Глава КД «Коктебель» — о ситуации на рынке крепкого алкоголя России

Фото: пресс-служба

— В 2022 году российский рынок алкоголя кардинально изменился. Ушли многие иностранные бренды, сократился импорт. Как вы оцениваете сложившуюся ситуацию?

— Я думаю, что мы пока не полностью ощутили уход зарубежных игроков. В сетях и на складах есть остатки продукции. В будущем году рынок почувствует в полном объеме эффект от ухода крупных зарубежных брендов. Российские производители, конечно, подготовились к их замещению. Недавно опубликованные данные Росалкогольрегулирования показывают, что за 11 месяцев 2022 года объем производства алкоголя в России вырос почти на 10%. Не только мы, но и многие участники рынка изучили возможности и начали налаживать собственное производство в относительно новых для России категориях — виски, джина, рома. Знаю о попытках наладить производство текилы. Россия — одна из немногих стран в мире, которая умеет делать правильный алкоголь. Есть опыт, есть традиции, есть профессиональные навыки. Поэтому все сегодня в наших руках.

— Изменилась ли в уходящем году структура потребления алкоголя, россияне поменяли свои алкогольные привычки?

— Выросло потребление крепкого алкоголя. Рост произошел за счет российских напитков. Иностранные компании остановили промоактивности, а их продукция выросла в цене. В итоге потребители начали искать отечественные аналоги. Но приятно отметить, культура пития у нас улучшается. Я это вижу по нашим потребителям. Структура потребления выглядит совсем иначе, чем 10–15 лет назад. Россияне полюбили премиальный алкоголь, растет потребление коньяка, виски, джина, вкусовых напитков. Раньше они были экзотикой, теперь объемы стабильно растут.

— Но для России традиционно значимым алкогольным напитком выступает водка. В последние годы эта категория стагнировала, в 2022-м начала расти. Этот тренд будет развиваться?

— Действительно, в этом году производство и продажи водки растут. В этом году, по данным Росалкогольрегулирования, они выросли на 6%. Я не думаю, что категория сохранит такую же динамику в дальнейшем. Скорее останется на том же уровне, или даже немного начнет сокращаться. Успех водки — в ее доступной цене. Если цену поднять на 50–70 руб., то она станет проигрывать другому крепкому алкоголю. Это уже происходит. Массовый потребитель раньше покупал на праздник премиальную водку за 350–500 руб., а сейчас он может купить почти за сопоставимые деньги российский коньяк, виски или джин.

Новые бренды водки, безусловно, будут появляться. Российский потребитель очень любопытный. Он любит пробовать новые марки, его привлекает новый внешний вид бутылки, новые вкусы. Так что мы еще увидим новые бренды, в том числе и в водке.

— Второй по популярности напиток в России — коньяк. КВК известна, прежде всего, благодаря коньячному дому «Коктебель», можете описать как менялся спрос на этот напиток? Сказался ли уход иностранных компаний?

— Производство коньяка в России, как следует из отчета Росалкогольрегулирования, в целом в 2022 году выросло на 13%. Нам в условиях такого роста удалось значительно нарастить продажи коньяков «Коктебель» — почти на 50%. По итогам года мы продадим рекордные для нас 500 тыс. декалитров. Но с коньяками ситуация немного отличается от другого алкоголя. Здесь крупнейший импортер — Армения — сохранил свои позиции. Общее потребление коньяков в России в 2022 году составит примерно 14,5 млн декалитров, и около 6 млн из них — армянские. Кроме того, важно помнить, что часть продукции, которая производится как российская, на самом деле делается на основе зарубежных дистиллятов. Россия пока, к сожалению, не полностью готова обеспечить себя своим сырьем для коньяка. Минимальная цена на коньяк с 2023 года будет составлять 517 руб. за бутылку. Я же считаю, что она должна быть не менее 600 руб. И наша принципиальная позиция — использовать для производства нашего коньяка только российское сырье.

— Виски тоже зависит от дистиллятов? Возможно ли появление сильных российских брендов в этом сегменте?

