Телеканалы не могут или не хотят

Фото: Bloomberg

Одна из самых громких инициатив председателя правления «Газпром-Медиа» Михаила Лесина – тендер по выбору измерителя телевизионной аудитории – забуксовала. Победителя должны были назвать еще в середине ноября, но дата решающего голосования переносится уже второй раз.

На неопределенный срок

Запланированное на вторник, 2 декабря, итоговое заседание конкурсной комиссии по выбору телеизмерителя перенесено на неопределенный срок, сообщили РБК несколько членов самой комиссии и подтвердил Александр Костюк, гендиректор некоммерческого партнерства «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ). Это отраслевая ассоциация, учрежденная ВГТРК, «Первым каналом» и «Газпром-Медиа», выступает организатором тендера.

Первоначально итоги хотели подвести еще 18 ноября, но тогда по «техническим причинам» заседание перенесли на две недели, то есть на 2 декабря.

Сам тендер на выбор измерителя в 2017–2026 годах телевизионной аудитории был объявлен в июне этого года. Для его проведения, собственно, и был создан ИКТ. Еще осенью 2013 года ВГТРК, «Первый канал» и «Газпром-Медиа» объявили, что учреждают партнерство, которое должно стать единым заказчиком на измерения «со стороны телеиндустрии».

Все, кроме «Первого канала»

Телеизмерения показывают, какое количество зрителей смотрело ту или иную телепрограмму. Именно на основе измерений на ТВ продается телереклама: рекламодатель покупает так называемые пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Соответственно, вещатели в своей программной политике не могут не учитывать результаты измерений.

С конца 1990-х телевизионную аудиторию в России измеряет компания TNS Russia. Но ее исследования ограничены только городами с населением от 100 тыс. человек. Для этого TNS установила у пяти тысяч владельцев домохозяйств, проживающих в крупных городах, специальные приборы, так называемые пиплметры, которые фиксируют телевизионные предпочтения каждого члена семьи. Полученные данные экстраполируются на всех жителей городов с населением от 100 тыс. человек.

​Подписчиками TNS сейчас являются рекламные агентства и все федеральные телевещатели, за исключением «Первого канала». Тот еще в 2005 году отказался от услуг измерителя. Но рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус – группа «Видео Интернеш нл» – все эти годы продавала и продает по рейтингам TNS.

Решающие 16 голосов

Инициатором создания ИКТ и проведения тендера стал Михаил Лесин, в октябре прошлого года назначенный предправления «Газпром-Медиа». Когда в 2000-х Лесин возглавлял Министерство печати, телеканалы уже пытались выбрать телеизмерителя. Но та инициатива провалились. В 2003–2004 годах прошло три тендера, в первых двух победитель так и не был определен, на третий раз победитель все-таки был назван. Им была объявлена итальянская компания AGB, но приступить к работе она не смогла, поскольку развалился сам организатор того тендера – некоммерческое партнерство «Медиа Комитет», которое, так же как и ИКТ, было учреждено телеканалами.

ИКТ как юрлицо был зарегистрирован в январе 2014 года. К лету в него вступили также «СТС Медиа» и «Национальная Медиа Группа», минувшей осенью было решено принять в ИКТ еще и Ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР). От будущего измерителя ИКТ потребовал предоставлять данные о телевизионных предпочтениях жителей абсолютно всех российских городов. Для этого победитель конкурса должен собирать информацию минимум в 9 тыс. домохозяйств, репрезентирующих все городское население страны.

Стартовая, то есть максимальная, стоимость десятилетнего контракта определена в $35 млн в год с пересчетом этой суммы в рубли по курсу ЦБ в первый рабочий день 2017 года. Затем ежегодно стоимость контракта должна корректироваться с изменением общего индекса потребительских цен, которые публикует Росстат. Для сравнения: затраты на телерекламу в 2013 году, по оценке АКАР, составили 156,2 млрд руб. без НДС, или около $4,9 млрд по среднему курсу ЦБ за прошлый год. Тем самым ежегодные затраты на измерения не достигают даже 1% рекламных доходов телеканалов.

Помимо действующего измерителя, TNS, заявки на участие в тендере подали также американская Nielsen и немецкая GfK, конкурирующие с владельцем TNS, британской Kantar, в области телеизмерений на глобальном уровне. Четвертым участником тендера стал российский исследовательский холдинг «Ромир».

Победитель тендера определится мягким рейтинговым голосованием, рассказывал РБК в минувшем октябре Костюк. У каждого члена ИКТ – ВГТРК, «Первого канала», «Газпром-Медиа», «СТС Медиа», «Национальной Медиа Группы» и АКАР – по два голоса. Кроме того, по два голоса получили еще Национальная ассоциация телерадиовещателей, которая представляет интересы всех остальных каналов, не входящих в ИКТ, и ассоциация «Русбренд», объединяющая крупнейших рекламодателей. В итоге судьбу телеизмерителя определяет всего 16 голосов. Решение на своем заседании принимает конкурсная комиссия, а затем его должны утвердить учредители ИКТ.

Изменить время встречи

Две недели назад заседание конкурсной комиссии было перенесено, поскольку, как объяснял тогда Костюк, не были своевременно завершены юридические процедуры по вхождению АКАР в ИКТ. Менялась и правовая форма ИКТ: из некоммерческого парт­нерства его надо было преобразовать в ассоциацию.

Сейчас заседание откладывается, потому что пока не удалось согласовать время, когда смогут собраться вместе все учредители ИКТ, уточнил в понедельник, 1 декабря, Костюк.