Деньги на чужом горбу

Фото: PhotoXpress

Деньги на создание нашумевшего футуристического мотоциклетного шлема с дополненной реальностью LiveMap предприниматель Андрей Артищев зарабатывает на продаже гаджетов для коррекции осанки. Главная инновация ортопедического девайса в том, что он работает не с мышцами, а с головой пользователя, развивая осознанность и внимание к телу. Сейчас этот бизнес приносит Артищеву более 1,3 млн руб. выручки в месяц.

Предприниматель Андрей Артищев получил известность благодаря проекту мотоциклетного шлема с функцией дополненной реальности LiveMap. Средства для создания футуристического проекта он собирал из разных источников: от государства, через краудфандинг и вкладывал свои. Первые два источника оказались не очень обильными. Зато небольшой бизнес по производству и продаже электронных корректоров осанки как стабильный источник финансирования позволяет продолжать работу над «шлемом будущего». К тому же, утверждает Артищев, опыт работы с поставщиками комплектующих и компаниями в сфере прототипирования в «осаночном» бизнесе позволил ему более эффективно развивать LiveMap. При этом оба проекта сейчас реализуются в рамках одной компании — «Арт-бизнес», основанной в 2010 году. Ортопедическое устройство принципиально отличается от всех аналогов тем, что не берет на себя работу мышц, а развивает осознанность и внимание человека к собственному телу. Тем самым оно по‑настоящему учит пользователя не сутулиться (подробнее см. «Как это работает»).

Если в случае со шлемом LiveMap предприниматель сам полностью погружен в его разработку, то воплотить идею корректора осанки он доверил студии прототипирования. За четыре года прибор под названием «Мастер осанки» неоднократно менялся: был выпущен десяток разных версий, отличающихся дизайном и набором компонентов. Но принцип «напоминалки» остался тем же.

Мужские предрассудки

В начале 2011 года Артищев запустил продажи ортопедического девайса через сайт. Первую партию из 200 устройств он распродал по цене 3,6 тыс. руб. за штуку. Себестоимость устройства в то время составляла не более 1,5 тыс. руб. Производились гаджеты по контракту на одном из заводов в Подмосковье. Первую партию товаров предприниматель сам упаковывал в коробки, а инструкции распечатывал на домашнем принтере.

Целевой аудиторией должны были стать женщины и школьники. Для них предприниматель рекламировал гаджет в глянцевых журналах и изданиях для учеников и их родителей. Впрочем, Артищев решил предложить новинку и мужчинам и разместил информацию в нескольких выпусках журналов Men’s Fitness и MAXIM. Но через мужские журналы в интернет-магазин снова пришли девушки, которые читают их, чтобы разобраться в мужской психологии.

Своих первых покупательниц Артищев знает в лицо — он лично развозил по адресам первые сто устройств и подробно опрашивал покупательниц об их мотивах.

Несмотря на то что привлечь мужскую аудиторию не удалось, принимать во внимание мнение сильного пола все же пришлось. Дело в том, что около 10% заказов на сайте оканчивалось звонком от «передумавшей» девушки или мамы. Это происходило после того, как мужья или сыновья высказывали сомнение относительно качества ортопедического девайса. Проанализировав проблему, Артищев решил удалить с сайта раздел с описанием устройства «Для мужчин». В итоге мужская аудитория стала относиться к устройству как к «женской игрушке» и не отговаривала своих возлюбленных от покупки. «Сейчас нам часто звонят мужчины и уточняют, что устройство предназначено для всех людей независимо от пола, — рассказывает предприниматель. — Но пока на мужчин все же приходится не более 5% покупок».

За 2011 год Артищев потратил на маркетинг около 3 млн руб. К концу 2011‑го объем продаж через сайт вырос до 200 девайсов в месяц, а по итогам года было продано около 2 тыс. устройств. Но Артищев считает, что результаты рекламной кампании могли быть и лучше, если бы устройство уже продавалось офлайн, так как многие дамы, еще не освоившие приемы интернет-шопинга, обращались в ортопедические салоны и аптеки, на полках которых «Мастера осанки» не было.

Инновации против рецептов

Сразу покорить ортопедические салоны и торговые сети не удалось. Оказалось, что посетители туда приходят обычно уже с рецептом от врача, который предписывает купить обычный корсет. В итоге компания Артищева работает в основном с теми точками, где есть продавец-консультант, способный рассказать покупателю об инновационном корректоре осанки. Всего «Мастер осанки» распространяется сейчас через 150 ортопедических салонов в Москве и регионах.

