Футбол с размахом

Фото: EPA

«Манчестер Сити» на данный момент — один из самых доходных клубов в мире. Спонсорский контракт с Etihad Airways приносит ему в год до 78 млн фунтов. Однако, по мнению УЕФА, «горожане» не справляются с новыми правилами финансового fair play и рискуют к 2014 году остаться за бортом международных турниров. По словам коммерческого директора «Ман Сити» Тома Глика, уже к апрелю клуб выйдет на самоокупаемость.

Свою профессиональную карьеру спортивного менеджера Том Глик начинал за океаном. Проработав в малой лиге (бейсбол) и в NBA, он перебрался в Англию, где стал исполнительным директором «Дерби Каунти». В июне 2012 года, после победы в премьер-лиге, «Манчестер Сити» назначил Глика на новую должность коммерческого и операционного директора команды. Клубу нужно было монетизировать свой спортивный успех и завоевать популярность среди фанатов за пределами Великобритании.

По задумке Глика, основными статьями дохода «Манчестер Сити» стали продажа билетов (50 млн фунтов), спонсорские вливания (120 млн) и доход от продажи прав на телетрансляции (180 млн). Одним из самых важных направлений коммерческого отдела клуба является поиск новых партнеров. Том Глик считает, что здесь важен личностный подход: «Мы разделяем спонсоров на два типа. Первый — это те, с кем мы уже хорошо знакомы. Второй — это те, кто никогда с нами не сотрудничал, не вкладывал деньги в футбол, — говорит Глик. — С ними нужно работать особенным образом. Надо понять их приоритеты, разработать подход. Важно не просто подписать контракт, а объединить наши ценности, важно, чтобы болельщики клуба это приняли».

Сейчас партнерами «Сити» являются такие компании, как Etisalat (телекоммуникации), Nike (официальный производитель формы), TCA Abu Dhabi (туризм), Heineken/Amstel (производитель пивной продукции), EA SPORTS (компьютерные игры) и многие другие.

«Финансовые вливания арабских владельцев позволили «Манчестер Сити» вырваться в список топ-клубов, — рассказал РБК daily независимый футбольный эксперт Алексей Киричек. — За последний год их доходы увеличились со 170  млн до 285 млн евро, согласно данным консалтинговой компании Deloitte. Они переместились на седьмое место в списке 20 клубов, которые зарабатывают больше всех в мире. Основная причина роста — это спонсорский контракт с Etihad Airways. Соглашение в размере 78 млн фунтов в год превышает контракт «Манчестер Юнайтед» с Chevrolet.

Кроме того, партнером клуба является телевизионная компания ВТ. Узнав о ее конкуренции с каналом SkySports, «Манчестер Сити» сам предложил телекомпании сотрудничество. Теперь у BT есть эксклюзивное право на получение клубного контента: интервью с тренером и капитаном команды. Клуб и телекомпания создали совместную фан-зону, где проходят встречи и пресс-конференции с нынешними футболистами, ветеранами и членами штаба команды.

Наибольший доход «Манчестер Сити» получает от продажи прав на телетрансляции. Так например, в сезоне 2011/2012 клуб установил рекорд английской премьер-лиги по этому показателю, заработав 60,6 млн фунтов. «Продажа медийных прав в Англии осуществляется одним пулом — в него входят все матчи премьер-лиги. И купить его должна одна компания, — рассказывает Том Глик. — А  дальше она распространяет его пакетами другим вещателям. Клуб не владеет правами на трансляции, и уж тем более не влияет на цену. Зато мы можем делать сюжеты о себе, об игроках и их жизни. Так мы создали CityTV. С помощью него мы доносим информацию до наших болельщиков, часть контента продаем».

У футбольного клуба даже есть свой большой продакшн со сценаристами, режиссерами, операторами и корреспондентами. Ранее новости и сюжеты о клубе выходили на трех языках: английском, арабском и китайском. Первый — родной для клуба и страны, два других были выбраны как самые распространенные. Сейчас весь контент выпускается на 12 языках, в том числе и на русском. «Мы охватываем 80% населения земли. В офисе всегда сидит дюжина переводчиков. Конечно, это влияет и на рост числа наших болельщиков». Теперь у сайта «Манчестер Сити» более 6,6 млн лайков в Facebook и 1,2 млн ретвиттов. При этом для общения с фанатами клуб использует не только социальные или локальные сети (в Китае), но и e-mail, и телефон. Так, по мнению Тома Глика, проявляется лояльность, это своеобразный знак внимания — личностный подход, в то же время это отличная возможность выявить наиболее активных и отзывчивых болельщиков, а значит, и потребителей.

Серьезную конкуренцию в «Манчестер Сити» создает другой футбольный клуб — «Манчестер Юнайтед». «Мы сильны именно внутри нашего города, заботимся о болельщиках, которые живут в Манчестере. По своему опыту знаю, что английский болельщик, он более страстный. Здесь люди не болеют, как в Америке, за три-четыре команды: хоккейную, баскетбольную, бейсбольную. Здесь больше сосредоточены на футболе», — рассказывает Глик.

В будущем «Манчестер Сити» планирует увеличить вместимость стадиона с 47 тыс. до 51 тыс. мест, а возможно, и до 61 тыс. Все зависит от того, какую арену клуб сможет заполнить своими болельщиками. По мнению Глика, «горожанам» нужна 100-процентная посещаемость, а не просто большая спортивная площадка. Продажа билетов на матчи, хоть и является самой маленькой из трех основных статей дохода, но зато, возможно, возрастет.

