Сооснователь Simple Group — о «черных лебедях» на рынке алкоголя
О новых возможностях бизнеса в сферах, связанных с производством винодельческой продукции, рассказал сооснователь и вице-президент Simple Group Анатолий Корнеев.
— Как российский рынок алкоголя переживает новую экономическую реальность — санкции, уход иностранных брендов?
— Сегодня «черными лебедями» никого не удивишь, но именно непредсказуемые факторы оказывают влияние на рынок алкоголя. Причем напрямую они не связаны с санкциями и ограничением импорта, хотя косвенно являются их следствием.
В частности, на рынке наблюдается катастрофический перекос и разбалансировка. Напомню, что рынок алкоголя делится на три крупных сегмента: пиво, вино и крепкие спиртные напитки, в том числе водка. Во время кризисов потребитель, как правило, уходит в недорогой сегмент. Традиционно это были водка и пиво. Серьезную долю в структуре потребления сегодня занимает пиво — в прошлом году она составила почти 80%, по данным Росстата. Еще 12% потребления в декалитрах приходится на крепкие спиртные напитки, произведенные на территории России. И лишь около 3% — это импортный крепкий алкоголь, где драйвером всегда были виски и отчасти ром, но сейчас их поставки ограничены. Хотя на место ушедших шотландских виски сегодня начали приходить ирландцы.
Еще одна проблема — затоваривание рынка алкоголя. В начале прошлого года на фоне восстановления рынка после пандемии и ковидного логистического кризиса многие ретейлеры и дистрибьюторы запасались впрок. Геополитический кризис и санкции привели к еще большему ажиотажу в закупках: ретейл напрямую и импортеры кинулись скупать все подряд, что было доступно в условиях растущего курса, эмбарго и ухода брендов. А неожиданный откат курса, рекордно укрепившего рубль, стал причиной очередного витка закупок. Все заполнили склады под завязку. Переизбыток сегодня составляет до 30%, возможно, и больше. Кроме того, российские виноделы, рассчитывающие занять место на полке в условиях санкций, в 2022 году произвели существенно больше продукции, в результате чего объемы производства также выросли на 20–25%.
Спрос при этом оказался сильно ограничен. Даже в высокий сезон новогодних праздников привычного объема покупок продукции из-за текущей обстановки в мире и в стране не случилось. Не было, например, традиционно высоких объемов корпоративных закупок для торжеств и подарков.
На майских праздниках отрасль столкнулась со снижением объемов продаж вина на 20% по сравнению с прошлым годом. В целом запасы вина, по нашим оценкам, на российском рынке сейчас составляют около 490 млн л российского и примерно 390 млн л импортного. В совокупности это на 180 млн л больше, чем в среднем обеспечивает себя рынок так называемым страховым запасом. Это нужно будет распродавать. Для российских виноделов это еще более серьезная проблема: все емкости заполнены, а уже через два месяца — новый урожай.
— Вы говорите, что санкции не сильно отразились на отрасли, но косвенное влияние оказали. Какое именно?
— Алкогольная и тем более винодельческая отрасль находится между пищевой промышленностью и сельским хозяйством, которые в РФ сейчас чувствуют себя неплохо. Даже полный запрет на экспорт продукции со стороны некоторых стран — США, Новой Зеландии и Австралии — очень слабо повлиял на российский рынок алкоголя. Объем импорта из США не превышал 1%, из Австралии был чуть больше 2,5%. Еще около 1,5% забрала у нашего рынка европейская инициатива о запрете экспорта в Россию товаров дороже €300, в том числе вин, шампанского и другого алкоголя.
Причем с ограничениями импорта мы сталкивались еще во время пандемии. Логистика была нарушена у всех.
Параллельный импорт для нас — благо, но при условии, что он жестко регулируется. Основное правило состоит в том, что «открыть» параллельный импорт можно, если производитель точно ушел с рынка и не поставляет товары: это видно по таможенной базе. Кроме того, факт ухода должен быть подтвержден официальным дистрибьютором или офисом. Но не стоит открывать параллельный импорт на все подряд — будет хаос.
Алкогольный рынок — высокочувствительный, и государство играет ключевую роль в выработке правил. Если параллельный импорт пойдет по принципу «пусть все ввозят все», мы получим огромное количество контрафакта, сломается вся выстроенная годами система оборота алкогольной продукции в стране. Это, в свою очередь, ударит по поставщикам и дистрибьюторам, которые стабильно работают, платят налоги, создают рабочие места, а в итоге — и по государству.
Поэтому параллельный импорт должен быть свернут, как только владелец бренда официально заявит, что готов вернуться на российский рынок. И далее бренд сам решает, как он будет работать — напрямую или через дистрибьютора.
— Как ситуация повлияла на бизнес дистрибьютеров?
— Организация торговыми сетями импорта из опасений оказаться без зарубежной продукции явно не пошли на пользу крупным дистрибьюторам, в том числе нам: традиционные продавцы перестали быть основными поставщиками для магазинов и не могут, как раньше, отвечать за надежность продукции на прилавках в целом. Российские виноделы тоже отчасти винят в проблемах ретейл.
На мой взгляд, это главным образом создает проблемы потребителю, которому становится все сложнее найти однозначно качественный напиток. В целом, создается нездоровая атмосфера для рынка алкоголя, для формирования культуры и структуры его потребления.
— Какой вы видите выход из сложившейся ситуации?
