Москве нужно поумнеть, а не прибавлять квадратные километры

Фото: Из личного архива

Ребрендинг городов находится на пике популярности. О том, почему для продвижения российской столицы слогана «I Love Moscow» недостаточно, чему следует учиться у властей Нью-Йорка и на какие города лучше всего продавались бы фьючерсы, в интервью корреспонденту РБК daily ЮЛИИ КАЛАЧИХИНОЙ рассказал эксперт по брендированию городов и исполнительный директор швейцарской компании Arthesia ТОМАС ШЕВЧИК.

ПРОДАЖИ СОЛНЦА И ДОЖДЯ

— Вы как-то говорили, что города можно рассматривать в качестве инвестиционных активов.

— Сейчас мы возвращаемся в феодальные времена, когда основная мощь сосредоточена в городах. В XX веке села еще продолжали играть значительную роль, но в XXI города окончательно перехватили инициативу. Метрополии и сами дистанцируются от стран, отсюда эти популярные формулы вроде «Москва — это еще не Россия». Это не значит, что де-юре возникнут города-государства, но де-факто они функционируют именно так. Как продукт города более состоятельны, чем страны, что в итоге делает их более привлекательными в глазах инвесторов.

— И что, появится соответствующий рынок, где будут торговаться города?

— Сейчас я как раз работаю с партнерами, в том числе с крупным лондонским хедж-фондом, над созданием индекса эффективности городов, который позволит измерить уровень успеха города. Мы пытаемся понять, как можно оценить города, а получив соответствующую оценку, как сделать финансовые продукты, основанные на их динамике. Это могут быть индексы исходя из корзины торговых элементов. Но возможно, итоговые предложения будут более экстремальными. Например, рынок фьючерсов, то есть ожиданий того, как будут развиваться города в будущем. Или продукты, привязанные к погоде, — вы будете покупать и продавать инструменты, связанные с солнцем или дождем.

— И какие города станут «голубыми фишками»?

— Есть три типа интересных городов. Первый — это крупные мировые мегаполисы, обладающие большим влиянием. К ним относятся Нью-Йорк, Гонконг, Токио, Лондон. Второй тип — очень конкурентоспособные успешные города, но помельче. Это Цюрих, Дубай. Третий — самый интересный. В него входят быстрорастущие города вроде Джакарты, ряд китайских городов. То есть мегаполисы с большим потенциалом, которые в перспективе пробьются в первую группу. В третью группу входит и Москва, хотя она уже приблизилась к тому, чтобы войти в клуб номер один.

— Что определяет силу городов?

— Во-первых, способность привлекать правильных людей. Если вы заманите к себе высокообразованных людей, то есть ученых, интеллигенцию и просто талантливых личностей, то люди сами выведут город в лидеры. Во-вторых, города должны быть устойчивы к внутренним и внешним шокам. К сожалению, до сих пор много моногородов, которые зависят от одного-двух бизнес-секторов. Если там возникнут проблемы, то городу придется несладко. Как Детройту — он был полностью зависим от автомобильной индустрии, и как только в секторе наметились проблемы, город оказался на грани банкротства.

— А «бычьи» настроения у вас в отношении каких городов?

— Я думаю, будет расти Лос-Анджелес. Несмотря на довольно отрицательный имидж — рассадник преступности, пробки, близость к Голливуду, — он является примером очень устойчивого города за счет того, что в нем представлен самый разнообразный бизнес. Я все еще верю в Дубай. Его много критикуют за чрезмерный девелопинг. Действительно, там построено слишком много недвижимости, 60% зданий пустуют. Однако исторически уже были аналогичные прецеденты, например в конце XIX века Вена, Берлин, Манчестер, Канзас-Сити отстраивались теми же темпами. В то же время фундаментальная бизнес-модель Дубая как торгового города-хаба с тремя портами и связями в регионе осталась неизменной. Я также оптимистично настроен в отношении Гонконга — это очень инновационный город.

