Весь дом — театр
Весь дом — театр
Как заработать на спектаклях нового типа
Два начинающих продюсера Дарья Золотухина и Елена Новикова создали первый в России иммерсивный спектакль «Черный русский» и продали в первый же сезон билетов на 82 млн руб.
Начинающие продюсеры Елена Новикова и Дарья Золотухина (слева направо)
«В этом доме запрещено смотреть, однако гости остаются вправе подглядывать», — гласит первое правило дома Троекурова, в котором разворачивается действие спектакля «Черный русский». Это первая российская постановка, которая позиционируется как иммерсивный спектакль (от англ. immersive — «создающий эффект присутствия, погружения»). Здесь зрителям наливают стопку водки и угощают черными блинами, сцены нет — посетители могут свободно перемещаться среди актеров и общаться с ними в старинном особняке.
В первом сезоне билет на необычное представление стоил 5,6 тыс. руб., в два-три раза дороже средних по Москве цен на спектакли. Тем не менее билеты было сложно достать, они раскупались обычно за неделю до шоу.
«Черный русский» — дебют продюсеров Дарьи Золотухиной и Елены Новиковой. Они за один сезон отбили инвестиции, получили 80 млн руб. выручки и 20 млн руб. прибыли.
Театральные эксперименты
В Россию иммерсивные спектакли пришли из-за границы. В 2003 году в Лондоне состоялась премьера первого и самого популярного иммерсивного спектакля в мире Sleep No More. Постановка соединяет шекспировский «Макбет» с фильмами в духе Хичкока. Сейчас спектакль переехал в США.
В Штатах уже довольно много компаний, которые занимаются иммерсивным театром: например, Third Rail Projects — авторы популярного интерактивного спектакля Then She Fell по письмам Льюиса Кэрролла, где участвуют всего 11 зрителей; Speakeasy Dollhouse — нью-йоркская компания, специализирующаяся на постановке шоу, где зритель участвует в расследовании какого-либо загадочного преступления, и др.
Предвестником иммерсивных спектаклей в России считаются театрализованные квесты, например «Москва 2048» от «Клаустрофобии». В 2014 году в рамках театрального фестиваля в качестве эксперимента в Центре имени Мейерхольда поставили спектакль-бродилку «Норманск» Юрия Квятковского по книге братьев Стругацких «Гадкие лебеди». «Прежде спектакли-квесты в России никогда не становились модными развлечениями, они всегда были достоянием маргиналов, экспериментальной сцены или небогатых фестивалей... Сделанный с размахом... и на частные деньги «Черный русский» обозначает переход бродилок из разряда новаций в сферу массового потребления», — написал в «Коммерсанте» критик Роман Должанский.
Мечты о театре
Дарья Золотухина с детства мечтала о театре. Примером для нее был отец, который мастерил декорации и придумывал новые художественные программы для детского театра. Золотухина даже получила степень кандидата культурологических наук, но строила карьеру в другой сфере. Последние пять лет она отвечает за маркетинговые коммуникации «Яндекс.Такси».
Елена Новикова 12 лет работала продюсером различных маркетинговых и пиар-проектов, возглавляла агентство Pelican Event, которое принадлежит BBDO Russia Group. Сейчас Елена работает продюсером театра «Мастерская Брусникина».
Будущие партнеры встретились в ноябре 2015 года. Дарья тогда училась в Школе драмы Германа Сидакова, где познакомилась с Дмитрием Брусникиным, с которым работала Елена Новикова. Оказалось, что у Дарьи и Елены есть схожее желание — поставить в России иммерсивный спектакль. В январе 2016 года партнеры приступили к работе. Аналогов в столице не было, поэтому для начала предпринимательницы решили изучить зарубежный опыт: на месяц отправились в Нью-Йорк, где посмотрели несколько иммерсивных постановок.
В России первым делом они обратились за советом к режиссеру Максиму Диденко. Дарья и Елена описали идею и спросили, кто из режиссеров мог бы реализовать замысел. На что Диденко ответил, что сам не прочь поучаствовать в проекте, и подтянул свою команду специалистов.
Определиться с идеей будущего спектакля оказалось непросто, задумок было несколько. Изначально рассматривались «Опасные связи» Шодерло де Лакло и «Маскарад» Михаила Лермонтова. Дарья и Елена искали известное произведение, чтобы даже неподготовленный зритель понимал, о чем речь. В ходе долгих обсуждений решили остановиться на русской классике. Пушкинского «Дубровского» предложили Максим Диденко и драматург Константин Федоров.
В марте драматург приступил к работе над сценарием. К маю были готовы первая версия сценария и эскизы декораций. Для заключения договоров с подрядчиками и выплат гонораров девушки зарегистрировали компанию ООО «Экстатик Энтерпрайз».
