Цветы на место шляпы
Цветы на место шляпы
Как выделиться на высококонкурентном рынке свежих растений
Выделиться на высококонкурентном рынке свежих цветов непросто. Однако две подруги сумели найти на нем свою нишу — продажи букетов в «шляпных» коробках принесли компании Florentin Present 18 млн руб. выручки в 2016 году
Анна Аветова и Алиса Скардино (слева направо)
«Не могу пригласить вас в наш офис. Все завалено коробками и цветами, протолкнуться негде», — говорит, смущаясь, соосновательница Florentin Present Алиса Скардино. Вот уже третий год как перед 8 Марта ее жизнь превращается в ад: приходится работать днем и ночью. Зато продажи в День святого Валентина и Международный женский день приносят компании до четверти годовой выручки.
Модная упаковка
Организатор свадеб Алиса Скардино познакомилась с юристом Анной Аветовой, когда та захотела организовать себе идеальную свадьбу. В процессе подготовки к торжеству, которое обошлось молодоженам в €30 тыс., девушки так подружились, что не прекратили общение и после банкета.
Как-то Анна прислала из Швейцарии Алисе красивую картинку симпатичного букета в коробке как будто из-под шляпы-цилиндра. Это было красиво, элегантно и необычно, мода на такие букеты набирала обороты в Европе. Так что Алиса немедленно ответила: «А давай сделаем такое же в России?» Скардино, занимавшаяся маркетингом, рекламой и организацией мероприятий, хорошо разбиралась во всем, что касается декора, упаковки и красивых деталей. Идея продавать букеты в «шляпных» коробках показалась ей заманчивой. В январе 2014 года приятельницы приступили к разработке фирменного дизайна, стали продумывать концепцию букетов и искать поставщиков.
Сложности возникли сразу. Несмотря на налаженные контакты Скардино с поставщиками упаковки и иного оформления, компаний, готовых изготовить тестовые образцы за адекватные деньги, среди них не нашлось. «Нам предлагали сделать одну тестовую коробку нужного нам цвета и диаметра за 10 тыс. руб.», — вспоминает Алиса.
Наконец, после долгих поисков девушкам удалось договориться с одной из полиграфических компаний, что та сделает нужные коробки. Заказали несколько образцов разных цветов — прикладывали каждый к разным букетам, чтобы определить тот, что не будет отвлекать внимание от собственно цветов. Остановились на небесно-голубом, который и стал фирменным цветом проекта.
Сразу решили, что в «шляпных» коробках будут продаваться исключительно розы и цена на букеты будет фиксированной, несмотря на то что в коробку каждый раз помещается разное количество стеблей, от 30 до 40. Цена коробки составляла 500 руб., себестоимость 40 бутонов у поставщиков — порядка 1,6 тыс. руб. Продавали букет в коробке за 4,5 тыс. руб.
«Мы шли на риск, предлагая российскому потребителю букеты из цветов одного вида. Ведь на тот момент в моде были сложносочиненные композиции, а монобукеты рассматривались как дурновкусие, отсыл к девяностым годам, когда не было особого выбора и люди дарили букеты из 30 роз. Приличные салоны считали своим долгом предлагать широкий ассортимент позиций», — говорит Скардино.
В Москве на тот момент действительно пользовались спросом сложные букеты из разных цветов, а вот западная мода на лаконичные букеты в коробках до столицы еще не дошла — Florentin Present была первой. «Флористика развивается, как и мода. С появлением новых ярких сортов, большого разнообразия культур флористика становится все более разнообразной. Направление, в котором цветы дополняются разнообразными аксессуарами, набирает обороты», — говорит Надежда Григорьева, директор выставки «ЦветыЭкспо».
Что такое российский рынок цветов
Согласно данным организаторов международной выставки «ЦветыЭкспо», объем продаж свежесрезанных цветов в России до кризисного 2014-го постоянно увеличивался: он вырос с 938 млн штук в 2005 году до 1,75 млрд в 2014-м. На тот момент это в основном были импортные цветы из Нидерландов (более 44% рынка), Колумбии и Эквадора (36 и 13% соответственно). Внутреннее производство растет, но по-прежнему сильно уступает импорту. Однако в 2015 году объем цветочного рынка в денежном выражении упал на 27,2%, до $2,6 млрд. Снизилась и рентабельность цветочной торговли.
