Погореть на кексах

Фото: facebook.com/CrumbsBakeShop

Некогда крупнейшая в США сеть специализированных кондитерских Crumbs Bake Shop объявила о закрытии всех своих магазинов и увольнении всего персонала. Закат Crumbs ознаменовал завершение мини-эпохи, когда культовые кексы с кремом — капкейки представлялись еще и прибыльным бизнесом.

В понедельник руководство Crumbs Bake Shop уведомило своих работников, что к концу рабочего дня закрывает все 48 магазинов в десяти штатах, а сотрудники будут уволены, написала The Wall Street Journal со ссылкой на представителя Crumbs. Компания не исключила, что начнет процедуру банкротства.

Еще три года назад ничего не предвещало беды: в июне 2011 года компания провела первичное размещение своих акций на Nasdaq на волне бума на капкейки — маленькие кексы со сливочным кремом — среди американцев. На IPO компания Crumbs, основанная супругами-предпринимателями Джейсоном и Мией Бауэр в 2003 году на Манхэттене, была оценена в 66 млн долл. Тогда руководители сети вовсю планировали международную экспансию своего бизнеса.

«Капкейковая лихорадка»

Как отмечает WSJ, в 2000-х годах капкейки стали настоящим культурным и экономическим феноменом. После того как другая сеть нью-йоркских кондитерских Magnolia Bakery была показана в популярном сериале «Секс в большом городе», США охватила самая настоящая «капкейковая лихорадка». В это время открылось огромное количество как сетевых общенациональных кондитерских, так и маленьких домашних пекарен, благо, на запуск подобной кондитерской не нужны большие средства.

Как писал журнал New York Magazine в 2005 году, популярность этого десерта была предопределена еще до того, как героиня Sex and the City Кэрри Брэдшоу заразила американских девушек, а следом и всю нацию любовью в капкейкам. «Они сладкие. Их легко носить с собой и не нужно резать. Капкейки достаточно большие, чтобы насытиться, однако достаточно маленькие, чтобы не испытывать чувства вины за съеденные калории», — отмечало издание.

На момент IPO у Crumbs было открыто 34 магазина, в своем первом публичном финансовом отчете компания подтверждала планы открыть еще 200 магазинов к концу 2014 года. Однако по состоянию на 31 марта нынешнего года число магазинов выросло только до 65, а уже в отчете от 15 мая семь из них значились как «временно закрытые».

Инвесторы в капкейки уже к концу 2011 году заподозрили, что имеют дело с очередным «пузырем», пусть и не на рынке сложных финансовых инструментов. Бумаги Crumbs Bake Shop всего за полгода обращения на бирже подешевели с 13 до 4 долл. В конце 2013 года компания предупредила, что ее годовая выручка окажется на 22% ниже прогнозов (57 млн долл. вместо ранее ожидавшихся 73 млн). В итоге все оказалась еще хуже: продажи Crumbs составили только 47,2 млн. Прибыль сеть кондитерских и вовсе не приносила с 2010 года, следует из ее годовых отчетов. По итогам 2013 года компания отчиталась о 15 млн долл. убытков.

Руководство Crumbs винило в падении своей выручки в 2012 году ураган Сэнди, из-за которого компания якобы недосчиталась 700 тыс долл. Однако аналитики отмечают, что люди просто устали от некогда культового десерта, в том числе и из-за его дороговизны. Стоимость одного капкейка Crumbs варьируется от 3,50 до 4,50 долл. При этом кексы довольно просто приготовить в домашних условиях, и отчасти Crumbs не выдержала конкуренции именно со стороны частных кондитерских.

Business Insider замечает, что упаковка с шестью капкейками Crumbs стоит 27 долл., тогда как в интернет-магазине Amazon можно купить набор из 144 капкейков Duncan Hines всего за 19,99 долл. И хотя конкуренты продают менее люксовый десерт, разница в цене заставляет покупателей задуматься.

С 1 июля 2014 года оператор биржи Nasdaq остановил обращение бумаг Crumbs, поскольку компания перестала удовлетворять минимальным требованиям биржи. Для поддержания листинга компания должна иметь рыночную капитализацию не менее 35 млн долл. Капитализация же Crumbs на конец июня не превышала 5 млн долл. В последний день торгов на бирже их стоимость составила 0,3 долл. — меньше, чем десятая часть цены капкейков Crumbs.

«Культовость» не залог успеха

Закат Crumbs чем-то напоминает историю сети кондитерских Krispy Kreme, которая сделала себе мировое имя на пончиках. Компания, чей бизнес начался в 1937 году как локальная кондитерская, стала национальным феноменом, а в 1980—1990-х годах горячие пончики Krispy Kreme приобрели культовый статус в США.

После IPO в 2000 году число сетевых кафе Krispy Kreme достигло 400. Однако слишком быстрый рост компании за счет бесконтрольного роста франчайзинговых кафе на волне всеобщего «пончикового бума» вскоре замедлился, разочаровав инвесторов. Акции компании на бирже подешевели с 50 до 5 долл. к 2005 году. Аналитики дружно поставили на Krispy Kreme крест.

Тем не менее в отличие от Crumbs руководству Krispy Kreme удалось извлечь урок из франчайзинговых ошибок. Они осознали, что интенсивный рост за счет монетизации популярности продукта не может продолжаться вечно: это сказывается на качестве продукции, не говоря уже о том, что клиенты просто устают. Krispy Kreme разработала стратегию поступательного роста, став действительно международной компанией, которая конкурирует с такими сетевыми гигантами, как Starbucks и Dunkin' Brands (пончики Dunkin' Donuts). Ее продукция представлена в 23 странах мира, в том числе и в России: первую кондитерскую Krispy Kreme открыл в сентябре 2013 года Аркадий Новиков, сейчас у сети четыре кафе в Москве.

Хотя инвесторы уже давно разочаровались в капкейках Crumbs, среди преданных фанатов новость о закрытии магазинов вызвала настоящий шок. Поклонники капкейков бурно и болезненно отреагировали на эту новость в соцсетях. Как пишет Mashable, накануне хэштег Crumbs на некоторое время выходил в тренды Twitter в США.