Рекламодатели проспят футбол

Фото: Fotolia/PhotoXPress.ru

Базовые расценки на рекламу в телевизионных трансляциях будущего чемпионата мира по футболу оказались почти на треть ниже, чем во время европейского первенства двухлетней давности. Перед Евро-2012 на сборную России возлагали большие надежды, сейчас интерес к чемпионату, многие матчи которого будут идти глубокой ночью, сложно спрогнозировать.

Финальный турнир 20-го чемпионата мира по футболу (мундиаля) пройдет с 12 июня по 13 июля в Бразилии. В этом году сборная России участвует в чемпионате впервые за 12 лет, но, как выяснил РБК, событие не вызвало ажиотажа среди рекламодателей.

Базовая стоимость одной минуты рекламы на «Первом канале» и «России 1» в прямых трансляциях чемпионата составляет около 7,538 млн руб. (с НДС). Такая сумма указана в прайс-листе агентства «Телеспорт» (документ есть в распоряжении РБК).

Чемпионаты мира и Европы по футболу, а также Олимпийские игры традиционно расцениваются вещателями как уникальные эфирные события, реклама в которых продается по особым правилам. Обычно рекламодатель покупает на ТВ так называемые пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Но внутри крупных спортивных трансляций реклама чаще всего продается по минутам, и занимается продажами как раз «Телеспорт».

Проходивший четыре года назад в ЮАР мундиаль стал исключением из общего правила: рекламу в тех трансляциях продавал не «Телеспорт», а группа «Видео Интернешнл» (сейчас — Vi), причем она делала это по пунктам рейтинга, а не минутам. Интерес зрителей к тому чемпионату из-за отсутствия России был невысоким. В рекламных агентствах, получивших предложение от «Телеспорта», расценки на нынешнее первенство предлагают сравнивать с Евро-2012, в котором российская сборная участвовала.

Тогда базовую стоимость одной минуты «Телеспорт» оценил в 11 млн руб., также с НДС. Таким образом, базовые рекламные расценки на нынешний чемпионат мира снизились по сравнению с Евро-2012 на 31%. Обычная телереклама за два года подорожала, если ориентироваться на оценки Vi, примерно на 10—15%.

Впрочем, гендиректор «Телеспорта» Антон Леонтьев отмечает, что сопоставлять размещение рекламы в чемпионатах мира и Европы тоже не совсем корректно. На Евро-2012 был сыгран только 31 матч — вдвое меньше, чем на мировом первенстве, рекламодатель же покупает размещение пакетом. К тому же, добавляет Леонтьев, по базовым расценкам рекламу никто не покупает: клиенты как получают стандартные скидки, так в ходе переговоров выторговывают и дополнительные.

Только пакетом

Свой первый групповой матч россияне проведут 18 июня с командой Южной Кореи. Игру в 2 часа ночи по Москве будет транслировать «Первый канал». Затем 22 июня в 20.00 «Россия 1» покажет матч россиян с бельгийцами, а 27 июня ровно в полночь на «Первом» начнется игра России с Алжиром.

Именно футбольные матчи с участием российской сборной являются самыми рейтинговыми спортивными событиями, свидетельствуют телеизмерения TNS Russia. На Евро-2008 полуфинальный матч между возглавляемой Гусом Хиддинком сборной России и испанцами на «России 1» посмотрели 70,5% всех телезрителей — это самый высокий показатель среди трансляций спортивных соревнований (см. таблицу на с. 10).

Но купить рекламу только в матчах, где играет сборная России, нельзя, следует из прайс-листа «Телеспорта». Рекламодателю предлагается пакетное размещение в трансляциях сразу всех 64 матчей чемпионата, подтвердил Леонтьев. В рекламных агентствах допускают, что если продажи ближе к чемпионату не будут закрыты, то «Телеспорт» может предложить размещение и в избранных матчах.

Тариф «экономный»

Реклама внутри будущего чемпионата мира для ее заказчика может получиться даже дешевле, чем стандартное размещение в июне—июле на «Первом канале» и «России 1», свидетельствуют расчеты, сделанные для РБК.

Для примера можно взять типичный 20-секундный ролик (минутные встречаются крайне редко). Для Евро-2012 при покупке пакета действовала стандартная агентская скидка в 15% и еще одна — 32% — для роликов такой продолжительности, указано в прайс-листе «Телеспорта» двухлетней давности для Евро-2012 (также есть у РБК). Если применить их и сейчас, то размещение одного 20-секундного ролика внутри трансляций с чемпионата мира обойдется рекламодателю в 128,1 тыс. руб. То есть весь пакет (для 64 роликов) будет стоить почти 8,2 млн руб.

При покупке по обычной схеме необходимо спрогнозировать рейтинги будущих трансляций. Если допустить, что они будут на уровне Евро-2012, ценник может оказаться выше. Как подсчитали для РБК в группе Dentsu Aegis Network Russia, при покупке 64 фиксированных выходов 20-секундных роликов в эфире «Первого канала» и «России 1» примерная стоимость одного такого ролика может варьироваться от 359,4 тыс. до 562,5 тыс. руб. А весь пакет может стоить 23—36 млн руб. Но это очень приблизительные расчеты, поскольку предугадать интерес зрителей к матчам этого чемпионата сложно, так как из-за разницы во времени многие из них будут идти глубокой ночью, оговариваются специалисты Dentsu Aegis Network Russia.

Джигурда позвонит

Интерес рекламодателей к этому чемпионату есть, с некоторыми контракты уже заключены, с кем-то переговоры еще продолжаются, говорит Леонтьев, не уточняя подробностей.Coca-Cola, глобальный партнер FIFA, разместит рекламу внутри трансляций чемпионата, заверил РБК представитель российского офиса компании Владимир Кравцов. «Аэрофлот», официальный перевозчик сборной России, запланировал в июне «массированную рекламную кампанию на ТВ», сообщили в пресс-службе авиакомпании.МТС, по словам его представителя, сейчас «обсуждает условия сотрудничества» с телеканалами. Оператор не является официальным партнером Российского футбольного союза, но два года назад активно использовал футбольную тематику в своих коммуникациях: во время Евро-2012 в эфире был ролик, в котором Никита Джигурда названивал вратарю сборной России Вячеславу Малафееву.Агентство «Телеспорт» было создано в 1994 году и специализируется на спортивном маркетинге. Является коммерческим партнером Российского футбольного союза и Российской футбольной премьер-лиги. На ТВ много лет выступает как подрядчик группы «Видео Интернешнл» (Vi), занимаясь размещением рекламы внутри чемпионатов мира и Европы по футболу, а также Олимпийских игр. 99% компании, по данным СПАРК, принадлежит Алексею Олдину. Последняя отчетность в СПАРК относится к 2008 году: выручка компании без НДС тогда составила 437,7 млн руб., чистая прибыль — 1,7 млн руб.