телефон, по нему мог позвонить только один участник в день. До меня очередь дошла только на вторую неделю после запуска проекта», — смеется она.

Постепенно правила смягчали. Людей нужно было удерживать и смягчать режим пребывания на площадке, потому что «жить в тюремном формате невозможно», объясняет Собчак. Экс-участник телестройки Андрей Чуев, который впервые пришел на «Дом-2» в 2005-м, а последний — в 2015-м, вспоминает, что вставал в 07:00, уезжал «по делам бизнеса или в спортзал», возвращался к полудню: «Все равно они там долго раскачиваются к 11:00».

Однако в конце 2016 — начале 2017 года СПП «закрутил гайки», рассказали журналу РБК несколько бывших участников. «Как в тюрьме», — охарактеризовал новую систему Чуев. По его словам, «жителям» «Дома-2» запретили выезды в город «по делам своего бизнеса», выходной теперь положен раз в неделю. Использовать телефон можно только час в день и то после полуночи, добавляет Гозиас.

На этом ужесточения со стороны производителя шоу не закончились: ключевые изменения напрямую затронули доходы участников телепроекта.

Премия за драку

Первые участники «Дома-2» занимались тем, что на сленге хиппи называется словом «аск». Выехав на выходные в Москву, они просили сигареты и деньги у случайных прохожих на Старом Арбате: своих не было, вспоминает Степан Меньщиков (2004–2007 годы). Условия проекта изначально не предусматривали регулярных денежных выплат, так как через три месяца победитель шоу должен был получить построенный дом на Истре. Но проект затянулся. «Люди нас узнавали, брали автографы, а мы деньги просим», — вспоминает Меньщиков. После возмущенных писем от зрителей участники шоу превратились в полноценных «наемных работников», добавляет он.

Первый 101 день участник «строит любовь» бесплатно, затем ТНТ заключает с ним договор и оплачивает предыдущий период по минимальному окладу 16–17 тыс. руб. в месяц, рассказали журналу РБК несколько экс-участников проекта. Самые успешные «жители» «Дома-2» в последние годы получают до 150 тыс. руб., «тихони» и новички — 30–40 тыс. руб. ежемесячно. Зарплата зависит не от срока пребывания на проекте, а от активности на площадке и популярности у зрителей, конкретные подсчеты строго индивидуальны и ведутся продюсером, рассказывает Солнцев. Работает и система штрафов — например, раньше были денежные наказания за курение на камеру или возвращение на «Поляну» позже оговоренного времени.

Участие в сюжетах с product placement для «жителей» «Дома-2» — неоплачиваемая обязанность: за размазывание крема, поедание арахиса или восхваление конкретной марки шампуня телеканал денег не доплачивает, рассказывает экс-участник реалити. Зарабатывать приходится на побочных проектах шоу. К примеру, Меньщиков числился главным редактором журнала «Дом-2» и получал ежемесячно около $1 тыс., участие в гастрольных турах приносило еще по $100–150 за концерт. А Чуев в 2008-м попросил у руководства в управление кафе «Город любви» и за восемь месяцев работы заработал $17 тыс. чистой прибыли, радуется он.

Еще один источник дополнительного заработка для «строителей любви» — реклама в Instagram. Ее объем и стоимость зависят не только от числа подписчиков аккаунта, но и от репутации самого участника на проекте. Стоимость поста у действующего «жителя» реалити-шоу варьируется от 6 до 45 тыс. руб. Чаще всего в Instagram участников «Дома-2» можно обнаружить производителей косметики, магазины одежды, салоны красоты.

Однако с начала 2017 года СПП «присоседился» к доходам от Instagram: производитель шоу потребовал предоставить пароли от аккаунтов своему рекламному подразделению Smeeq.ru для централизованных продаж, рассказали журналу РБК четыре экс-участника проекта. «За несколько месяцев они [Smeeq.ru] продали мне две рекламы. Я видел расценки для заказчиков — около 20 тыс. руб. за пост, а я получил по 7 тыс. руб.», — сетует Чуев.

Новые правила, введенные менеджерами СПП, также подразумевают запрет на предпринимательскую деятельность параллельно со съемками. По словам одного из «ветеранов» реалити-шоу, для участников до сих пор это была возможность не просто сидеть на «бесплатной колбасе», а развиваться. «Дом-2» — это теплица, где создается мнимое ощущение, что ты реализован, но как только закрываются ворота, твоя жизнь начинается с нуля», — грустно говорит Жемчугов. Сейчас он работает пиар-директором московского тюнинг-салона MyraWay, в начале 2010-х годов был продавцом и одновременно медийным лицом для магазина одежды «Лестница в Европу» в Лужниках.