Опрошенные РБК ортопеды пояснили, что они будут готовы рекомендовать «Мастер осанки» пациентам, лишь если предварительно увидят и протестируют прибор. Для этого необходимо, чтобы представитель компании пришел непосредственно в кабинет врача, а команда Артищева не может себе позволить нанимать так много медицинских представителей.

Аптеки также оказались не очень эффективным каналом продаж. Во-первых, посетители аптек обычно не разглядывают витрины, и чтобы товар бросался в глаза, даже пришлось изменить упаковку. Во-вторых, фармацевты менялись каждые три-четыре месяца, и команде Артищева приходилось снова и снова рассказывать о приборе специалистам в одних и тех же аптеках.

«Однажды один из новых специалистов рассказал нам, что «Мастер осанки» — это мазь, которая исправляет осанку, разогревая мышцы», — вспоминает Артищев.

Чтобы лучше продаваться в аптечном ритейле, предприниматель вел переговоры о партнерстве с производителями медицинских приборов (в том числе с Omron), но все они хотели продавать гаджеты для улучшения осанки под собственным брендом. На запрос РБК с просьбой подтвердить факт переговоров в Omron Healhcare не ответили.

По словам Артищева, «Мастер осанки» выкладывался на полках сети бюджетных аптек «Горздрав» (около 100 точек в Москве). Но сейчас Артищев отказался от работы с этим каналом. В дирекции по маркетингу сети «Горздрав» на вопросы РБК о показателях продаж «Мастер осанки» ответить отказались.

Лучше всего устройства продаются через магазины при фитнес-центрах. Артищев договорился с 20 московскими фитнес-клубами, в числе которых и клубы сети «Зебра фитнес». Через каждый фитнес-клуб распространяется по пять—десять «Мастеров осанки» ежемесячно. До конца 2014 года Артищев планирует договориться еще с 50 фитнес-центрами, но не ожидает при этом роста продаж с каждой точки.

Сейчас стартап продает партнерам «Мастер осанки» с дилерской скидкой в 30—40% и не ставит верхней планки цены для конечного покупателя. Но часто компании приходится бороться с демпингом: некоторые закупают партию (до 100 устройств) и распродают ее по дешевке, в том числе иногда через купонные сайты. Другая опасность — модель коллективных закупок (см. РБК daily от 23.01.14), которая также может в разы снизить чек основателей «Арт-бизнеса». Артищеву приходится проверять всех потенциальных партнеров на предмет реального наличия у них бизнеса через ЕГРЮЛ и другие базы компаний.

Крупная розница на пути стартапа

Стартапу трудно войти в крупную торговую сеть, считает Артищев. Он вел переговоры с сетями магазинов электроники и выяснил, что ритейлеры просят отсрочку платежа вплоть до 120 дней. При долгом ожидании выплат стартап рискует попасть в ситуацию кассового разрыва. К тому же большинство крупных игроков хотят как минимум 1 млн руб. в качестве «платы за полку». Артищеву не удалось договориться с ритейл-сетями работать и через факторинговые инструменты: по его словам, торговые сети не хотят работать с жесткими условиями банков, опасаясь просрочить платежи.

«Отсрочка платежа по контрактам с торговыми сетями, специализирующимися на продаже электроники и бытовой техники, может достигать 150 дней, — рассказали РБК в «Лайф.Факторинг». — Факторинговое финансирование таких поставок действительно может являться для поставщика, относящегося к сегменту малого и среднего бизнеса, лучшим, а порой и единственно возможным способом избежать проблемы нехватки оборотных средств и ликвидировать возникающие кассовые разрывы».

В пресс-службе группы «Связной» РБК пояснили, что присутствие каждого товара на полках магазинов определяется детальным анализом его востребованности у покупателей и прибыльности продаж. Что касается необычных инновационных гаджетов, рассчитанных на нишевые целевые аудитории клиентов, «Связной», как правило, запускает их продажи сначала через онлайн-канал, впоследствии распространяя их на традиционные магазины. Это эффективный путь для стартапов — прежде всего потому, что в Интернете аудитория клиентов-гаджетоманов особенно активна, считают в «Связном».

Устройство в своей нише

Структуру себестоимости одного электронного корректора осанки делят пополам расходы на производство и на маркетинг. Сейчас электронные составляющие устройства и «пластыри» производятся на фабрике в Москве, упаковки — в Твери, а корпуса — под Сергиевым Посадом. Артищев не планирует переносить производство в Китай, так как экономия при этом на каждом устройстве составит около 200 руб., но во столько же увеличит себестоимость прибора контроль качества производства и таможенные расходы.