— В обычных условиях есть много способов решения проблем: например, квотирование на уровне регионов производства, чтобы не допустить затаривания. Обычно рынок может сам себя регулировать — чаще за счет снижения маржинальности через различные виды промо. Но в сложившихся условиях государство, похоже, принимает курс на бережное отношение к российским виноделам и формирование у потребителя позитивного отношения к местным продуктам. Поэтому применение традиционных способов регулирования под большим вопросом. Давить же на импортеров, у которых остались каналы легальных поставок из-за рубежа, тоже нельзя, поскольку логистика уже сегодня становится «золотой», а растущий курс не оставляет надежд на массовые распродажи.
При этом сейчас уже обсуждается частичный или полный запрет импортного алкоголя из недружественных стран либо повышение акцизов и пошлин на него вдвое. Нужно отметить, что доля такого импорта более 60%, а российского вина из-за нехватки виноградников у нас в долгой перспективе попросту недостаточно. Такие меры в лучшем случае в этом году могли бы решить проблемы со сбытом для отечественных виноделов. Но глобально, на мой взгляд, они ничего не изменят. Лучше пусть рынок сам себя отрегулирует, а государство единовременно поддержит виноделов. Иначе за все непродуманные решения заплатит потребитель: стоит ему узнать о грядущем повышении на импортную продукцию, как он бросится скупать вина российских конкурентов, и это станет медвежьей услугой для отечественного виноделия.
Что однозначно необходимо — это жесткие нормативы по ограничению частного завоза в чемоданах алкоголя непонятного происхождения. Особенно это касается брендов, которые демонстративно ушли из страны, а не простых фермеров из недружественных стран. Россияне легко заменят импортные марки другими, в том числе российскими.
Вместе с тем необходимо создать стимулы для инвестиций отечественных производителей в смежные с алкорынком секторы. Например, на всю страну всего два хозяйства по производству бочек — бондарен. С учетом отказа от европейских поставок такой тары не хватает, не исключено, что придется переходить на полную выдержку вин в нейтральных емкостях, в стекле или стали. Раньше в стране все было свое — и пробки, и бочки, и стеклодувные предприятия. Сейчас время колоссальных возможностей: нужно не терять его, а учиться выделывать древесину. Тем более что ресурсы у нас дешевле, чем в Европе.
Создание отраслевых кластеров, в свою очередь, позволило бы оптимизировать хозяйственно-логистические связи: чтобы производители не возили ингредиенты, компоненты, сырье за тысячи километров. Всем заинтересованным сторонам — производителям, дистрибьюторам, ретейлерам и логистами — сегодня нужно собраться за круглым столом с регуляторами и законодателями: всех выслушать, вместе оценить угрозы, просчитать риски и найти решение.
— Насколько актуален вопрос формирования в стране культуры пития?
— Если говорить о культуре потребления алкоголя, то в первую очередь речь идет, как мне кажется, о популяризации вина. В СССР на душу населения, например, на пике приходилось до 16 л этого напитка в год. Сейчас этот показатель — всего 6,2 л, в том числе с учетом дешевого суррогата. Принятие в 2019 году закона 468-ФЗ о виноградарстве и виноделии позволило несколько снизить долю некачественного алкоголя, но полностью проблему не решило. А сейчас кризис опять подталкивает людей к тому, чтобы пить подешевле. И тут уже интерес потребителя смещается от вина к более крепким напиткам.
Поэтому над культурой пития нужно работать как участникам рынка, так и государству. Примером такой инициативы являются ярмарки российского вина, которые одним дают возможность дополнительно продавать, а другим — знакомиться с продукцией и дегустировать.
Еще один эффективный инструмент, который мы реализуем, — это программы промышленного туризма: экскурсии на винодельческие предприятия, исторические и гастрономические туры. Мы также снимаем видеоролики, посвященные российскому виноделию, и планируем выпустить книгу. Кроме того, в рамках нашего стратегического проекта «Большое русское вино» (БРВ) мы второй год подряд выпускаем одноименный гид по лучшим ресторанам, где любят и продвигают российские вина. Это делается для того, чтобы поддержать рестораторов, которые продвигают концепцию российского виноделия. Это редкий в наши дни формат обозрения ресторанов страны с современной гастрономической культурой: в печатном гиде-2023 около 300 ресторанов, отелей и винотек, причем три четверти из них — не из столиц, а из полусотни российских городов от Калининграда до Владивостока. У потребителя будет карманный справочник, который, надеемся, окажется удобен в путешествиях и командировках.
— Как вы оцениваете ситуацию в компании?
— Наряду с поддержкой российских производителей, объем продаж которых нами будет удвоен год к году, большинство наших контрактов по-прежнему остается в сегменте европейского вина.
В целом мы всегда были универсальными, и это позволяет нам успешно преодолевать кризисы. У нас три канала продаж: два из них b2b — ретейл и HoReCa, один b2c — сеть из более чем 80 собственных специализированных винных магазинов. Благодаря этому минимизирован конфликт между различными ценовыми моделями. Компания также старается формировать ассортимент очень сбалансированно в плане соотношения цены и качества: мы продаем вино и крепкие спиртные напитки, как импортные, так и отечественные, сделанные из конкретной, многократно проверенной и сертифицированной продукции, которая пользуется доверием потребителя.
Мы с прибылью заканчиваем текущий финансовый год — у нас он с июля по июнь. Но нас беспокоит общее настроение на рынке, которое невозможно игнорировать. Мы заинтересованы в здоровом конкурентом рынке. И продолжаем верить в страну, благоразумие и профессионализм.
