Реклама на всем, что движется

Фото: Олег Яковлев/РБК

Общественный наземный транспорт, по замыслу столичных властей, должен заработать на рекламе в ближайшие пять лет минимум 839 млн руб. «Мосгортранс» в очередной раз попытается выбрать себе рекламного подрядчика.

Готовы торговаться

ГУП «Мосгортранс», управляющее всем общественным наземным транспортом столицы, 10 июля объявило открытый электронный аукцион, по результатам которого будет заключен пятилетний договор «на оказание услуг по предоставлению транспортных средств (автобусов, троллейбусов и трамваев) для размещения и распространения рекламы».

Стартовая, то есть минимальная, стоимость контракта определена в 839,089 млн руб. с НДС, указано в опубликованной на сайте госзакупок аукционной документации. Из проекта договора с победителем торгов следует, что в первый год работы тот должен будет выплатить 16% цены договора (то есть минимум 134,3 млн руб.), в оставшиеся четыре — по 21%. При этом в качестве обеспечения договора будущий подрядчик «Мосгортранса» должен будет внести 50 млн руб. либо предоставить безотзывную банковскую гарантию на эту сумму.

Заявки на участие в торгах принимаются до 31 июля, сам аукцион назначен на 4 августа. Его шаг определен от 0,5 до 5% стартовой суммы.

Спор двух департаментов

В целом за рекламную политику в Москве отвечает столичный департамент СМИ и рекламы, который сейчас возглавляет Иван Шубин и курирует вице-мэр Александр Горбенко. В свою очередь ГУП «Мосгортранс» подчиняется департаменту транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры, руководит которым вице-мэр Максим Ликсутов.

Два департамента конфликтуют между собой в вопросах размещения рекламы на транспорте. Например, в ноябре 2014-го ГУП «Московский метрополитен», подведомственное департаменту транспорта, объявило аукцион на выбор подрядчика по оклейке рекламой подвижных составов столичной подземки. Против этих торгов выступил департамент СМИ и рекламы, по мнению которого, появление в метро нового рекламного подрядчика ущемит права уже действующего оператора — компании «Авто Селл». Метрополитен не согласовал аукционную документацию с департаментом СМИ и рекламы, с тех пор торги постоянно переносятся.В департаменте СМИ и рекламы, по словам его пресс-секретаря Константина Горохова, еще не выдали заключение на документацию для нового конкурса — объявление в пятницу стало для этого ведомства неожиданностью.Работа над ошибками

Искать нового подрядчика «Мосгортранс» вынудил разрыв с прежним рекламным оператором. Никому не известное на рекламном рынке агентство недвижимости «Бульварное кольцо» выиграло аукцион в мае 2011 года, по­обещав тогда перечислить ГУПу в 2011–2016 годах почти 2,2 млрд руб. при стартовой стоимости контракта 442 млн руб. В январе этого года «Мосгортранс» расторг договор с «Бульварным кольцом» «по причине недобросовестного исполнения условий и обязательств». Задолженность подрядчика перед ГУПом, как выяснилось из судебных материалов, составила 469,8 млн руб.

Чтобы не повторить прежних ошибок, «Мосгортранс» ужесточил требования к потенциальным рекламным партнерам, свидетельствует аукционная документация. Участник аукциона обязан управлять рекламными конструкциями, общая площадь которых составляет не менее 1,3 тыс. кв. м, а его годовая выручка от размещения и распространения рекламы должна равняться или превышать 250 млн руб.

Последнему требованию соответствуют 14 операторов наружной рекламы, следует из данных исследовательской компании «Эспар-Аналитик» по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах России. Прошлогоднюю выручку Russ Outdoor, лидера рынка, измеритель оценивает в 7,8 млрд руб. с НДС.

Заявленную стартовую цену пятилетнего контракта — 839,089 млн руб. — гендиректор «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин считает для работающих в столице операторов наружной рекламы «привлекательной» даже в условиях кризиса. При заявленной цене проект может быть интересным, признает Армен Газарян, гендиректор агентства «Лайса», рекламного подрядчика РЖД.

В первом квартале затраты на наружную рекламу в целом по России снизились, по оценке «Эспар-Аналитик», на 27%, до 8,26–8,61 млрд руб. с НДС.