Нам гораздо важнее, кто нас слушает

Фото: РБК

В этом году известная премия «Серебряная калоша», которую проводит радиостанция «Серебряный дождь», пройдет в Кремле. О том, как удалось договориться о месте, об отношениях с владельцами радиостанции и о дальнейшем развитии в интервью корреспонденту РБК daily КАТЕРИНЕ КИТАЕВОЙ рассказал генеральный директор «Серебряного дождя» ДМИТРИЙ САВИЦКИЙ.

Конфликт интересов и самоцензура

— Скажите, Наталья Синдеева до сих пор является совладельцем радиостанции? Вас никогда не задевало, что есть телеканал «Дождь» и радио «Серебряный дождь»? Ведь два СМИ друг с другом не связаны.

— Наталья Синдеева является совладельцем «Серебряного дождя». В этом есть основная проблема и конфликт интересов. У нее есть свой проект, который к нам не имеет никакого отношения, проект со схожим названием. И мы страдаем из-за этого сходства. Нас путают рекламодатели, чиновники, слушатели, телезрители, нас все путают, и ничего в этом хорошего нет. Потому что когда путают Бухарест и Будапешт, то всем это неприятно.

— А вы пытались урегулировать конфликт?

— Решить эту проблему не получилось, потому что у Натальи Синдеевой своя упертая позиция. В общем, у нас нет никаких отношений — ничего.

— У нее доля какая?

— Я не могу разглашать данные, которые касаются акционеров компании.

— А кто еще является совладельцем радиостанции?

— Я не могу разглашать эту информацию. Но то, что Наталья Синдеева является акционером радиостанции «Серебряный дождь», для нас проблема. Мы бы очень хотели, чтобы она не была акционером радиостанции «Серебряный дождь» и занималась своим телевизионным бизнесом, с нами никак не соприкасаясь.

Самоцензура для слушателя

— Были ли такие случаи, когда вы говорили, что не будете ставить в эфир ту или иную новость, например по политическим соображениям?

— Когда мы запрещаем что-то ставить в эфир — таких случаев было очень много. Но политические новости, наверное, нет. В основном это новости, которые касаются наших рекламодателей. Например, у клиента может быть конфликт с кем-то, так что эту новость можно расширить, а можно подавать с какой-то определенной стороны. Поскольку они наши рекламодатели, они нам звонят и просят о каких-то вещах.

— А самоцензура есть на радиостанции, опять же, в политическом смысле?

— Я бы не называл это самоцензурой, скорее всего, это заданный вектор. Потому что, например, я, главный редактор, еще какие-то люди — мы понимаем, что разговаривать о митингах уже надоело и людям становится просто неинтересно слушать в таком объеме. Я говорю: «Давайте теперь немножко переключимся на что-то другое». Или, наоборот, мы говорим, что будет митинг в поддержку узников Болотной, так что давайте обязательно сходим и оттуда сделаем репортажи — это крайне важно. То есть какие-то регулировки общей политики есть. Но их и не может не быть, потому что у нас станция не просто музыкальная. Там и регулировать вроде как было бы нечего, кроме программного музыкального продукта. Поскольку на «Серебряном дожде» есть информационная составляющая, то мы стараемся давать слушателям то, что их интересует.

— В чем уникальность формата «Серебряного дождя»? Какие у вас сейчас позиции по Москве?

— Лично меня не очень интересует, какая цифра и позиция у нас по Москве, потому что станция у нас никогда не продавалась по объему аудитории. Нам гораздо важнее, кто нас слушает. «Серебряный дождь» — это нишевая, бутиковая станция со своей очень специальной аудиторией и продается по ее качеству. Если вдруг у нас рейтинг взлетит до потолка и мы выйдем на вторую или третью позицию, то это будет означать, что у нас произошла кардинальная смена аудитории и мы стали народной массовой станцией. Я не могу сказать, что это плохо, но я и не могу сказать, что это хорошо.