По данным картографического сервиса «2ГИС», в Москве и Ближнем Подмосковье цветы продает более 4,6 тыс. организаций.
Открытие цветочного офлайн-магазина обойдется примерно от 600 тыс. до 2 млн руб. «Выйти на этот рынок несложно. Монополии нет. Оптовиков много, они готовы поставлять и мелкие партии. В рознице наценка составляет до 100%, в опте на порядок меньше», — говорит Надежда Григорьева. Обратная сторона низкого порога входа — сильнейшая конкуренция. В низкий сезон выживают далеко не все цветочные магазины.
Цветочный переполох
Компания Florentin Present начала выполнять первые заказы в июне 2014 года, всего на запуск бизнеса было потрачено порядка 400 тыс. руб. собственных сбережений Алисы и Анны. Договорились, что Скардино занимается стилем и развитием проекта, а Аветова отвечает за экономику и бизнес-процессы.
«Мы подарили наши букеты топовым блогерам в Instagram, а на следующий день мой телефон просто разрывался от звонков. Мы не ожидали такого эффекта», — вспоминает Скардино. Буквально за месяц на аккаунт проекта в Instagram подписались 10 тыс. человек. Аветова, уверенная, что проекту потребуется еще какое-то время на раскрутку, улетела на свадьбу подруги во Францию, откуда собиралась в Швейцарию. Но пришлось срочно возвращаться в Москву — Алиса одна не справлялась с потоком заказов. Поначалу девушки сами почти ежедневно ездили на цветочные базы, а товар хранили в квартире. «Кондиционер работал на полную, — вспоминает Скардино. — Уже спустя неделю мы поняли, что нужно обзаводиться офисом и нанимать сотрудников».
На поиск офиса ушел месяц — нужно было небольшое помещение внутри московского Третьего транспортного кольца. Помещение в 15 кв. м на Большой Никитской улице удалось найти через знакомых за 40 тыс. руб. в месяц. Еще около 200 тыс. руб. ушло на закупку холодильника, инструментов и расходных материалов. Девушки наняли менеджера для приема звонков и курьера — работать решили только с доставкой. Упаковывали букеты сами.
В первый же месяц оборот достиг 400 тыс.руб., но всю прибыль девушки вкладывали в закупку цветов. В среднем они продавали по 50 букетов в неделю. В ноябре было затишье, зато в марте удалось продать более 350 букетов за неделю, после чего настал «мертвый» апрель. Стало ясно, что бизнес очень сезонный и нужно иметь финансовую подушку, чтобы дотягивать до прибыльных праздников.
Стало также ясно, что клиенты крайне придирчивы. «Однажды нам позвонил мужчина и заказал букет с формулировкой «на ваш вкус, но только не желтые розы», — вспоминает Алиса. — Оформили заказ на кремовые, их и отправили. Но человек, которому предназначались цветы, счел, что это как раз желтые розы, и случился скандал». С тех пор в компании всегда уточняют пожелания, а к букету прилагают открытку и средства для продления жизни букетов. Ведь свое недовольство клиенты сразу же выплескивают в соцсети, а это основной канал привлечения заказчиков.
Запуская проект, приятельницы рассчитывали преимущественно на мужскую аудиторию. «Мы думали, что основными нашими покупателями станут мужчины — этакие джентльмены с утонченным вкусом, которые хотели бы порадовать своих дам. Нам казалось, что они не пойдут за букетами в компанию со слишком милым девчачьим названием, поэтому назвались французским мужским именем Флорентин», — говорит Алиса. Но на деле оказалось, что более 60% всех заказов — от женщин. Именно они заказывают необычные букеты для своих мам, сестер, подруг. Женщины рассказывали друг другу о цветах в «шляпных» коробках или говорили своим мужчинам, что хотят такой букет, показывая картинки в Instagram. Сарафанное радио и Instagram стали основными каналами привлечения трафика — изначально на рекламу девушки не тратились совсем.
Из Instagram же пришли первые франчайзи: в августе 2014-го позвонили люди из Нижнего Новгорода и сказали, что хотят открыть такой же сервис. Пришлось срочно «упаковывать» франшизу — готовить договор и описывать бизнес-процессы. Первый договор франшизы принес девушкам 200 тыс. руб. паушального взноса. Затем подобные предложения пришли из нескольких городов России и даже зарубежных стран. В итоге представительства открылись в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Махачкале, Екатеринбурге и Белгороде.
