Маркетплейсы выращивают российские fashion-бренды
После массового ухода западных брендов в современном российском обществе преобладают три стратегии адаптации потребительского поведения — замещение, лояльность и отказ, говорится в недавно вышедшем аналитическом обзоре Trend Vision 2023 исследовательской компании Ipsos.
Стратегии замещения брендов придерживается 38% опрошенных. Четверть респондентов декларирует отказ от покупки ушедших брендов. Каждый пятый говорит, что продолжает тем или иным способом покупать привычные марки. Полную лояльность без поиска замен или приостановки покупок сохраняют только 11% опрошенных. Около трети опрошенных и вовсе не заметили ухода западных брендов.
Характерны ли эти тренды для сегмента fashion (повседневная мода — одежда, обувь, аксессуары), становится понятно через анализ поведения потребителей, статистику продаж и понимание стратегий, которых придерживаются ключевые игроки онлайн-рынка.
Омниканальная стратегия
Продажи в разделе fashion продолжают переток в онлайн-сегмент, в основном на площадки маркетплейсов, которые по числу чеков в e-commerce сейчас составляют около 60%, говорят в пресс-службе «ЧекИндекс», аналитического ресурса компании «Платформа ОФД». По их данным, покупатели придерживаются омниканальной стратегии, когда одну и ту же вещь они смотрят в интернете, а покупают в офлайне или наоборот.
В Fashion Consulting Group (FCG) утверждают, что каждый третий рубль сегодня тратится онлайн, оценивая долю таких продаж в 32% от оборота всего рынка по итогам 2022 года. «Темп прироста онлайн-канала в текущем году снизится, но его доля будет расти. Онлайн продолжит теснить традиционный канал продаж, поэтому все офлайн-компании сегодня развивают мультиканальные продажи, и даже у самых крупных офлайн-сетей около трети оборота приходится на маркетплейсы», — поясняет генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
В компании Ozon говорят о фактической смене ландшафта на рынке. «Сокращение количества сетевых офлайн-магазинов привычных брендов привело к тому, что клиенты переключаются на маркетплейсы в поисках аналогичного ассортимента, однако спрос все еще выше, чем предложение», — говорит директор по развитию бизнеса в категории Fashion Ozon Илоанга Ершова.
Это подтверждается кратным ростом продаж за последние годы. Так, по итогам трех кварталов 2023 года оборот от продаж в категории fashion в Ozon вырос почти в три раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 126 млрд руб. Число активных покупателей, выбирающих Ozon для подобных покупок, оценивается компанией в 20 млн человек. «Сегодня категория fashion является одной из самых быстрорастущих во всем ретейле — каждый второй предмет одежды, обуви или аксессуар в России куплен онлайн, по данным Infoline. И маркетплейсы сегодня без преувеличения выращивают российские бренды», — говорит Илоанга Ершова.
По ее словам, россияне уже привыкли выбирать товары этой категории и совершать покупки в интернете, о чем свидетельствует рост оборота в сегменте до 82 млрд руб. в 2022 году, что почти в 20 раз больше, чем в 2019-м. Потенциал консолидации рынка вокруг больших маркетплейсов еще остается, утверждают в Ozon, и будет зависеть от развития инфраструктуры, улучшения клиентского пути и грамотной работы с поставщиками новых брендов. С маркетплейсом по итогам трех кварталов уже сотрудничали более 135 тыс. предпринимателей в категории fashion, что почти в 2,4 раза больше, чем в прошлом году.
Универсальный выход
Крупные универсальные игроки онлайн-рынка вытесняют нишевые интернет-магазины. Так, по данным Tinkoff Data и Tinkoff eCommerce, в период с марта 2022 года по август 2023 года на онлайн-шопинг в категории «одежда и обувь» в нишевых интернет-магазинах приходилось всего лишь от 6,9 до 11,6% всего оборота рынка с пиками в сезоны распродаж. «За последние полтора года доля покупок в интернет-магазинах и на нишевых маркетплейсах одежды и обуви сокращалась по отношению к 2020 и 2021 годам. Это преимущественно связано с тем, что люди плавно вернулись к доковидному образу жизни и все привычные покупки, которые требуют примерок, начали опять совершать офлайн», — полагает директор Tinkoff eCommerce Илья Кретов.
Однако экспертные оценки ситуации разнятся. «Мы видим, что после пандемии привычка заказывать товары онлайн у многих пользователей не пропала, что положительно сказывается на бизнес-показателях ведущих игроков», — утверждает управляющий коммерческий директор Lamoda Александра Артюшкина.
По-своему трактуют поведение потребителей и в FCG. «Маркетплейсы занимают более трех четвертей от всего рынка fashion в e-commerce. Но в связи с наплывом контрафакта за гарантированно оригинальным продуктом покупатели будут обращаться в собственные интернет-магазины ретейлеров», — утверждает Анна Лебсак-Клейманс.