Предприниматель также не планирует добавлять к прибору новые технические возможности. «Если бы мы научили корректор осанки связываться со смартфоном через «облако» или Wi-Fi, мы бы пришли на рынок «умных» часов, браслетов и шагомеров, где конкурировать нам будет сложно, — рассказывает Артищев. — Мы нашли небольшую нишу и надеемся вырастить в ней бизнес с прибылью в несколько миллионов долларов в год в течение ближайших лет».

К концу 2014 года предприниматель хочет увеличить ежемесячную выручку до 2 млн руб. в месяц, а в 2015 году выйти на рынки Европы и США. Сейчас «Мастер осанки» проходит сертификацию Евросоюза. Регистрацию Минздрава и медицинских ведомств западных стран Артищев не считает выгодным, планируя продавать «Мастер осанки» как фитнес-тренажер. Розничная цена для жителей Европы и США останется той же, что и для россиян (2000 руб.), лишь с учетом влияния колебаний валютного курса.

Как это работает

Тонкое плоское круглое устройство диаметром чуть больше 30 мм крепится на любой участок спины или груди липкой наклейкой прямо на тело или, как клипса, на белье. Пользователь задает «эталонный» показатель угла наклона спины, который устройство запоминает. Угломер автоматически отслеживает, отклонялась ли метрика от нормы дольше 60 секунд, и в случае фиксации нарушения вибрирует. Устройство можно отключить на короткий промежуток времени. Также «Мастер осанки» можно перепрограммировать на другой угол — часто покупатели переоценивают свои силы и ставят сразу прямое положение спины, хотя им лучше увеличивать нагрузку постепенно. Артищев разработал программу тренировок на 30 дней, которая предполагает, что в первую неделю занятий обладатель плохой осанки носит гаджет лишь несколько часов, а к концу месяца не снимает устройство дольше 8 часов.

Глобальные конкуренты

Конкуренцию «Мастеру осанки» может составить изобретение из США под названием Lumo Back. Это узкий пояс на липучках со встроенным сенсором, который также вибрирует, обнаруживая, что его обладатель сутулится. Lumo Back интегрирован с мобильным приложением: оно транслирует состояние осанки на нарисованного человечка. Lumo Back отслеживает число сделанных человеком шагов, расход калорий, а также подсчитывает, сколько времени человек шел по улице, сколько сидел за компьютером, сколько спал. На официальном сайте компании Lumo Back можно заказать за 149,95 долл. В российских интернет-магазинах стоимость гаджета колеблется от 7,5 тыс. до 12,5 тыс. руб.

Другой гаджет от той же компании Lumo Lift — более компактное устройство, которое, как клипса, крепится к одежде. Lumo Lift следит за тем, чтобы плечи были расправлены, и за состоянием мышц верхнего отдела спины. Напоминает о том, что пора выпрямиться, он также вибрацией и предоставляет на смартфон ту же статистику, что и Lumo Back. На второй продукт компания собирает предзаказы (Lumo Lift обойдется в 79 долл.), которых уже более 16 тыс. на общую сумму 1,3 млн долл. Оба устройства пока работают только с продуктами Apple.

С 2008 года устройство, аналогичное «Мастеру осанки», продает американская компания IPosture. Оно также может крепиться на одежду и прямо на кожу, а также может носиться, как кулон, на цепочке вокруг шеи. На сайте компании его можно купить за 74,95 долл. Основатели IPosture говорят, что пока не продают IPosture за пределами США из‑за высокого спроса на внутреннем рынке.

IPosture зарегистрировал торговую марку для микрочипа внутри «таблетки». Согласно открытой базе данных USPTO (United States Patent and Trademark Office), заявка на ее регистрацию была подана еще в 2004 году, а одобрена в 2009‑м. Сейчас она является действующей, гласит «карточка» компании на сайте ведомства.

Андрей Артищев уверяет, что сам придумал устройство для электронной коррекции осанки, а о IPosture узнал лишь впоследствии. Артищев подал заявку на оформление патента в Роспатент. «Мастер осанки» развивает свою торговую марку, а американский патент действует лишь на территории США. «В случае если данное устройство может быть уже кем‑то запатентовано, мы настоятельно рекомендуем получить патент на изобретение либо полезную модель (внеся минимальные изменения в устройство), — советует Галина Добрякова, старший юрист МКА «Александр Тонконог и партнеры». — Это позволит защитить товар от фальсифицированной продукции, которая неизбежно может возникнуть при росте его популярности».