— А кто для вас конкуренты?

— Смотря какая конкуренция. Есть конкуренция по контенту, по аудитории и по бизнесу. По контенту, я думаю, что, скорее всего, это «Бизнес ФМ» и «Коммерсантъ ФМ». Отчасти может быть «Маяк», потому что на радиостанции выходит много программ познавательно-информационно-развлекательных. И в этом смысле мы с ними в какой-то степени конкурируем. По бизнесу — наверно, тоже «Бизнес ФМ», «Коммерсантъ ФМ». По аудитории мы проводим исследования, что еще слушают те, кто слушает нас. Но они просто на автомате еще включают массовые станции. В какой-то момент люди все равно обращаются к другим станциям, например к «Европе Плюс» или «Радио 7». А так по целевой аудитории я не знаю еще какой-то станции, у которой была бы аудитория, схожая с нашей.

— Кто ваша целевая аудитория ?

— По возрасту — это где-то слушатели в возрасте 30—40 лет. Как правило, они социально активные, участники соцсетей, преимущественно Facebook, в меньшей степени «ВКонтакте». Также у радиостанции есть равное количество мужчин и женщин, может быть, женщин немножко больше. Все они обеспеченные, образованные, владеющие иностранным языком, несколько раз в году отдыхающие где-то за границей. Такой хороший уверенный средний класс, я бы так это назвал.

Как удовлетворить рекламодателя

— Были ли когда-нибудь проблемы с рекламодателями? Например, какие-то бренды боялись идти размещаться на радиостанцию. Есть такое мнение, что некоторые крупные рекламодатели подвязаны с властью и поэтому они боятся оппозиционных СМИ.

— Я бы не назвал «Серебряный дождь» ни оппозиционным, ни неоппозиционным, мы где-то посередине и вообще стараемся в политику не лезть. Что касается рекламодателей, во-первых, те рекламодатели, о которых вы говорите, это некие транснациональные компании, которые завязаны с нашим государством в обнимку и участвуют во всех государственных проектах. Такие рекламодатели являются большой редкостью на радио. Тем не менее у нас были ситуации, когда рекламодатели неохотно, несколько с опаской и осторожностью относились к размещению рекламы. У нас каждый раз это бывает на премии «Серебряная калоша». Рекламодатели вообще очень настороженно относятся к проектам, которые связаны с юмором, если это не проект из серии КВН. А когда мы делаем «Серебряную калошу» такую озорную, нестандартную, смешную, острую, колкую, едкую, то рекламодатели этого побаиваются.

— Большинство крупных радиостанций, как правило, входят в медиахолдинги и сотрудничают с селлерами. У вас есть свой коммерческий отдел, вы еще частично сотрудничаете с «Европейской медиа группой» (ЕМГ). Почему вы не хотите полностью отдать свои рекламные продажи селлеру?

— Мы бы с радостью отдали бы кому-то полностью, если бы у нас не было очень хорошего коммерческого отдела. Так получилось, что люди, которые здесь работают, — это профессионалы, которые работают здесь уже второй десяток лет. Со многими рекламодателями мы уже дружим семьями.

— Можете рассказать про сотрудничество с ЕМГ?

— Наше сотрудничество с ними было в том, что мы договорились, что будем сотрудничать. С тех пор у нас это сложилось только один раз. В апреле месяце они разместили какого-то клиента. На этом сотрудничество пока на сегодняшний момент закончилось, не начавшись. Мы им сказали, что если так пойдет дело и дальше, то на следующий год мы прекратим с ними работать, потому что в этом нет ни малейшего смысла.

— Кто размещается на «Серебряном дожде», какие рекламодатели?

— В основном это те, кого интересуют luxury-сегменты: недвижимость, банки, страховые компании, финансовые институты, автомобильные дилеры и бренды, авиакомпании, загородная недвижимость.

— Как у радиостанции изменились рекламные продажи в первом полугодии?

