«Добрый медведь» занял рынок

Фото: «РИА Новости»

Обойти всех

Крупнейшим продавцом водки в России в конце 2015 года стала компания «Статус-групп», свидетельствуют данные, предоставленные РБК двумя крупными алкогольными компаниями на условиях анонимности. Данные базируются на основе розничного аудита исследовательской компании Nielsen в октябре—ноябре 2015 года. По этой информации, доля брендов из портфеля «Статус-групп» за отчетный период составила 18,4% в объеме и 15,1% в денежном выражении (см. таблицы). В объемном выражении продажи «Статус-групп» превзошли совокупные продажи двух прежних лидеров рынка — «Синергии» и Roust (7,8 и 7,7% соответственно). Представители всех трех компаний отказались от комментариев. Источники в Roust и «Синергии» подтвердили корректность данных. Пресс-служба Nielsen вечером в четверг не смогла оперативно прокомментировать данные, предоставленные РБК компаниями.

Среди отдельных водочных брендов лидерство по итогам года сохранила за собой марка «Пять озер» Алкогольной сибирской группы (АСГ) Андрея Стрельца. По итогам ноября ее рыночная доля в объемном выражении составила 4%. Вторая по популярности водка в России — «Беленькая» (бренд «Синергии») отстала незначительно — 3,9%. А вот замыкавшая тройку ранее «Зеленая марка» (принадлежит Roust) к концу 2015-го оказалась отброшена сразу на три позиции вниз, на шестое место. Ее вытеснили три самых продаваемых бренда «Статус-групп» — «Добрый медведь» (3,6%), «Калина красная» (3,5%) и «Старая марка» (3,3%). Все эти водочные марки продаются в самом дешевом ценовом сегменте — от 185 руб. за пол-литровую бутылку (это минимальная розничная цена) до 200 руб.

Гендиректор АСГ Игорь Савельев считает, что «Пяти озерам» удалось удержать лидерство благодаря высокой лояльности потребителей. Однако он признает, что продажи марки все равно падают: «Объемы продаж бренда за прошедший год, как и у всех брендов-лидеров, показывают отрицательную динамику», — рассказал РБК Савельев. Он отмечает, что в условиях падающей платежеспособности населения часть потребителей вынуждена «идти на компромисс», то есть покупать дешевую водку.

Судя по данным, предоставленным РБК, водочные бренды «Статус-групп» уже завоевали лидерские позиции в некоторых городах. Так, «Добрый медведь» — лидер продаж в Санкт-Петербурге, «Старая марка» лидирует по продажам в Ростове-на-Дону, Волгограде и Воронеже. В других городах-миллионниках, за исключением Казани, продукция компании уверенно входит в десятку лидеров, уступая, как правило, только дешевым региональным водочным маркам, таким как «Пермская» (Пермь), «Сормовская» (Нижний Новгород), «Честная» (Уфа), «Триумфальная» (Самара) и др.

«Главным критерием выбора в водочной категории является цена, — уверен директор группы по работе с компаниями продовольственного рынка Nielsen Сергей Гламазда. — За последние три года общая доля продаж лидеров категории в натуральном выражении снизилась за счет увеличения объема продаж менее крупных брендов, доступных по минимальной розничной цене: некоторые из них сумели удвоить свои продажи за последний год — например, «Добрый медведь» или собственные торговые марки ретейлеров».

Как «Статус-групп» стала лидером

Компания «Статус-групп» была зарегистрирована еще в 2012 году, но стала заметным игроком на рынке с 2014 года, когда ей перешел портфель брендов дистрибьютора «Золотая мануфактура» («Белочка: я пришла!», «Высота», «Калинка» и др.), а также марки госкомпании «Росспиртпром», торговлей которыми занималась компания ВЕДК. Выручка «Статус-групп» в 2014 году составила 12,8 млрд руб., чистая прибыль — 38 млн руб. По данным СПАРК, владельцами компании являются кипрская Larekono Assets Ltd и две российские компании — «Астарта» и «Старт Капитал», принадлежащие все той же кипрской компании. По данным реестра юридических лиц Кипра, Larekono Assets Ltd на 100% принадлежит Ariantor Logistics Ltd, зарегистрированной на Британских Виргинских островах (BVI).​

В компании «Статус-групп» не называют имя владельца, обозначая лишь, что «бенефициаром компании является известный бизнесмен, не афиширующий свое отношение к компании». Три источника на алкогольном рынке из числа топ-менеджеров частных компаний в 2015 году рассказывали РБК, что за созданием «Статус-групп» стоит экс-совладелец «Металлоинвеста», миллиардер Василий Анисимов (43-е место в рейтинге Forbes с состоянием $2 млрд). Однако сам Анисимов этой информации не подтверждал, отмечая, что лишь «приглядывается к дистрибьюторскому бизнесу компании».

Впервые лидерство «Статус-групп» в розничных продажах водки в России было зафиксировано Nielsen в апреле—мае 2015 года. Рывок малоизвестной компании на переживающем нелегкие времена рынке водки (падение объема производства, засилье нелегальной продукции и суррогатов) участники рынка связывали с тем, что компании каким-то образом удалось договориться с крупнейшими федеральными ретейлерами о продаже своей водки в самом дешевом ценовом сегменте. Крупные компании признавались, что не могут продавать свою продукцию по такой стоимости, так как это будет ниже себестоимости их товара.

В самой «Статус-групп» низкую цену объясняли «компромиссом» с сетями. «Низкая цена на полке в сетевом ретейле — это результат взаимовыгодного компромисса. Мы предлагаем сетям продукцию по минимальной цене (без маркетинговых и других непроизводственных составляющих  себестоимости), а сети делают умеренную наценку, — рассказывали РБК в пресс-службе дистрибьютора. — Мы занимаем зн​ачительную долю в обороте сетей, и это помогает нам договариваться». Как следует из данных на основе мониторинга Nielsen, основным каналом продаж для «Доброго медведя» и других марок компании действительно является сетевая розница. Доля брендов «Статус-групп» в сетевом ретейле к концу года достигла 23% — то есть каждая четвертая бутылка водки, купленная в сетях, была под маркой из портфеля «Статус-групп». По продажам в сетях «Статус-групп» обогнала Roust и «Синергию» и в натуральном выражении (23 против 12,1% у двух конкурентов), и в денежном (16,9 против 13,9%).

Как объясняли раньше РБК в «Статус-групп», причина успеха компании — «в удачно выбранной стратегии». Вторая часть рецепта успешной стратегии — компания является эксклюзивным партнером госкомпании «Росспиртпром», в которой в 2002–2009 годах работал глава РАР Игорь Чуян. Именно РАР в конце декабря 2014 года выпустило приказ о снижении минимальной розничной цены на водку с 220 до 185 руб., главным бенефициаром которого по факту стала «Статус-групп».