После ужесточений Гозиас и Чуев весной 2017 года покинули «периметр» телестройки. Еще в период пребывания на «Доме-2» Гозиас начала продавать одежду различных марок через свой Instagram, после ухода с проекта открыла шоу-рум в Москве, вложив в него около 1 млн руб. Чуев параллельно со съемками занимался загородным строительством и рекламировал технологию монолитного возведения домов Velox, теперь работает коммерческим директором подмосковной «Кантемир Групп» (занимается внедрением этой технологии). В ближайшее время Чуев войдет в состав учредителей группы, сообщил журналу РБК один из руководителей «Кантемир Групп» Мухтар Сулайбанов.

Построить бизнес, воспользовавшись нахлынувшей популярностью, мало кому удалось. К примеру, Антон Гусев, будучи участником проекта, продавал балдахины для детских кроватей, которые выпускал его знакомый. В 2013-м, после 1,5 лет на проекте, он и его жена Евгения покинули «Дом-2» и открыли магазин одежды в одном из торговых центров на юге Москвы, вложив в него 1,3 млн руб. Бизнес перерос во франчайзинговую сеть под маркой Gusevy Boutique с почти 30 филиалами по стране, рассказал журналу РБК Гусев. В 2014 году выручка семейной компании составила 4 млн руб., на следующий год удвоилась (данные «СПАРК-Интерфакс»), но в кризис бизнес не устоял. А потом распалась и семья самих Гусевых. Предприниматель, впрочем, намерен запустить новую франчайзинговую сеть Gusev Shop — на этот раз по продаже мужских костюмов.

Впрочем, даже бизнес всех участников реалити-шоу вместе взятых не сравнится с оборотом денег в «вселенной» «Дом-2».

Реалити-корпорация

Сгущенка, тушенка, арахис, мороженое, фасоль, огурцы, кабачковая икра. С весны 2017 года участники проекта рекламируют товары с символикой «Дома-2»: часть жарких дискуссий они ведут на кухне на фоне баррикады из пачек молока со знаменитой эмблемой, логотипы других продуктов безжалостно заклеиваются непрозрачным скотчем.

Право поставлять брендированные товары на полки магазинов в обмен на роялти от СПП получили две компании. Одна — московский «Торговый «Дом-2», наполовину принадлежит Анохину, другая — «Весна», зарегистрированная в Ангарске. Все переговоры от имени «Весны» ведет предприниматель Сергей Мишаков, называющий себя «управляющим проекта»: в Сибири у него был дистрибуторский бизнес, но в конце 2016-го Мишакова признали личным банкротом с долгом в 640 млн руб.

Сгущенка, тушенка, арахис, мороженое, фасоль, огурцы, кабачковая икра и чай — это далеко не полный список товаров с символикой шоу (Фото: Ирина Губайдуллина для РБК )

Найти продукты с логотипом «Дом-2» можно, например, в магазинах Fix Price. Продукты с символикой шоу расходятся наравне со схожими товарами категории, утверждает директор департамента маркетинга ретейлера Виктория Смирнова. Собеседник журнала РБК в одной из компаний-поставщиков менее оптимистичен: по его словам, в целом продажи идут не очень — «видимо, люди стесняются своего интереса к «Дому-2». Наладить выпуск брендированных продуктов пытались еще в эпоху Комиссарова, но эта сфера всегда была побочным источником монетизации.

Официально выручка СПП за 2015 год, по данным «СПАРК-Интерфакс», составила 4,8 млрд руб. При этом компания занимается шоу «Перезагрузка» для ТНТ, производит кино и сериалы, имеет долю в канале «ТНТ Music», а также владеет правами на показ фильмов ряда зарубежных кинокомпаний на российском телевидении.

В 2014–2015 годах канал платил СПП около $3 млн ежемесячно ($36 млн в год), вспоминает бывший производитель шоу: он не исключает, что позже эта сумма могла измениться — в кризис все взаиморасчеты по контракту перевели в рубли. При расчете платежа в связи со сменой подрядчика начали учитывать инвестиции в создание новых съемочных площадок, рассказывает Мишин, но конкретную стоимость закупки не называет.

Реальная стоимость создания реалити-проекта может быть ниже $3 млн, считает бывший топ-менеджер одного из телеканалов: «Основные затраты всегда — это запуск проекта, сейчас уже идет потоковое производство». Гендиректор компании «Мир Реалити Продакшн» Дмитрий Рожков не согласен: это нормальный ценник для производства такого шоу как «Дом-2», где часть съемок проходит на Сейшелах. Стоимость одного эпизода похожего реалити-шоу «Каникулы в Мексике — 2», выходившего на СТС в 2012–2013 годы, составляла $50 тыс., рассказывает собеседник, близкий к производителю проекта. Всего за год и три месяца вышло около 650 выпусков (данные Mediascope без учета повторов), за которые канал мог заплатить около $33 млн.