Доминирование крупных универсальных игроков на онлайн-рынке находит свое отражение и в величине среднего чека. Так, в Tinkoff eCommerce средний чек в онлайне оценивают в два раза выше, чем в офлайне, — около 6700 руб. и 3000 руб. соответственно. Практика одного из лидеров в сегменте универсальных маркетплейсов, Ozon, подтверждает, что этот показатель возможно существенно увеличить через запуск специальных разделов, посвященных отечественным брендам. Витрина «Гардероб» от Ozon продемонстрировала рост среднего чека с 2600 до 4109 руб. за последние полгода. В целом по рынку средний размер трат на одежду и обувь стал, напротив, ниже в связи с увеличением доли масс-маркета и уменьшением продаж в премиальном сегменте, констатируют в «ЧекИндексе» «Платформы ОФД». Средний онлайн-чек на одежду и обувь с начала 2023 года (январь—август) там оценили в 1892 руб. при инфляционном скачке до 2785 руб. в августе текущего года, что на 7 и 4% ниже соответствующих периодов прошлого года. Число покупок при этом с начала года оказалось выше на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Широкая география
Динамика роста продаж в универсальных маркетплейсах видна прежде всего в регионах, хотя по количеству заказов лидерство остается за столицами. В Ozon долю Москвы и Санкт-Петербурга оценивают в 38%. По данным Tinkoff eCommerce за первое полугодие 2023 года, в топ-5 растущих регионов по числу покупок на маркетплейсах вошли Красноярск (+81%), Омск (+80%), Челябинск (+52%), Новосибирск (+52%) и Уфа (+50%). «Доля покупателей в Москве и Санкт-Петербурге падает, в то время как в других областях растет. Этот тренд наблюдается в целом по всем категориям на маркетплейсах, не только в одежде и обуви», — комментирует директор Tinkoff eCommerce Илья Кретов.
«Наша представленность на различных маркетплейсах — это отличная возможность для расширения географии и популярности наших товаров за пределами Москвы и Санкт-Петербурга», — говорит директор по связям с общественностью сети Rendez-Vous Марина Бицадзе. По ее словам, это дополнительное удобство для клиентов, которые могут заказать условно весь осенний гардероб в одном приложении.
Удобную логистику маркетплейсы предлагают и в отношении все своих партнеров, вне зависимости от размера бизнеса партнера. Так, в Ozon уже ввели бесплатное хранение товаров продавца на складе до конца года. Для небольших игроков из регионов маркетплейсы могут предложить быстрое вхождение на рынок и участие в распродажах демисезонного ассортимента, стартовавших в этом году раньше из-за теплой осени.
Специальные коллекции
После ухода ряда зарубежных брендов с российского рынка нишу заполняют отечественные производители, прежде всего в массовом сегменте, а также новые марки из других дружественных стран, констатируют в «ЧекИндексе».
Российские бренды расширяются и запускают капсульные коллекции специально для маркетплейсов. В FCG видят в этом «новый норматив рынка». «Продукт, который можно найти только здесь и сейчас, — это шанс привлечь покупателей и выделиться в конкурентном поле», — поясняет Анна Лебсак-Клейманс. Тренд поддерживается и самими маркетплейсами, совершенствующими практики работы с брендами, инвестирующими в инфраструктуру и бесшовный клиентский путь с постоплатой, удобной примеркой и бесплатным возвратом товара. Так, приоритет на российскую продукцию демонстрирует витрина «Гардероб» от Ozon, где присутствует уже более 250 отечественных брендов и дизайнеров. Среди самых популярных: TopTop, Elis, Afina, 2Mood, Lichi, Pompa, Belle YOU и Charuel. Это дает маркетплейсу охват целевой аудитории более чем в 4,7 млн человек в месяц. Рост продаж с момента запуска витрины весной текущего года составил 73%.
Культурный код
По мнению экспертов индустрии моды, самые сложные авторские модели, требующие примерки, а также лимитированные коллекции бренды продают прежде всего в собственных каналах, а на маркетплейсы отправляют более простые и универсальные модели. «Для того чтобы не возникало конкуренции между своими коллекциями в разных каналах продаж, многие бренды делают отдельные линии под свои магазины и под продажу на маркетплейсах», — отмечает Анна Лебсак-Клейманс.
«На маркетплейсах мы не представляем дизайнерские модели из экзотической кожи и не экспериментируем с яркими цветами или броской фурнитурой. Это базовые и универсальные по дизайну модели более низкого ценового сегмента, которые имеют спрос как в Сочи, так и в Магадане», — подтверждает Марина Бицадзе.
Однако в Ozon утверждают, что и на маркетплейсах можно найти сложные и нишевые вещи. «На маркетплейсы не боятся выходить дизайнеры, которые делают авангардные вещи, например Feelz, Studio 29, Akhmadulina Dreams. Также показывают хорошие продажи Calista, To be blossom, Vittoria Vicci, Sorry, I'm not», — отмечает Илоанга Ершова.
Как один из способов построения сильного отечественного бренда в обзоре Trend Vision 2023 аналитики компании Ipsos видят использование локальных смыслов и образов, основанных на глубинной переработке культурного кода в сочетании с современными тенденциями. Но стратегии потребителей не всегда совпадают, и те, кто еще остается лояльным ушедшим брендам (а, по данным исследования, их около 11%), также ищут их на маркетплейсах, куда те поступают через параллельный импорт и трансграничные каналы продаж. Некоторым потребителям все еще сложно дается изменение своих предпочтений.