«Discovery есть что терять»

Фото: Corbis

Телеканал Discovery был одним из пионеров российского рынка платного ТВ и стал первым, кто не только перестроился под новое законодательство, но и, как уверяет его менеджмент, даже получил от этого дополнительную выгоду.

Принятые год назад поправки в закон «О СМИ» запрещают иностранцам с 2016 года владеть более 20% в учредителе любого российского СМИ. Поэтому в оставшиеся четыре месяца на медиарынке должна состояться целая череда сделок: многочисленным компаниям с иностранным участием необходимо перестроить свой бизнес в соответствии с российским законодательством.

Если рассматривать только телевизионный сегмент медиарынка, то одной из крупнейших сделок должна стать смена собственников в телевизионном холдинге «СТС Медиа», крупнейшим акционером которого сейчас является шведская Modern Times Group: на 75% операционного бизнеса холдинга претендует ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина.

ЮТВ также управляет телеканалом Disney вместе с американской Walt Disney Co: в июле Таврин учредил компанию «Новый медиа холдинг», которая, возможно, будет участвовать в реструктуризации этого бизнеса.

В июле под новые законодательные требования подстроились и телеканалы семейства Fox: National Geographic, Nat Geo Wild, Fox, Babby TV, Fox Live. Теперь учредителем этих каналов выступает уже не структура американской Fox International Channels, а компании, входящие в российскую группу «Телко Медиа», официального дистрибьютора Fox в России.

Зафиксированы и случаи ухода медиакомпаний: от распространения телеканалов в России весной отказалась NBC Universal, а в июле о закрытии офиса объявила AMC Network (телеканалы CBS Drama, JimJam и др.).

Но вот американская Discovery Communications уходить не собирается: она договорилась о партнерстве с Национальной медиа группой (НМГ), ранее тесно связанной с банком «Россия» Юрия Ковальчука (см. справки). В конце августа стороны объявили о создании совместного предприятия, в котором НМГ получит 80%. Оно будет заниматься всем бизнесом Discovery в России — управлять русскоязычными версиями телеканалов Discovery Channel, Animal Planet, Eurosport и др.

В сегменте тематического ТВ, распространяющегося через кабельные сети и спутник, НМГ до сих пор не была представлена. НМГ со своей стороны внесет в СП эфирную лицензию, которая позволит телеканалам семейства Discovery вновь зарабатывать на рекламе, отмечает гендиректор Discovery Communications в Северо-Восточной Европе Ольга Паскина.

В интервью РБК Паскина рассказала, почему в качестве партнера была выбрана именно НМГ и почему компании нельзя терять российский рынок.

«Мы комплиментарны друг другу»

— Первая мысль, которая приходит в голову после сообщения о вашем альянсе с НМГ: американскую Discovery Communications заставили поделиться бизнесом с уважаемой российской компанией. Так ли это? Кто кого нашел?

— На самом деле для нас партнерство с сильным локальным игроком — это логический шаг в нашем дальнейшем стратегическом развитии, в целом всей компании на глобальном уровне. Если посмотреть на весь бизнес Discovery, то на многих рынках мы работаем в партнерстве с местными игроками, например в Японии, Китае, Канаде, США. Везде, где мы понимаем, что такое партнерство открывает доступ на новые рынки и ниши, усиливает бизнес, мы идем по этому пути.

Если говорить про Россию, то даже если бы не было поправок к закону о СМИ, исходя из конъюнктуры рынка, его активной консолидации в последние годы, Discovery, на мой взгляд, имело бы смысл создавать партнерство с сильным локальным игроком. Мы рассматривали разные варианты для сотрудничества и остановились на НМГ.

Discovery — лидер на рынке тематического, платного ТВ, и только объединение с лидером медийного рынка может усилить бизнес. Помимо НМГ в последние годы медийные активы консолидировались вокруг «Газпром-Медиа» и ВГТРК, но и тот и другой игрок достаточно сильно представлен в области платного ТВ. А с НМГ мы комплиментарны друг другу. Этим-то и интересен наш союз. Мы усиливаем их в том сегменте, в котором они сегодня не присутствуют. Мы же, в свою очередь, получаем доступ к локальной экспертизе, что позволяет нам развиваться дальше.

