Игрушечные деньги

Фото: Reuters

Как и весь ретейл, магазины детских товаров «Бегемотик» переживают не лучшие времена. Но те, что в ближайшее время не закроются, вполне могут приносить прибыль.

Кризисная франшиза

Группа компаний «Гранд Тойз», в которую сегодня входит 75 собственных гипермаркетов «Бегемот» и 769 франшизных «Бегемотиков», была основана в 1998 году тольяттинцем Сергеем Киселевым. Студент местного политеха планировал стать инженером на «Автовазе», но после окончания вуза резко сменил сферу деятельности: занялся оптовыми продажами игрушек и канцтоваров в детские учреждения. Через два года Киселев нанял дизайнеров, которые стали разрабатывать модели игрушек, учитывая предпочтения российских потребителей.

Первый гипермаркет «Бегемот» в формате cash & carry открылся в Пензе в 2005 году Закупаться там могут как розничные покупатели, так и владельцы независимых магазинов игрушек. До кризиса 2008 года сеть быстро росла и за три года пополнилась 50 гипермаркетами, но в этот год продажи упали, банки потребовали досрочного погашения долгов. Тогда Киселев решил запустить «антикризисную франшизу» магазинов детских товаров и игрушек с вложениями до 1 млн руб. Паушальный взнос составлял всего 15 тыс. руб., роялти — 10 тыс. руб. в год. Первый «Бегемотик» открылся в 2008 году в Борисоглебске.

С тех пор условия изменились: роялти отменили, а паушальный взнос вырос до 117 тыс. руб. Договор коммерческой концессии действует всего два года (вместо стандартных пяти), после которых выплату нужно повторить. За эти деньги франчайзер получает право использовать бренд «Бегемотик» и возможность продавать детские товары с наценкой до 97%, рассказала РБК руководитель службы развития франчайзинга «Гранд Тойз» Екатерина Елисеева. Ассортимент франчайзингового магазина на 85% должен состоять из товаров, поставляемых головной компанией, которая производит их по контракту (преимущественно в Китае) и закупает у ведущих мировых производителей (Hasbro, Mattel, Lego). Остальные 15% товаров (обычно это детская одежда, питание, велосипеды) выбираются на усмотрение франчайзи и не согласовываются с головным офисом.

Главный критерий при отборе будущих франчайзи — наличие достаточных средств для открытия магазина, рассказывает Елисеева. Договор коммерческой концессии заключается после того, как предприниматель найдет помещение для магазина. Если у него на примете нет подходящих объектов, поисками может заняться и головной офис. В больших городах магазин рекомендуется открывать в торговом центре не выше третьего этажа на площади 100–600 кв. м. В радиусе 2 км от точки не должно быть других «Бегемотиков», а максимум в 500 м должен располагаться транспортный узел или автобусная остановка. Проходимость выбранного места должна составлять 3,2–3,3 тыс. человек в день. В небольших поселениях магазин рекомендуется открывать на первом этаже здания, подальше от конкурентов.

Доверить переговоры с арендаторами головному офису — разумное решение, считает Елисеева. Менеджер «Гранд Тойз» может договориться о предоставлении лучшего места в ТЦ, о сниженной ставке или арендных каникулах на время ремонта. Завышенные ставки — одно из главных препятствий на пути открытия магазинов в Москве. Головной офис советует арендовать площадь стоимостью не дороже 1,8–2,2 тыс. руб. за 1 кв. м — в торговых центрах столицы сложно найти помещение на таких условиях. Поэтому в Московской области у «Бегемотика» 64 партнера, а в Москве — всего четыре.

Дизайнеры «Гранд Тойз» разрабатывают планограмму будущего магазина: делят помещение на зоны, прорисовывают расположение стеллажей и место для ресепшна. Опираясь на брендбук, предприниматель должен за свой счет изготовить вывеску магазина. Помощь в открытии магазина также платная услуга: Роман Букреев, франчайзи «Бегемотика» в Нижневартовске, заплатил за «консультационные услуги» 25 тыс. руб., а Павел Христофоров из Нижнего Новгорода — 35 тыс. руб.

Общего рекламного фонда в сети нет. Федеральной рекламой занимается головной офис, продвигая одновременно с собственными гипермаркетами и бренд «Бегемотик» на федеральных (обычно детских) каналах. Стоимость этой рекламы включена в паушальный взнос. Сетевые акции («черный понедельник», «товар дня», «вторая покупка бесплатно») должны поддерживать все магазины бренда. Локальная реклама лежит на плечах франчайзи — он сам может выбирать формат продвижения, предварительно согласовав кампанию с центральным офисом. Макеты для любой рекламы дизайнеры сети готовят бесплатно.

В подборе персонала магазина головной офис не участвует, но предоставляет франчайзи перечень должностных инструкций и стандарты фирменного обслуживания клиентов. Продавцы должны выходить на работу в футболках корпоративных цветов.