Первые подготовительные работы девушки оплачивали за свой счет, но вскоре поняли, что необходимо привлекать инвестиции. Поиск денег, признаются предпринимательницы, был самым сложным этапом. Третьим партнером и инвестором проекта стал Алексей Зайцев, владелец металлургической компании «А Групп», с которым Золотухину познакомили общие друзья. По данным СПАРК, у Алексея 20% долей ООО «Экстатик Энтерпрайз», у Дарьи и Елены — по 40%. В общей сложности партнеры вложили в спектакль около 27 млн руб. Также у «Черного русского» есть два мецената — совладелец компании Yota Сергей Адоньев и финансист Леонард Блаватник: они вложили порядка 18 млн руб.
Для иммерсивных спектаклей не нужен театр: в качестве сцены выступает все пространство какого-либо здания. Предпринимательницы арендовали особняк Спиридонова в Малом Гнездниковском переулке в Москве — городскую усадьбу XIX века: важно было, чтобы сюжет органично вписывался в обстановку. Основная часть подготовки пришлась на лето: площадка переоборудовалась под театр, помимо декораций для представления нужно было подготовить костюмерные, цех грима, цех звука и прочие производственные помещения. В общей сложности на аренду и переоборудование здания ушло более 25 млн руб.
В августе начались репетиции с актерами. В труппе 49 человек, это артисты «Гоголь-центра», театра «Практика», Театра наций, Театра имени Вахтангова. На оплату труда артистов за сезон ушло около 37 млн руб.
Формат иммерсивного театра оказался настолько необычным, что актеры часто не знали, как им взаимодействовать со зрителями. Например, однажды одна из зрительниц во время финальной сцены, когда убивают Дубровского, подхватила револьвер и выстрелила в обидчика. Иногда на шоу происходили сцены ревности. Дело в том, что Дубровский часто флиртует со зрительницами, читает стихи шепотом на ухо. Кавалеры не выдерживали и начинали выяснять отношения с актером.
«Импровизация оказалась довольно сложным моментом для артистов, и для всех это был челлендж, вызов. Мы приглашали для мастер-класса Тома Пирсона, режиссера иммерсивного театра из Нью-Йорка», — вспоминает Новикова. Летом Дарья Золотухина ушла в декретный отпуск, поэтому смогла полностью посвятить себя «Черному русскому», а Елена Новикова уволилась из BBDO и совмещала подготовку спектакля с работой в «Мастерской Брусникина».
Премьера состоялась 15 сентября 2016 года.
«Черный русский» в цифрах
5,9 тыс. руб. — цена на билет на спектакль «Черный русский» во втором сезоне, он стартует 2 февраля
17,3 тыс. руб. составил средний чек на сайте проекта, многие зрители приходили компанией, некоторые выкупали все билеты на спектакль, чтобы организовать для друзей праздник
10 минут стоят актеры в позе «планка» на каждой разминке перед спектаклем
1 час 20 минут длится спектакль
2 актерских состава проводят по два спектакля в день
До 80 зрителей присутствуют на шоу
Источник: данные компании «Экстатик Энтерпрайз»
Театр не для театралов
Продвигали шоу продюсеры в Facebook и Instagram, на это ушло около 4,5 млн руб. Но масштабной рекламной кампании не потребовалось. По статистике Ecstátic, каждый третий зритель делал пост в социальных сетях. Помимо сарафанного радио драйвером продаж стали неплохие рецензии театральных критиков.
Дело в том, что шоу действительно получилось необычным. Каждый зритель на входе получал в подарок маску, соответствующую одной из сюжетных линий: Маша — лиса, Троекуров — сова, Дубровский — олень. Маски входят в стоимость билета, на них у организаторов уходило по 1,5 млн руб. в месяц.
На протяжении полутора часов зритель мог наблюдать за одной из трех сюжетной линий — Маши, Троекурова или Дубровского. «Каждый зритель монтирует спектакль именно из тех эпизодов, которые он успел увидеть, из тех взаимодействий с актерами, которые успели с ним повзаимодействовать», — рассказывает Дарья Золотухина. В результате некоторые зрители вновь покупали билеты, чтобы посмотреть сюжетные линии остальных персонажей.
Постановщики считают, что правильно подобранные запахи, звуки, вкусовые ощущения и зрительные образы помогают зрителям глубже погрузиться в художественный мир спектакля. Поэтому Дарья и Елена неделю снимали на природе видео для проекций. Затем из отснятого материала с помощью берлинских коллег монтировали 360-градусную видеопроекцию. Также в каждой комнате распылялись специальные ароматы — запах красного дерева, запах ладана и другие.
Это еще и гастрономическое шоу. Зрителей угощают черными пельменями с чернилами каракатицы, багряной колбасой и фруктами. На кухне во время спектакля пекутся блины на черной муке и варится черный компот из сухофруктов. На еду уходит около 1 млн руб. в месяц. Часть расходов взяли на себя партнеры спектакля. Например, на входе зрителям преподносится поминальная стопка водки: представление начинается с отпевания Троекурова. Продюсерам удалось привлечь в качестве партнера водочную марку Beluga.
«Проект показался нам интересным благодаря нестандартному творческому подходу — до этого словосочетание «иммерсивный театр» было многим в России в новинку, и, безусловно, по причине выбранного для постановки произведения. Мы довольны сотрудничеством, так как проект стал крупным событием в жизни Москвы и привлек к себе много внимания», — говорит Мария Нестерова, директор по маркетинговым коммуникациям марки Beluga. По словам Золотухиной, во втором сезоне таких партнеров станет больше.