— В других странах также ставка делается на крупных локальных игроков?

— Практически везде мы объединяемся с лидерами. Только в этом случае открываются возможности для развития в смежных сегментах, в том числе в области контента, эфирного ТВ и digital-направления.

— А почему вы считаете, что НМГ это сильный партнер? Название громкое, звучное, немало активов, но ключевые из них — РЕН ТВ и «Пятый канал». Их вряд ли можно назвать каналами первого эшелона. К тому же РЕН ТВ в этом году продолжает терять зрителей.

— НМГ владеет еще и 25% «Первого канала». А «Первый» — это, несомненно, лидер рынка. Кроме того, НМГ сейчас сфокусирована на производстве контента, выстраивает собственный кластер в этой области. [Еще в 2013 году НМГ приобрела 50% продюсерской студии Art Pictures Vision Федора Бондарчука и Дмитрия Рудовского, сейчас на ее базе создается целая производственная группа.] В России это самый молодой, но при этом динамично развивающийся холдинг, входящий в тройку лидеров.

— Как юридически устроена сделка? Сейчас есть ООО «Дискавери Коммьюникейшнс», которое выступает учредителем телеканалов и на которое оформлены их вещательные лицензии. Эту компанию контролирует ООО «Дискавери Холдингс», собственники которой уже структуры Discovery Communications. Создается новое юрлицо или НМГ получит долю в какой-то уже существующей компании?

— Партнерство создано на базе уже существующей юридической структуры. НМГ получает долю в ООО «Дискавери Холдингс», которое, в свою очередь, на сто процентов будет владеть ООО «Дискавери Коммьюникейшнс». И это будет обмен, поскольку со своей стороны НМГ тоже внесла актив — компанию «НМГ Дизайн», которая владеет лицензией на эфирное аналоговое телевещание. Она будет распространена на каналы семейства Discovery, что позволит нам вновь зарабатывать на рекламе.

— Это безденежная сделка?

— Мы не раскрываем коммерческие условия сделки.

— По сути, стоимость всего российского бизнеса Discovery равна стоимости этой эфирной лицензии.

— Так рассуждать некорректно. Существует много факторов, влияющих на стоимость партнерского вклада.

— Каково будет организовано управление совместной компанией? У НМГ будет большинство голосов?

— В совет директоров компании войдут два представителя от НМГ и два — от Discovery Communications. Пятым членом совета директоров является гендиректор. Его утверждают оба акционера.

— А вы как гендиректор на чьей стороне?

— Я буду работать в интересах обоих акционеров. Моя главная задача — увеличить бизнес, максимизировать прибыль и сделать счастливыми и НМГ и Discovery.

«Во-первых, Discovery вне политики»

— Объясните, а почему Discovery Communications так держится за российский рынок? Чем он так привлекателен? В отчетности компания признает: на бизнес в России приходится не больше 2% всей выручки. По итогам 2014 года это около $125 млн. Страна непредсказуемая: прошлым летом взяли и в одночасье запретили всю рекламу на платном ТВ, чем нанесли серьезный урон вашему бизнесу, осенью ввели ограничения для иностранных собственников. Что случится, если Discovery просто уйдет из России? Неужели эти 2% нельзя в другом месте компенсировать?

— Discovery всегда выстраивает долгосрочные горизонты планирования. Россия — четвертый в мире рынок платного ТВ по количеству абонентов. Проникновение платного ТВ — 67%, поэтому потенциал для дальнейшего роста есть. И мало того что после Китая, Индии и США мы четвертый рынок, так мы еще и растущий рынок в отличие, например, от США, где рынок платного ТВ падает, или стран Европы, где рынок практически не растет.