— Но это все большие города…

— Я не менее оптимистичен относительно городов среднего размера вроде американских Сиэтла и Портленда. Население там высшего сорта — очень хорошо образованные, продвинутые в плане экологии. Выражаясь языком финансов, я бы их купил (смеется).

СНАЧАЛА ПРОДУКТ, ПОТОМ БРЕНД

— Почему бренд-позиционирование городов стало так популярно?

— Каждый регион или город надеется, что при помощи нового логотипа и слогана сможет привлечь туристов, инвестиции. Это произошло из-за усиления мировой конкуренции — города вынуждены громче заявлять о себе на рынке, быть более активными в привлечении новых людей и денег. Многие считают, что достаточно добавить внешнюю атрибутику и мир автоматически ими заинтересуется. Однако брендинг очень критикуется за чрезмерные траты. Мало кто понимает, что позиционирование города — долгосрочный проект и здесь нужен больше стратегический подход, чем просто креативный или финансовый. Однако главная проблема, с которой я сталкиваюсь: города мыслят одинаково. То есть хотят, чтобы их воспринимали в качестве лучших во всем — культуре, расположении, истории. Но здесь как с компаниями — у них есть сильные и слабые стороны.

— Какие можно выделить этапы городского брендинга?

— Первый шаг — идентифицировать город, его уникальную ДНК. Этот этап подразумевает масштабное исследование — историческое, антропологическое, финансовое. Второй шаг — определение сценариев развития. И тут, главное, необходимо понять, что не все сценарии возможны. А я вижу большое количество городов, которые пытаются выдвинуться за счет тех областей, в которых они слабы.

— Например?

— Средиземноморские города Европы, которые пытаются себя позиционировать как инновационные центры. Но их университеты не слишком сильны, а высококвалифицированных кадров там не хватает в принципе. Вместо того чтобы выявить собственную ментальность, они копируют другие успешные города. Но одну и ту же формулу нельзя применить ко всем. Та же Барселона только пытается убедить всех в том, что она креативна и инновационна, но ее реальное влияние в мире минимально.

— Какова целевая аудитория брендинга — горожане или иногородние?

— Обе группы. Но в первую очередь проживающие в метрополии «городские воротнички» — ведь это они представляют город. Важно наладить коммуникации между этими двумя группами, объединить их в рамках одного сценария. Кампания, направленная только на внешнего зрителя, имиджу не поможет. Я часто вижу рекламные ролики городов, где описывается, насколько очередная метрополия первоклассная во всех смыслах. Но стоит вырезать логотип и слоган, вы не узнаете, что это за город. Не во внешнем, а в имиджевом плане. Никосия будет выглядеть как Барселона, которая, в свою очередь, будет изрядно смахивать на Рио-де-Жанейро.

— А можете привести примеры успешного ребрендинга?

— Стокгольм проделал большую работу, прежде чем убедить мир в том, что этот город — синоним прогресса. За последние десять лет Сеул и Токио изменили представление о них как о скучных азиатских городах. Они поставили на креативный уклон и не прогадали. Сейчас туда едут, чтобы вдохновиться архитектурой, дизайном.

— И в чем был ключ к успеху?

— В том, что продукт соответствовал имиджу. Они не переборщили с обещаниями, не сказали: у нас есть то, пятое-десятое, как в случае с Барселоной, хотя на самом деле этого не было. Вместо этого они направили огромные инвестиции в реальный сектор. И здесь мы приходим к главному выводу: бренд-позиционирование города должно идти в соответствии с его экономическим развитием. Тут как с потребительскими товарами: сначала продукт, потом бренд. Немецкие машины хороши не потому, что у них классный логотип, а потому, что сам продукт хорош.

«I LOVE MOSCOW» НЕДОСТАТОЧНО

— В похожем ключе высказался мэр Москвы Юрий Собянин: «Бренд города — это не просто надпись «I Love Moscow».