— У нас выросли продажи на 45% по отношению к 2012 году. Все обусловлено очень просто. Мы провели еще в 2012 году реструктуризацию коммерческого отдела, мы его расширили, увеличили. Изменилась структура, изменилась мотивация персонала. И у нас даже появилось более 30% новых клиентов.

— Рекламные доходы сейчас позволяют формировать бюджет?

— Позволяют, но, к сожалению, ненадолго — примерно на месяц. У всей отрасли есть такая проблема, тем более летний спад. Поэтому мы, к сожалению, живем от месяца к месяцу.

— Акционеры не помогают?

— Слава тебе господи, нет. Если бы им было нужно вкладывать, то, я думаю, они были бы очень разочарованы работой предприятия, потому что на 18-м году можно вкладываться только в развитие. Но нам пока на сегодняшний момент удается развиваться без инвестиций и без кредитов. Мы не влезаем ни в какие долги и не просим дополнительных инвестиций, сами обходимся.

Жесткий стиль и развитие

— Многих не устраивает система измерения TNS. А вас?

— Радио, конечно, не устраивает то, что нет цифр, которые в реальном времени показывают, как и что люди слушают. Это все какое-то шаманство непонятное для нас. Но TNS правильно говорят: «Не вопрос, мы вам сделаем пипл-метры, и вы будете все видеть. Только вы тогда соберите 10 млн долл., и no problem — любой каприз за ваши деньги». А деньги эти кто должен дать? В первую очередь ведущие игроки, холдинги, у которых по восемь станций и которые обладают такими возможностями. Не мы же должны им дать. Нам вообще, я считаю, бесплатно должны все это делать. А холдинги не хотят давать никаких денег, потому что сразу очень хорошие цифры покажут маленькие независимые станции вроде нашей.

— СМИ часто писали, что у вас жесткий стиль управления. Действительно ли это так?

— Конечно, так. А как же, должен быть порядок во всем, дисциплина. Например, когда я с какими-нибудь компаниями общаюсь, там всегда понятно, генеральный директор номинальный или управляющий. Потому что если он управляющий, он должен быть в курсе любой ситуации, которая возникает на радиостанции или у него в компании. Он должен знать, реагировать и так далее. Я не знаю, жесткий я или нежесткий — какой есть.

— Есть ли определенная стратегия развития радиостанции в Интернете?

— Мы запускаем приложение в IPhone, о чем даже стыдно говорить, потому что его запустили уже все, кроме нас. Страницы радиостанции представлены во всех социальных медиа: Instagram, Facebook, «ВКонтакте», Twitter. Может быть, сделаем ребрендинг сайта. Он начал приносить какие-то деньги от размещения рекламы.

— В 2012 году радиостанция «Серебряный дождь» запустилась в Испании. Есть планы выходить дальше за пределами России?

— В Испании нас запустили наши партнеры. Если они поймут, что радиостанцию слушают и у нее есть перспективы, то, может, откроют еще одну частоту. Вопрос в том, есть ли некие люди, которые готовы в данном регионе ретранслировать радиостанцию.

Антипремия и Кремль

— У вас есть масштабный внеэфирный проект «Серебряная калоша». Удается ли зарабатывать на нем?

— У нас много внеэфирных проектов: есть те, которые проходят раз в месяц для слушателей и для рекламодателей. Есть такие глобальные, как «Серебряная калоша», наш день рождения в «Москоу Кантри Клаб» или «Метаморфозы». Это большие проекты, к которым мы готовимся заранее. Мы следим и стараемся, чтобы у нас экономика по каждому проекту была плюсовая. Как правило, маленькие локальные проекты, которые мы делаем, всегда в плюсе. А что касается крупных проектов — с ними сложнее. Хотя наш день рождения, как правило, проходит в хорошем плюсе и всегда все хорошо.

— А «Серебряная калоша» приносит деньги? Вы говорили, что есть проблемы с рекламодателями?