В России большой потенциал по росту ARPU [средняя выручка на одного абонента]. В США это около $93, в Великобритании — $57, а у нас по текущему курсу где-то $4. Поэтому для Discovery крайне важно присутствовать на российском рынке. Компания была, по сути, первой, кто пришел с тематическими каналами в Россию, первой, кто сделал локальные версии, первой, кто стал продавать рекламу на платном ТВ. Поэтому для Discovery Россия — это территория с уже 17-летним опытом и большим потенциалом в будущем. Компании есть что терять.

— Можно ли тогда говорить, что эти нынешние 2% выручки свидетельство того, что компания пока не­эффективно монетизирует в России свою аудиторию?

— Компания очень активно росла и запускала все новые и новые бренды. И например, на втором, после Discovery Channel, канале TLC мы начали продавать рекламу относительно недавно, в 2011 году. На канале ID Xtra (а это сейчас один из основных наших брендов) мы даже не успели начать продажи рекламы. Так что у нас огромный потенциал по монетизации наших брендов.

— Ваш альянс с НМГ свидетельствует, что этот холдинг чист и прозрачен с точки зрения его владельцев. Получается, что НМГ не связана напрямую с банком «Россия» и лично Юрием Ковальчуком, которые уже больше года находятся под санкциями США?

— К вопросу собственников мы подошли с особой щепетильностью. С нами работал не один консультант, чтобы проверить структуру собственников НМГ. На сегодняшний день более 50% НМГ контролируется бенефициарами, которые не находятся в SDN-листах [список Specially Disignated Nationals, то есть граждан и компаний, против которых Минфин США ввел санкции]. Более 50% — у структур [председателя совета директоров «Северстали» Алексея] Мордашова и «Сургутнефтегаза». Мы убедились, что с юридической точки зрения препятствий для совершения сделки нет.

— А штаб-квартира не боится, что партнерство все равно может быть воспринято негативно в Америке?

— Во-первых, Discovery вне политики. Во-вторых, решение о партнерстве принималось с учетом тщательного анализа как коммерческих условий, так и юридической экспертизы.

— В этом СП каким будет распределение прибыли — соответственно долям?

— Это коммерческая сделка, выгодная для обеих сторон. Могу сказать только то, что компания будет распределять дивиденды пропорционально долям. Помимо этого Discovery Communications продолжит получать лицензионные платежи за контент на основании соответствующего лицензионного соглашения.

— Все равно нельзя отделаться от ощущения, что на НМГ неожиданно, только благодаря поправкам в закон о СМИ, свалился денежный мешок.

—​ (Смеется.) Нет, я бы так не сказала. Это партнерство позволяет нам не только соответствовать закону о СМИ, но и закону о рекламе. Партнерство дает возможность вернуть рекламу, которой у нас нет сегодня. Поэтому это абсолютно взаимовыгодная сделка. Благодаря НМГ мы увеличиваем выручку за счет рекламных поступлений.

— А каким по итогам 2014 года было соотношение в российской выручке Discovery абонентской платы и рекламных доходов?

— Не комментирую.

— Но если НМГ вам предоставляет такую возможность и вы в том числе и ради этого создаете партнерство, то, следовательно, это была существенная часть доходов.

— Мы создаем партнерство ради усиления позиции компании на российском рынке. Рекламная выручка — часть дохода.

— Рекламы на русскоязычных версиях зарубежных телеканалов нет уже восемь месяцев. Общие расходы на телерекламу в первом полугодии снизились на 22%. Что заставит рекламодателей, сокративших свои бюджеты, вновь нести деньги на тематическое ТВ?

— Я думаю, что наше партнерство как раз позволит поддержать рекламный рынок. Почему? Discovery всегда создавала сильные телевизионные бренды с очень таргетированной [то есть очень узкой целевой] аудиторией. Поэтому каналы Discovery Channel, TLC, Animal Planet были высоко востребованы у рекламодателей. Рынок рекламы на тематических каналах в 2015 году практически исчез, упав, по данным АКАР, более чем на 50%. Таким образом, возвращаясь на рынок рекламы, мы усиливаем его за счет того, что даем рекламодателям возможность контакта с востребованной аудиторией в виде дополнительного пакетного предложения.

Полную версию интервью см. на www.rbc.ru