Впрочем, вскоре выяснилось, что «упаковали» франшизу девушки плохо. Франчайзи из Санкт-Петербурга после нескольких месяцев перестал платить роялти (15 тыс. руб. в месяц и 5% от оборота), а впоследствии и вовсе сменил вывеску, просто присвоив прибыльную идею. Кто-то продавал такие букеты, что Алисе и Анне было за них стыдно, или срывал сроки доставки — пришлось разрывать отношения. «Этот бизнес сложно регламентировать и отслеживать качество работы в других городах», — говорит Алиса.
Сейчас Florentin Present работает только в Москве, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. Оборот компании по итогам 2014 года составил 3 млн руб., в 2015-м — 15 млн руб., а в 2016-м поднялся до 18 млн руб. Работают предпринимательницы как ИП, на «упрощенке». Чистая прибыль, по словам компаньонок, варьируется сейчас от 200 тыс. до 500 тыс. руб. в месяц в зависимости от сезона.
Популярная концепция
«Когда я увидела, что Florentin запустились раньше нас, я заплакала», — вспоминает основательница проекта Grande Bouquet Мария Исупова. Вместе с партнером Аленой Джибилян она работала в отделе маркетинга компании Natura Siberica. Идею продажи цветов в «шляпных» коробках небесно-голубого цвета девушки подсмотрели в Лондоне в начале 2014 года. «Мы впервые увидели букет от компании Real Flower Сompany и сразу подумали: «Вау!» — говорит Алла Джибилян. — Такой элегантный английский стиль». Предпринимательницы тоже долго искали поставщиков коробок, потеряли время и стартовали только в декабре 2014 года, когда Florentin Present уже набрала обороты.
«Активное развитие букетов в «шляпных» коробках началось в конце 2014 года, в 2015-м стало популярно среди флористов, и к концу года чуть ли не в каждом цветочном магазине, даже цветочной палатке, можно было найти такой букет, — говорит сооснователь онлайн-маркета цветов Flowwow Андрей Макеев. — Интересно, что этот тренд дошел еще не до всех стран. Например, в Израиле «шляпные» коробки с цветами только начинают пользоваться спросом».
«Конкуренты копируют все, начиная от дизайна и заканчивая текстами на сайте! — возмущается Скардино. — Мы принесли новый тренд на российский флористический рынок и спровоцировали появление последователей».
По словам Макеева, сейчас также популярны небольшие коробочки с конфетами, пирожными-макарунами и цветами. Конкурируют не идеи, а качество исполнения. «Есть недорогие китайские коробки, которые используют большинство оптовых магазинов, старающихся работать и в розницу. Во флористических мастерских на первое место ставят качество. Ради прочности усложняется технология производства коробок. Иногда их делают самостоятельно, в собственной мастерской», — рассказывает он. В онлайн-маркете Flowwow на товары в коробках приходится 20% от общего числа заказов.
А владелицам Florentin Present приходится осваивать новые каналы привлечения клиентов и экспериментировать с контекстной рекламой. На это в зависимости от сезона уходит до 100 тыс. руб. в месяц. «Красивыми картинками в Instagram или симпатичными коробками с макарунами никого уже не удивишь», — сетует Скардино. Сейчас Florentin предлагает коробки разных цветов и размеров и работает не только с розами, но и с пионами, гиацинтами или гвоздиками. Стоимость самого дешевого букета — 2,1 тыс. руб., самого дорогого — 20 тыс. руб. Кроме того, сервис Florentin начал работать в нише B2B. Такие заказы спасают в низкий сезон.
По мнению Григорьевой из «ЦветыЭкспо», вместе с новыми флористическими услугами и увеличением средней частоты покупки рынок будет расти. «Цветы постепенно перестанут восприниматься исключительно как атрибут праздника. Вслед за общемировой тенденцией в течение ближайших лет россияне начнут приходить к восприятию цветов как к ежедневному обязательному атрибуту оформления и украшения дома», — считает она. Те предприниматели, кто сможет такие услуги предложить, будут расти, как и те, кто при этом сможет выделиться из общей массы. «Проект Florentin не принес на рынок никаких прорывных технологий; как мы видим, их бизнес-модель легко копируема. Поэтому перед командой все еще стоит амбициозная задача создания своего уникального клиентского предложения», — считает бизнес-аналитик компании Venture Club Майя Маленко.