В любом случае ТНТ и связанные с ним структуры способны с лихвой компенсировать производственные затраты. Общая стоимость прямой рекламы, выходившей внутри эфиров «Дома-2» в 2016–2017 году, могла достигать 290 млн руб. в месяц (без НДС), посчитали эксперты коммуникационного агентства MediaCom на основе данных проекта TV Index компании Mediascope (агентство оценивало внутренние коммерческие сетевые, орбитальные и локальные блоки за январь 2016 — май 2017-го). При этом в MediaCom подчеркивают: эта цифра «не является оценкой доходности проекта или канала».

Аналитики другого агентства оценили объем рекламных размещений чуть ниже — около 260 млн руб. в среднем в месяц в 2016 году. В январе—мае 2017-го был прирост в 60%, уточнил собеседник журнала РБК в агентстве. Продажами рекламы в эфирах скандального шоу с начала года занимается учрежденный федеральными телеканалами «Национальный рекламный альянс».

Фото: Максим Шеметов / ТАСС

Отдельной статьей доходов проходят так называемые спонсорские интеграции. «Дом-2» стал «клондайком» для product placement, отмечает Троицкий: «Когда ставишь продукт в обычный сериал, он там торчит из всех щелей. В «Доме-2» все можно сделать более или менее органично и аутентично». В 2005-м реклама сторонней продукции принесла $4 млн, а в 2008-м — $8 млн, или свыше 200 млн руб. (данные журнала «Бизнес» и газеты «Ведомости»). Более свежих данных нет, в «Газпром-медиа», чей сейлз-хаус отвечает за «органичные и аутентичные» интеграции, отказались отвечать на какие-либо вопросы.

Цифровые проекты, связанные со «строительством» любви в эфире, приносят пока меньше денег. Ежемесячный оборот крупнейших сетевых платформ — сайта Dom2.ru, групп в соцсетях, чата в Viber, аккаунтов действующих участников в Instagram и мобильного приложения «Дом-2.Знакомства» — не превышает 12 млн руб., оценивает директор по работе с клиентами агентства i.Com Сергей Ефимов (в его расчетах не учитывается приложение «ТНТ-Клуб»). С учетом 0,5 млн руб. от премиум-подписки в приложении для знакомств годовой доход digital-проектов в пересчете на год не превышает 145 млн руб.

Свой «цифровой» заработок забирает и СПП: помимо продажи рекламы в Instagram действующих участников и ведущих проекта, в конце 2016-го компания Карманова выкупила журнал «Дом-2» у структур, близких к соучредителю радио «Русский Берлин» Дмитрию Фельдману, и теперь предлагает рекламные позиции как в печатную версию, так и в соцсети издания. В 2015-м выручка журнала составляла 170 млн руб. (данные «СПАРК-Интерфакс»). Максимальный доход от размещения рекламы в Instagram участников едва ли больше 0,7 млн руб. в месяц (8,4 млн руб. в год), считает Ефимов. «На рынке существует профицит блогеров, востребован уникальный стиль, а все участники «Дома-2» — на одно лицо», — объясняет эксперт агентства i.Com.

В «ТНТ-Телесеть», СПП, ЕТК отказались общаться с журналом РБК по поводу этого текста, так же поступили Михайловский и Мишаков. На просьбу о встрече с Кармановым в приемной ЕТК ответили отказом — в связи с «его отсутствием в Москве», попытки уговорить бизнесмена пообщаться через его знакомых тоже не увенчались успехом. Бывший директор ТНТ Роман Петренко (возглавлял канал в 2002–2013 годах) не стал обсуждать финансовые показатели тех времен, написав корреспонденту журнала РБК, что в теме «Дома-2» «много чувствительных моментов».

Канал ТНТ не раскрывает выручку второй год подряд, в 2015-м она могла составить 16,5 млрд руб., писали «Ведомости». Оборот денег, крутящихся во «вселенной» «Дома-2», по расчетам журнала РБК, сейчас превышает 5,7 млрд руб. в год. «Директор любого канала мечтает, чтобы у него появился системообразующий проект, который выдает продукт 365 дней в году», — считает Мишин. Сколько еще раз по 365 дней в эфире будет «Дом-2» — вопрос открытый, но автор гимна проекта со словами «будем строить чувства, секс, любовь и дом» Солнце (Николаева) уверена: «Никто не будет убивать курицу, несущую «золотые яйца».

При участии Насти Березиной