— Она бывает в среднем плюсе, бывает в небольшом плюсе и в маленьком минусе. Я не могу сказать, что это проект, который имеет смысл делать ради денег. Мы практически все деньги, которые зарабатываем от рекламодателей, вкладываем в этот проект. В этом смысле для рекламодателей это шикарно, потому что они понимают, что наша задача — не получить бабло и сделать как можно хуже, а разницу засунуть в карман и на весь оставшийся год уехать на Гоа. Они понимают, что каждый полученный от них рубль пойдет в дело.

— Сейчас премия больше ушла в политическую сторону. Получали когда-нибудь критику со стороны индустрии? Говорили ли вам: «Зачем вы это делаете?»

— Конечно. Когда дело касалось шоу-бизнеса, у нас периодически возникали какие-то проблемы, связанные с шоу-бизнесом, когда нам говорили: «Вот этого не делайте». Наш ведущий Андрей Фомин отказывался выходить на сцену, он говорил: «Мне прострелят ноги!» Я ему даже написал бумагу, верительную грамоту: «Андрюха, не ссы», — подпись и печать. Он до сих пор хранит. У нас так с Ольгой Родионовой было. Мы ее включили в номинацию «Голые и Смешные» за альбом с гениталиями. Всего-то-навсего просто номинировали, то есть ничего не хотели, у нас там был кто-то другой на примете. Вдруг кто-то ей сливает информацию, она узнает, на нас начинают выходить какие-то адвокаты-шмадвокаты, писать нам письма: «Вы не имеете права. Снимите, не вздумайте Ольгу Родионову номинировать». Конечно, мы в этой ситуации не просто ее номинируем — мы ей вручаем «Калошу». И все эти письма зачитываем со сцены и показываем их на экранах. Для нас теперь это форма защиты такая стала, что как только нам начинают делать какие-то угрозы, мы тут же это выставляем наружу и предаем огласке.

— А нормально реагируют на номинации?

— Например, композитор Игорь Крутой вышел на сцену и получил «Калошу» в очень обидной номинации, на мой взгляд, — за плагиат. То есть вы понимаете, что это сюрприз! Никто ничего не знает, вдруг в зале ставят две мелодии — похоже! «Крутой, выходите на сцену». Человек выходит, очень достойно и остроумно говорит какие-то слова про то, что музыку пишет народ, композитор только ее записывает. В общем, как-то отшутил, отыграл и выглядел очень достойно.

— Премия в 2013 году пройдет в Кремле. Как удалось договориться? Есть ли там какая-то цензура?

— Конечно, обсуждался формат «Калоши». Я сразу сказал, что она не может быть снова острополитическая, потому что «Калоша» не должна повторяться. Если у нас была «Калоша» про гламур, она не может быть на следующий год опять про гламур, про Рублевку, про часы, про турбийоны, про Майбахи. То есть эта была про политику, следующая — еще про что-то. То есть мы стараемся не повторяться. Конечно, там будут какие-то шутки острые, конечно, будут остросоциальные. Но сказать, что это будет «Калоша» про политику или что мы будем со сцены говорить «Путин вор», — конечно, нет.

— А лично кто-то из администрации, из властей вмешивался в это?

— Нет, никто не вмешивался. Я не знаю, что происходит за кулисами Кремлевского дворца. Но мы пришли, договор подписали, нам его согласовали. Это был вопрос не минутный, потому что это юристы, это тяжелая государственная организация и так далее. Но тем не менее договор у нас подписан. Сейчас меня больше беспокоит не договор и не Кремль, а меня больше беспокоит сценарий, которого нет.

— Можете рассказать про премию 2013 года? Чему она будет посвящена?

— Я и рад бы что-то вам умное рассказать, так нечего. Потому что у нас сценаристы раздолбаи. Они уехали в Хорватию, отключили телефон, вернулись только вчера.