Продюсеры считают, что им удалось привлечь зрителей, которые обычно не ходят в театр. «Это была просто наша мечта — привести нового зрителя в театр, создать новый кейс, расширить границы сознания людей», — говорит Елена Новикова.
Черная экономика
В общей сложности на создание и раскрутку спектакля в первый сезон ушло более 100 млн руб.: 45 млн руб. — это капитальные инвестиции в реквизит и оборудование особняка, еще порядка 60 млн руб. — операционные расходы за сезон на зарплаты, аренду и еду.
В первом сезоне актеры отыграли 175 шоу — по десять спектаклей в неделю. В общей сложности «Черного русского» посмотрели 14 тыс. зрителей. Оборот первого сезона составил более 82 млн руб. Если учитывать помощь меценатов, то продюсеры практически отбили все инвестиции и заработали около 20 млн руб. прибыли: операционная маржа составила около 25%.
По словам Дарьи Золотухиной, проект начинался как хобби, они с Еленой сами не ожидали такого коммерческого успеха. Второго февраля стартует новый сезон «Черного русского». Продюсеры подняли цену билета до 5,9 тыс. руб. и уверены, что на сей раз шоу посмотрят еще 15 тыс. зрителей. Если динамика продаж останется положительной, то шоу может стать постоянным.
Впрочем, у спектакля появились серьезные конкуренты. В декабре в старинном особняке в Москве стартовал еще один иммерсивный спектакль «Вернувшиеся», а в Театре на Таганке — иммерсивный мюзикл «Суини Тодд». Оба представления пользуются успехом.
Взгляд со стороны
«Иммерсивные спектакли притягивают в театральную жизнь нового зрителя»
Алексей Зайцев, владелец и генеральный директор металлургической компании «А Групп»:
«Я решил поддержать проект, потому что он очень интересный, новый для России. Меня впечатлил подход — пригласили одну из лучших, на мой взгляд, команд профессионалов. Результатом я доволен.
Если говорить о появляющихся в сегменте иммерсивного театра конкурентах, например шоу «Вернувшиеся», то это только плюс для развития этого формата и привлечения внимания к нему, а значит, и популярности нашего шоу. Иммерсивные спектакли притягивают в театральную жизнь нового зрителя. Хочется верить, что на русский театр в целом будут смотреть как на прогрессивный. «Черный русский» доказал, что мы можем делать качественные вещи, которые нравятся взыскательной публике».
«Иммерсивный театр — это объемное представление»
Тимур Кадыров, сооснователь компании «Клаустрофобия»:
«Я думаю, что иммерсивный театр — это прекрасно. Я был в нью-йоркском Sleep no more, собираюсь посетить московские постановки. Наш квест «Москва 2048» тоже можно отнести к иммерсивному театру, хотя там гораздо больше игровой составляющей.
То, что сейчас представляет собой иммерсивный театр, — это объемное представление. У зрителя есть возможность наблюдать происходящее с любой точки в пространстве, но, по сути, он так и остается невидимым наблюдателем, как и в классическом театре. Нам интересно создавать проекты со смешанными ролями, когда зритель становится непосредственным участником представления, как это происходит в «Москве 2048» или любом перфомансе «Клаустрофобии». Мы планируем и дальше двигаться в сторону театра, создавая больше проектов на стыке игры и театрального представления».
«Зритель получает все, что ему обещано»
Григорий Заславский, театральный критик, и.о. ректора ГИТИСа:
«Черный русский» — это огромная победа и успех двух девушек-продюсеров, которым удалось убедить большое количество людей в том, что спектакль действительно стоит немалых денег. Это очень честно сделанный проект. Зритель получает все, что ему обещано. Чувствуются серьезные вложения и фантазии художника, постановщика, и финансовые. Однако театральная жизнь Москвы не изменится кардинально, это просто новое удовольствие. Я бы сказал, что у театра появляется еще один серьезный конкурент».
«Современника сложно удивить или пронять чем-нибудь»
Вячеслав Дусмухаметов, продюсер шоу «Вернувшиеся»:
«Изменят ли иммерсивные спектакли театральный рынок — очень частый вопрос. Десять лет назад пространно и бесполезно обсуждали и волновались на тему, вытеснят ли интернет или электронные книги печатные издания. Статистика относительно масштабов изменилась незначительно, потому что это все-таки разные рынки и разные продукты. Так и с театром.
Иммерсивность в формате спектакля — это коллективное бессознательное, то, чего недостает современному человеку. Состояние, когда тебя искусственно помещают в среду, в которой ты за час или два можешь испытывать совершенно разные состояния, которые могут быть и не совсем привычными или уже давно позабытыми, от ужаса до восхищения, сострадания или ненависти. Современника сложно удивить или пронять чем-нибудь, поэтому уверен, что это как раз тот формат и та среда, которые необходимы.