Правда, продавать билеты по таким же, как в Лондоне, высоким ценам вряд ли получится, даже преданные болельщики «Сити» не пойдут на игру за большие деньги. «В этом плане мы не можем конкурировать с клубами столицы или Северо-Западного региона страны. Но нужно понимать, что цена на билет зависит и от уровня соперника. Конечно, сходить на «Норвич» будет дешевле, чем на «Арсенал», факторов ценообразования очень много», — поясняет Глик.

Для увеличения бюджета клубу остается надеяться на расширение стадиона и фанатской аудитории за пределами Англии. Приоритетными направлениями развития сейчас являются Америка и Азия: Индонезия — четвертая страна в мире по численности населения, США — страна, где любят английскую премьер-лигу. «Конечно, можно становиться популярными в регионе за счет покупки игрока из данной местности. Но специально, чтобы привлечь, например, мексиканских болельщиков, мы не приобретаем в команду мексиканского футболиста, — рассказывает Том Глик. — Мы просто хотим, чтобы люди при упоминании слова «футбол» вспоминали не только «Реал» и «Барселону», а еще и «Манчестер Сити».

Однако убытки футбольного клуба в прошлом сезоне составили 158,5 млн долл. По правилам финансового fair play, европейские клубы будут допущены к международным соревнованиям 2014/2015 лишь в том случае, если их убытки за последние три года не превысят 60 млн. «Манчестер Сити» рискует остаться за бортом, хотя, возможно, часть расходов, такие как трансферы, заключенные до 2010 года, и средства, потраченные на детскую школу, УЕФА простит.

Евгений Лариков, генеральный директор Atributika & Club

Есть клубы международного уровня, а есть клубы внутренней арены. «Манчестер Сити» бьется изо всех сил, чтобы стать топ-клубом, известным во всем мире и, главное, имеющим международную армию болельщиков. «Горожане» стараются идти несколькими путями : первый — это завоевание трофеев, второй (параллельный) — это агрессивный маркетинг, направленный на популяризацию клуба во всем мире. Они опираются на своих болельщиков, но ищут поддержки и за пределами Англии. Только так можно превратиться в топ-клуб. Успех зависит от выстроенной системы, от сильных специалистов. При хорошем финансировании и грамотном планировании возможно добиться больших результатов. От мирового признания зависят в дальнейшем и цены на спонсорские пакеты, и продажи лицензионной атрибутики. В России, к моему большому сожалению, и на внутренней арене некоторые клубы не могут удержать даже тех болельщиков, которые есть, не говоря уже о том, чтобы работать над привлечением новых. За редким исключением клубы не уделяют этому большого внимания, поэтому и не могут выйти за рамки региона или города. Бренд надо продвигать так, чтобы потом еще более успешно его продавать, здесь не все зависит только от результата команды. Поэтому у нас в некоторых городах просто смешная посещаемость.

Алексей Киричек, независимый футбольный эксперт

Сейчас у клуба закрыты возможности по увеличению спонсорских поступлений и по увеличению дохода от продажи билетов. Посещаемость у них сейчас под 99%. Остается наращивать количество болельщиков, чтобы в перспективе получать доход от них. Для этого нужно развивать свой бренд. Думаю, что следующим шагом будет увеличение их присутствия в азиатском регионе и монетизация азиатских болельщиков. В то же время финансовые вливания от владельца привели к тому, что клуб находится под строгим контролем УЕФА. В первую очередь это связано с правилами fair play, с релевантностью спонсорского контракта и вопросом о том, нет ли скрытых форм финансирования. Если УЕФА признает, что этот контракт не релевантный, клубу грозят санкции. В таком случае «Манчестер Сити» будет вынужден в срочном порядке искать дополнительные источники доходов. А за счет увеличения армии болельщиков, чем сейчас и занимается клуб, можно оправдать большую сумму контракта.

Анатолий Волосов, преподаватель бизнес-школы RMA, директор по развитию ООО «Футбольное агентство»

Глик обозначил классические источники дохода профессионального клуба: посещаемость, спонсоры, доходы от прав на трансляции, но он ничего не рассказал про доходы от атрибутики. Либо они у них незначительны, либо есть другая причина... Возможно, в масштабах их спонсорских контрактов финансовые поступления от продажи атрибутики в казну клуба не столь велики. Любопытно и то, что на вопрос о дефиците бюджета Глик ответил, что он составлял порядка 100 млн фунтов в прошлом году. Учитывались ли при подсчете поступления от Etihad, остается загадкой. Ведь это как, например, «Спартаку» считать за доход те или иные финансовые потоки от «Лукойла». В России это считается способом заведения средств от собственника. Интересно и другое, как он четыре года работал в «Дерби Каунти»? Чтобы успешно работать в «Манчестер Сити», большого таланта не нужно, а вот раскрутить клуб из Чемпионата куда сложнее. Как ему удалось повысить доходность, не обладая большими ресурсами — большой вопрос. В «Дерби Каунти» точно не было денег ни на 12 переводчиков, ни на свое телевидение. А там он что-то сделал такое, что потом его пригласили в «Манчестер Сити».