— Российский виски сделать не так уж сложно. Надо купить хороший вискарный дистиллят. Например, в Шотландии. Привезти его сюда, произвести виски и разлить в бутылки под своими торговыми марками. Надо понимать, что многие иностранные бренды виски, особенно в доступном ценовом сегменте, и раньше уже были по сути российскими. Производились здесь, бутылки и пробки также делались здесь. Часть сырья была импортной, часть — российской. Сложно было даже сказать, чей это продукт. Но Россия, конечно, в этой сфере пока зависит от иностранного дистиллята. Однако спрос есть, и это рождает предложение. Думаю, через год-полтора мы увидим полностью российский виски хорошего качества.

— Вы видите перспективу для российского виски?

— Категория виски точно будет расти. Появились российские виски по цене от 500 руб. Продукт становится более доступным. Ушли иностранцы с огромными бюджетами на продвижение. Свободные ниши на рынке есть, а вся категория виски — это почти 7 млн декалитров в год.

Мы тоже занялись виски. Но я не сторонник того, чтобы выходить со своим виски в низкий ценовой сегмент. Оптимальную цену мы видим в районе 700–800 руб. за бутылку. У нас уже есть рецептура, разработанная совместно с иностранными экспертами, выбраны поставщики сырья. Сейчас мы получаем лицензию, немного доработаем технологию и приступим к выпуску виски под своим брендом.

— Еще два нетрадиционных для России напитка: джин и ром. Объемы их продаж в стране росли все прошлые годы. Кто займет освободившуюся нишу после ухода иностранцев в этих сегментах?

— Потребление джина выросло почти на 40% в прошлом году. И еще на 40% в этом году. Об этом свидетельствуют данные Nielsen. Но тут нужно учитывать соотношение с другими категориями. В 2022 году в России будет продано чуть больше 1 млн декалитров джина. Для сравнения: коньяка продается 1,2–1,3 млн декалитров в месяц. Сегмент джина не такой большой, но перспективный. Потребитель туда идет. И многие российские компании начали заниматься джином. Мы, например, в декабре выходим на рынок с четырьмя вкусами джина под собственной маркой по цене 600–650 руб. за бутылку.

Технически джин производить намного проще, чем виски или коньяк. Его можно без проблем выпускать из отечественного сырья. В отличии от рома, который производить у нас безусловно можно, но без импортного сырья никак не обойтись.

— Вы говорите, что российский потребитель любит эксперименты. Это отмечается во всех сегментах рынка?

— В целом наш потребитель открыт к новому. Мы видим, что аудитория до 35 лет постоянно меняет вкусы. Недавно самыми популярными напитками в этой возрастной группе были ром или виски с колой, сейчас большой спрос на фруктовые, экзотические вкусы. Это открывает новые возможности производителям. Например, мы уже давно выпускаем слабоалкогольный напиток на основе натуральных ингредиентов с низким содержанием сахара. Его особенность — он «тихий», негазированный. Он очень популярен в Крыму. Сейчас мы выводим его на федеральный уровень. Рынок дает производителям удивительный шанс экспериментировать.

— Если говорить о рынке алкоголя в целом, то какие тенденции, на ваш взгляд, будут определять его в следующем году?

— Во-первых, продолжится замещение импорта. Это для российских производителей — и вызов, и огромная возможность. Вызов в том, чтобы не только разработать рецептуры, подобрать качественное сырье и наладить производство, но и в том, чтобы создать настоящие бренды, с сильным маркетингом, эмоцией. Ведь алкоголь, особенно премиальный — очень эмоциональная категория. Сейчас есть отличная возможность занять на полках места ушедших иностранных брендов и заслужить доверие потребителей к качественной российской продукции.

Во-вторых, определяющей тенденций будет подорожание алкоголя. С нового года минимальные розничные цены на крепкий алкоголь вырастут почти на 8%, изменится ставка акциза. Мы видим двузначную инфляцию по итогам года. Большое влияние на рынок оказывает логистика, изменение цепочек поставок. Раньше большинство производителей, например, покупало бумагу и краски для этикеток в Финляндии, Германии, теперь везут из азиатских стран. Нужно подождать еще месяца три-четыре, прежде чем сложится новая структура затрат на производство продукта. Но уже ясно, что алкоголь будет дорожать в себестоимости.

Что касается структуры категорий — как я уже сказал, водка будет стагнировать за счет роста популярности других крепких напитков. Потребительские тренды меняются, появляются свободные ниши. И тут многое зависит от нас, российских производителей, как мы будем выводить на рынок новые для нас виды алкоголя. Нам надо оправдать ожидания потребителя. А экспертиза — и производственная, и маркетинговая — для этого у нас есть.