— Он прав. Зачем тратить деньги на рекламу в духе «Приезжайте в Москву», «Влюбитесь в Москву», когда лучше направить средства на улучшение качества ежедневной жизни.

— Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите о Москве?

— Экстремальная диверсификация в плане культуры, стиля жизни, благосостояния. Это город с большим культурным багажом, что, кстати, свойственно многим российским городам. Культура здесь до сих пор ценится чрезвычайно высоко — это не мороженое или сахарная глазурь на торте, как у некоторых. Культура должна рассматриваться в качестве стратегического актива. Конечно, есть отрицательные моменты в плане инфраструктуры, пробки, грязь зимой ужасная. Но есть и хорошая новость. Эти проблемы могут быть решены — конечно, на это потребуются деньги, время. Но получить культурный бэкграунд намного сложнее, его многим приходится создавать искусственным путем. Так что Москве проще, чем городам с отличной инфраструктурой и с отсутствием культурной начинки.

— Стоит ли Москве сосредоточиться на какой-то одной идее или реализовывать сразу несколько?

— Сейчас мир не знает, что представляет собой Москва. Все в курсе, что это город с великолепной историей, столица одной из самых влиятельных стран в мире. Но люди не понимают, что это за город. Москва сама пока не определилась, кем она хочет быть. Для нее был бы органичным выбор в пользу имиджа европейского города, который будет связующим звеном между Западом и Востоком. Но этот статус будет оспаривать Стамбул. Еще одной возможностью может стать выбор в пользу города XXI века, метрополии нового типа. Это будут параллельные образы жизни, смешение уровней благосостояния, культур, интересов, финансовых возможностей, философий. Москва, конечно, может оставаться просто экономически развитым городом, столицей большой страны. Но это значит не использовать потенциал столицы на полную. Самая большая ошибка, которую может допустить Москва, — это зациклиться на какой-то одной идее вроде быть финансовым центром. Это важно, но просто быть им уже недостаточно.

— Какова Москва глазами иностранца?

— Я большой фанат Москвы. Она непроста для иностранцев, которые не знают язык, они никогда не станут частью реальной жизни города. Москва — это город большого потенциала и возможностей. Но город — это в первую очередь люди. А москвичи очень интересны — многослойные, глубокие, амбициозные и высоко ценят культурный базис. Кроме того, у москвичей очень привлекательное чувство юмора, умное и зачастую скрытое. Здесь шутят тонко.

— А какие еще можете назвать города с юмором?

— Вообще их не так много. В Нью-Йорке юмор довольно грубый, он бьет наотмашь. В Гонконге такой ха-ха-юмор. Там люди не воспринимают себя слишком всерьез. Вообще гонконгцы считают, что являются частью большого сумасшедшего фильма. А москвичи ощущают себя частью какого-то абсурдного спектакля.

— Территория Москвы значительно увеличена. Это как-то поможет развитию города?

— Физический рост сам по себе не решит никаких проблем. Москва не относится к маленьким городам, испытывающим нехватку людей. Это уже один из крупнейших городов в мире, который нуждается в серьезных внутренних инфраструктурных улучшениях. К тому же увеличение территории Москвы идет вразрез с общей российской стратегией — она займет еще более доминирующую позицию, разрыв между столицей и страной увеличится. Стране нужен больший баланс в структуре городов. А здесь как во Франции и Австрии, где есть один большой город, а все остальные его обслуживают. Москве нужно поумнеть, а не прибавлять квадратные километры.

— И как же ей поумнеть? Например, бросается в глаза, что окраины Москвы безликие и скучные. Там нет ничего интересного, просто место для ночлега.

