Счастливый пивовар

Фото: BLOOMBERG

В далеком 1984 году Джим Кох начал варить пиво на собственной кухне по старинному семейному рецепту и обходил бар за баром, убеждая владельцев по­пробовать его напиток. Теперь же состояние Коха превышает 1 млрд долл., а его компания Boston Beer — крупнейший производитель традиционного пива с выручкой 629 млн долл.

Семейные традиции

Будущий миллиардер родился в 1949 году в Цинциннати. Пять поколений предков Коха варили пиво, однако его отцу пришлось закрыть бизнес из-за «сухого закона» в период с 1920 по 1933 год. После Второй мировой войны восстанавливать производство семья не решилась, поскольку из-за развития рекламы и телевидения небольшие пивоварни проигрывали конкуренцию крупным производителями и банкротились. Окончив Гарвардский университет, где Джим учился вместе с будущим кандидатом в президенты Миттом Ромни, в 1979 году Кох устроился на работу в Boston Consulting Group. Однако вскоре он понял, что не хочет заниматься этим всю жизнь. В 1984 году он решил возродить семейный бизнес. На тот момент в Америке было всего около десятка пивоварен, производящих традиционное или «особое» пиво.

«Все думали, что я сошел с ума, словно я покидал консалтинг, чтобы лепить куличи», — вспоминал он. Первоначальные сбережения Коха составляли всего 100 тыс. долл., еще около 140 тыс. он занял у родственников и друзей. По его бизнес-плану предполагалось за пять лет продать пива на 1 млн долл., нанять штат из восьми сотрудников. Его собственная зарплата должна была составлять 60 тыс. долл.

Когда отец Коха понял, что сын хочет всерьез заняться бизнесом, он отвел его на чердак, где они обнаружили старый рецепт пива, составленный еще его дедом Луисом Кохом в 1860 году. Именно этот рецепт лег в основу вкуса Boston Lager. Кох решил назвать свои компанию Boston Beer, а бренд пива — Samuel Adams — в честь известного пивовара и героя войны за независимость. Из-за рецепта и условий производства пиво было решено продавать по высоким ценам. Чтобы продвигать свой бренд, Кох рассылал образцы напитка владельцам баров и рассказывал о своей компании и семейных традициях. Как утверждает сам миллиардер, ему нередко приходилось по 15 раз посещать один бар, чтобы убедить владельца продавать его пиво. В 1985 году напиток Boston Beer был признан «Лучшим пивом в Америке» на национальном фестивале, а год спустя Кох развернул активную рекламную кампанию. В отличие от других производителей, показывающих счастливых и привлекательных любителей пива, Кох пошел другим путем. Он делал упор на то, что Samuel Adams — качественный традиционный домашний напиток, и продвигал слоган: «Провозгласи свою независимость от иностранного пива». Поскольку его реклама значительно отличалась от конкурентов, она привлекла внимание СМИ, что увеличило продажи Boston Beer.

Пивоварам на заметку

К 1990 году Кох продал пива на 21,2 млн долл., а уже четыре года спустя выручка достигала 128 млн долл. Чтобы справиться с возросшим спросом и избежать крупных капиталовложений на постройку новых заводов, Кох брал в аренду производственные мощности других крупных пивоварен в Нью-Йорке, Орегоне и Пенсильвании. Кох начал экспериментировать с новыми видами напитка, создав специальные сезонные и крепкие сорта пива. В 1995 году Boston Beer разместила свои акции на бирже по цене 20 долл. По итогам торгов на 17 сентября цена одной акции составила 238 долл.

На данный момент компания продает более чем 2,7 млн барр. пива, сидра, солодового напитка под брендами Sam Adams, Angry Orchard и Twisted Tea. В то время как в первой половине этого года продажи пива в США упали на 2%, сегмент традиционного пива вырос на 15%, а продажи Boston Beer — на 17%. «То, что он делает, это удивительно. Он великолепный продавец. Именно он научил нас, как нужно продавать пиво», — цитирует Bloomberg президента D.L.Geary Brewing Дэвида Джери.

Несмотря на то что, по словам Коха, он может продать компанию и больше никогда в жизни не работать, он не собирается бросать любимое дело. Кох по-прежнему контролирует все бизнес-процессы. Он пробует каждую партию пива, которую компания производит, и сам ездит в Германию, чтобы закупать хмель. Кроме того, он посещает бары и рестораны, где разливают пиво Boston Beer, чтобы проверить продажи и условия хранения.

Успех Коха вдохновил многих бизнесменов на запуск собственных пивоварен. Сейчас в США их около 2,5 тыс. — рекордное число с 1887 года, согласно данным Brewers Association. Для всех начинающих бизнесменов Кох припас один совет: «Когда вы думаете о том, чтобы начать свой бизнес, помните, что шансы разбогатеть очень малы, а вот вероятность того, что он сделает вас счастливым, очень высокая. Поэтому думайте именно об этом».