Франчайзи может пройти бесплатное онлайн-обучение, прослушав курс вебинаров, которые проводятся раз в два месяца. Лекции учат правильно вести документацию, работать с финансами магазина, программами 1С и разбираться в характеристиках игрушек. «Главная ценность такой учебы не бухучет и не рассказ о марках игрушек, — считает Эдуард Василевский, франчайзи «Бегемотика» в Белгороде. — Меня курсы вдохновляют на успешную работу, это я считаю самым ценным». Два раза в год организовываются слеты франчайзи, на которых они знакомятся друг с другом и руководством компании. По словам Елисеевой, компания оплачивает около половины расходов франчайзи, связанных с участием в очных курсах.

Экономика магазина: взгляд франчайзера

Запуск стандартного магазина на 100 кв. м обойдется предпринимателю в 2 млн руб., рассказывает Елисеева. Большая часть вложений требуется на первоначальную закупку товара (около 1,5 млн руб.). Определиться с товарным наполнением франчайзи помогает персональный менеджер «Гранд Тойз», который курирует все аспекты работы партнерского магазина. Ассортимент игрушек «Гранд Тойз» насчитывает около 50 тыс. позиций. Матрица для каждого отдельного магазина формируется на основе топовых позиций конкурентов в городе франчайзи и лидеров продаж в точках уже успешных франчайзи в других городах. Для стандартного магазина ассортиментная матрица включает в себя 2,5–3 тыс. позиций. Бесплатную доставку до магазина франчайзи головная компания осуществляет в пределах 20 км от склада (в Тольятти) или из ближайшего собственного гипермаркета. До 25% заказа может быть поставлено в виде товарного кредита.

Остальные средства (около 500 тыс. руб.), по словам Елисеевой, идут на выплату паушального взноса, минимальный ремонт помещения магазина (покраска стен в корпоративные цвета), закупку торгового оборудования (до 270 тыс. руб.) и торжественное открытие. Закупкой торгового оборудования руководит головная компания. Христофоров из Нижнего Новгорода считает, что компания завышает цены на оборудование: «Аналогичный комплект у сторонней компании обошелся бы мне на 100 тыс. руб. дешевле».

По словам Елисеевой, новый магазин должен окупить вложения за шесть-девять месяцев. Если этого не происходит, менеджер «Гранд Тойз» изучает работу магазина (число посетителей, конверсию и величину среднего чека), пытаясь понять, где «провал» и, если необходимо, меняет ассортимент. Ротацию товара также производят, если он залеживается на полке дольше пяти месяцев — сбывают его по специальной цене, освобождая место для более популярных позиций. Выручка магазина, по словам Елисеевой, сильно зависит от его площади и может колебаться в пределах от 0,5 млн до 9 млн руб. в год.

Экономика магазина: взгляд франчайзи

Индивидуальный предприниматель из Нижневартовска Роман Букреев на открытие магазина «Бегемотик» площадью 200 кв. м в 2010 году потратил 3 млн руб. Из них 1,3 млн руб. ушли на товарное наполнение и доставку игрушек, остальные 1,7 млн руб. — на ремонт помещения, торговое оборудование, изготовление вывески и рекламу. Запуск магазина занял у Букреева полгода — в городе не было свободных площадей. Окупить вложения Букрееву удалось за 10 месяцев при средней рентабельности в 20–25% (по валовой прибыли). Если открываться перед Новым годом, срок окупаемости можно сократить вдвое, уверен предприниматель. Но в головной компании утверждают, что пик продаж приходится на октябрь — ноябрь, а самый низкий месяц — июнь. Букреев признает, что выручка магазина подвержена сезонности и у него колеблется в пределах 1–3 млн руб. в месяц.

Христофоров в открытие «Бегемотика» в Нижнем Новгороде (114 кв. м) в 2014 году вложил 3 млн руб. Подготовка к открытию проходила тяжело, вспоминает предприниматель, обещанной помощи от головного офиса он не получил: персональный менеджер во время запуска отдыхала в Испании. Христофоров считает, что головная компания продает товар франчайзи по завышенным ценам: «Единственное, что оправдывает работу под этим брендом, — вывеска, которая обеспечивает постоянный поток покупателей». По оценкам предпринимателя, сила бренда приводит в его магазин около 30% всех клиентов. Несмотря на недовольство, бизнес Христофорова идет успешно: по итогам первого года работы он получил выручку в 10,3 млн руб. и чистую прибыль в 1,3 млн руб. Христофоров планирует открывать еще одну точку, но, скорее всего, уже под другим брендом.