— С такой проблемой сталкиваются многие мегаполисы. Так, в старом Париже с прекрасными зданиями и ресторанами живут всего 2 млн человек, остальные 8 млн — в пригороде, и большинство их районов унылые, а зачастую и опасные. Власти слишком много внимания уделяют центру, в результате он превращается в вылизанный тематический парк для туристов, но реальность все-таки за его пределами. Я выступаю за развитие окраин. Во-первых, там необходимо улучшить качество жизни. Там должны создаваться свои субцентры, где можно было бы неплохо провести время. Здесь есть чему поучиться у США, где сейчас в окраинных районах появляются свои «точки притяжения» с кафе, пешеходными зонами. Во-вторых, нужно наладить транспортную связь между окраинами. Как правило, окраины связаны с центром, то есть если вы сядете на метро, то у вас один вектор — в центр. Добраться из одного спального района в другой куда более проблематично. В третьих, спальные районы должны предлагать те же возможности. На деле же школы в центре, как правило, лучше, предложения по работе — тоже.

— А что должно быть в этих субцентрах? Музей, кинотеатр, несколько ресторанов?

— Почему бы нет? Например, когда в Нью-Йорке Музей современного искусства был закрыт на реставрацию, дирекция открыла филиал в Куинсе. В результате люди ехали за искусством в пригород, оставляя деньги уже в местных ресторанах. Проблема Москвы, как и многих городов, чей активный рост пришелся на последние 20 лет, в том, что единственные субцентры, которые получали их окраины, — это торговые моллы. Я ничего не имею против шопинга по соседству, но все-таки это никак не назовешь отличным предложениям для отдыха горожанина.

СЛИШКОМ ПОХОЖИ ДРУГ НА ДРУГА

— Вы работаете в России около пяти лет. Не было предубеждений относительно страны?

— Я противник клише. Все-таки меня можно назвать человеком мира, живу на три города (Лос-Анджелес, Гонконг, Цюрих). Стараюсь быть нейтральным и открытым, когда приезжаю в новую страну.

— Можете назвать свои проекты здесь?

— К примеру, для Перми Arthesia разработала концепцию города как площадки для молодых предпринимателей. Несколько лет назад город стал позиционировать себя в качестве культурного центра, мы же предложили им параллельную концепцию. В России много городов второго-третьего порядка, которые безлики даже для собственных граждан. Этим вопросом, в частности, занимается бизнес-школа Сколково, где я презентовал кейс по Архангельску.

— В чем слабость российских городов?

— Очень мало движения между городами второго-третьего порядка, особенно среди молодежи. Или люди остаются в том городе, где они родились, или переезжает в Москву, в крайнем случае в Санкт-Петербург. России не хватает конкуренции между городами. Германия в этом плане — отличный пример. Там нет ни одного реально доминирующего города. Даже столица Берлин экономически не является важной. Там Франкфурт-на-Майне — финансовый и транспортный хаб, Мюнхен — технологический центр, в Гамбурге — медиабизнес и порт, в Кельне — страхование, а в Дюссельдорфе — индустрия. У каждого города свой конек, и талантливые люди переезжает туда исходя из этих возможностей. Поэтому так важно, чтобы города определились со своей ДНК. А в России города только усугубляют свою похожесть одинаковым позиционированием.

— Есть ли положительные примеры?

— Казань пыталась продвигать себя как третий город после Москвы. Екатеринбург поставил на имидж города — окна в Сибирь. Определенным потенциалом обладает Владивосток. Власти сейчас начинают его раскручивать в качестве связующего звена с АТР, в частности с Китаем.

— А как скажется Олимпиада на привлекательности Сочи?

— Россию слишком сильно критиковали за выбор города — как можно проводить Зимние игры в южном городе, это же искусственно? Но вы смогли сделать действительно интересное предложение — город со средиземноморским климатом и горами. Ругаются на чрезмерные затраты на инфраструктуру, что наносится ущерб экологии, но вспомните, как создавались французские курорты в Альпах. Олимпийские игры — это всегда большой рывок для города. И Сочи могут теперь позиционировать себя как классический курорт высокого разряда. Я вполне могу представить, что Сочи станут следующими Ниццей или Монако. Жаль только, что без казино (смеется).