Эдуард Василевский открыл свой первый «Бегемотик» в декабре 2010 года. До этого он владел сетью мультимедиа-товаров «Новый диск» в Белгородской области. Когда диски как носитель стали уходить в прошлое, он начал поиск бизнеса в смежных областях. «Мы продавали много мультфильмов и детских фильмов, герои которых становились прототипами игрушек. Так я с виртуальных Крокодилов и Чебурашек перешел на их плюшевые копии», — вспоминает он в интервью РБК. Василевский пришел в «Бегемотик», который на тот момент был единственной «игрушечной» компанией, продающей франшизу, с уже готовой арендной базой и пулом сотрудников. Контракт с Василевским заключался на особых условиях: он становился совладельцем в компании «Бегемотик-Белгород», которая принадлежала «Гранд Тойз» и еще нескольким инвесторам. Он брал на себя управление сетью из 14 магазинов в Белгороде и области, не вкладывая при этом в открытие собственных средств.

Первый магазин открылся в торговом центре, в помещении площадью 100 кв. м. Теперь средний размер белгородского «Бегемотика» — 300–500 кв. м. Самым большим препятствием при открытии была высокая аренда в торговых центрах — в 2010 году она составляла в среднем 2,5 тыс. руб. за 1 кв. м. Но с 2013 года, когда «Бегемотик» попал на первые места в рейтингах франшиз, торговые центры сами стали гоняться за такими арендаторами и уменьшили ставку до 1,5 тыс. руб. за 1 кв. м, рассказал Василевский. Процесс открытия магазинов он уложил в 30 дней — но только потому, что уже располагал подходящими помещениями. Без этого франчайзи может потратить на запуск до 12 месяцев, говорит предприниматель.

Тигран Карапетян из города Кимры Тверской области до открытия «Бегемотика» работал продавцом-консультантом в магазине бытовой техники, но решил начать собственный проект. Чтобы не тратить время и силы на изучение рынка, он решил купить франшизу. «Детей не волнует экономическая ситуация в стране — они хотят новую игрушку даже в кризис. И многие родители не готовы им в этом отказывать», — считает Карапетян. Открытие «Бегемотика» на 150 кв. м. в 2015 году потребовало два месяца и 6,6 млн руб. Половина денег ушла на ремонт помещения с нуля, остальное Тигран потратил на товарное наполнение магазина (2,75 млн руб.) и рекламу (500 тыс. руб.). Предприниматель использовал все возможные каналы рекламы: радио, телевидение, баннеры на улицах и остановках, местные газеты, флайеры, 14‑метровую световую вывеску с брендом магазина. Такой мощный маркетинг дал хороший результат: в день открытия (5 декабря 2015 года) в магазине было не протолкнуться. «Многие даже не смогли попасть в торговый центр и приходили на следующий день. Это было какое‑то сумасшествие», — вспоминает предприниматель. Сейчас «Бегемотик» в Кимрах посещают 100–150 человек в день. Выручку, прибыль и средний чек Карапетян раскрыть отказался — боится, что конкуренты захотят открыться рядом с ним и переманят покупателей. Рентабельность по итогам декабря, по его словам, составляет около 40%. Правда, все эти показатели нестабильны: 28 декабря, в пик предновогодней шопинг-лихорадки, в магазин зашли всего 10 человек.

Букреев из Нижневартовска отмечает большую зависимость «игрушечного» бизнеса от кино- и мультипликационной индустрии. «Во время проката популярного фильма рост продаж героя-игрушки может увеличиться в несколько десятков раз, поэтому нужно успеть вовремя привезти такой товар в магазин в достаточном количестве, — советует он. — Но любовь к тому или иному герою в детском мире распространяется со скоростью пожара, однако и проходит также быстро».

Не время для открытий

Христофоров из Нижнего Новгорода считает, что сейчас не самое лучшее время приобретать франшизу «Бегемотика». Из-за долгов головной компании перед поставщиками ходовой товар появляется в конкурирующих сетях намного раньше, что значительно уменьшает поток клиентов, кроме того, компания отказалась от акций и скидок для новых партнеров, жалуется он. Букреев из Нижневартовска с ним согласен: запаздывание с закупкой сезонного товара приводит к тому, что этот товар (в начале зимы — санки, коньки и лыжи) остается в магазине до следующего года, поскольку ажиотаж на него держится всего 3–4 недели.

Кризис сильно ударил: продажи в 2015 году упали на 50%, признает Василевский из Белгорода: «Товар по‑прежнему закупается в долларах, поэтому рентабельность большинства точек сейчас равна нулю». Он ​ожидает, что большая часть «Бегемотиков» закроется: сам предприниматель планирует оставить только 6 из 14 точек.

Судя по отчетности, прошлый год оказался тяжелым для «Бегемотика». Выручка оптового подразделения группы «Гранд тойз» — компании «Мир мягкой игрушки» (консолидированную отчетность компания не публикует) за 9 месяцев 2015 года упала на 28%, до 4,8 млрд руб. Это сопоставимо с размером ее кредиторской задолженности — 4,4 млрд руб. на 30 сентября 2015 года. Компания заложила свои торговые марки по кредиту в Московском кредитном банке как дополнительное обеспечение по кредиту в 1,5 млрд руб.

Елисеева о долгах, залогах и кредитах рассказывать отказалась.