Облигации вместо проблем

Фото: Сергей Пивоваров / РИА Новости

Социально, с логотипами

Рекламная кампания облигаций федерального займа для населения (ОФЗ-н), которую Министерство финансов планирует начать 10 апреля, за неделю до выпуска самих бумаг, будет размещаться как социальная, то есть на бесплатной основе. Об этом РБК рассказали два источника в финансовой сфере, знакомые с планами министерства, и подтвердили представители ВГТРК, «Газпром-Медиа» и ТВЦ.

«Реклама продлится месяц и будет выходить на семи телеканалах — «Россия 1», «Россия 24», ТВЦ, НТВ, «Матч ТВ», РЕН ТВ и «Пятом канале», а также трех радиостанциях — «Говорит Москва», «Авторадио», «Вести FM», — перечислил один из собеседников РБК на финансовом рынке.

РБК удалось посмотреть планируемые к трансляции видеоматериалы (длительностью 15 и 30 секунд), которые поступили на один из телеканалов. В 30-секундном ролике появляются дети, учителя, пенсионеры, молодые пары. «Это мы, нас — миллионы. Мы невероятно разные: сильные, мудрые, талантливые, влюбленные. Мы строим планы, учимся, путешествуем, растем, — звучит голос за кадром. — У каждого из нас свои цели и устремления. Но все мы хотим с уверенностью смотреть в завтрашний день. Формируйте свои финансовые резервы уже сегодня. Облигации федерального займа для населения — это надежный способ сохранить деньги и получить гарантированный доход. Национальная программа сбережений. Будущее с гарантией». На последних словах в кадре появляется логотип Минфина, название программы, показатели доходности облигаций (до 8,5%).

​Основное отличие короткой версии ролика в том, что диктор указывает на возможность приобрести облигации в отделениях Сбербанка и ВТБ24 (на экране появляются названия банков и их реквизиты).

Именно упоминание конкретных банков смутило некоторые каналы, рассказали источники РБК. Они посчитали, что кампания Минфина носит не социально просветительский, а коммерческий характер. Согласно закону «О рекламе», в социальной рекламе не допускается упоминание конкретных товарных знаков и юридических лиц, а в роликах министерства представлены логотипы банков и содержится призыв покупать облигации, поясняет собеседник РБК.

В пресс-службе Минфина на запрос РБК о деталях рекламной кампании не ответили. Представители холдинга ВГТРК и телеканала НТВ (входит в «Газпром-Медиа») сказали, что рассматривают вопрос размещения социальных рекламных роликов министерства. Представитель радиостанции «Говорит Москва» заявил, что запрос от Минфина не поступал и в медиаплане этих роликов нет. А в пресс-службах ТВЦ и «Матч ТВ» (последний также входит в «Газпром-Медиа») заявили РБК, что решение о размещении роликов уже принято. «Объем и коммерческие характеристики размещения мы не комментируем», — добавил представитель «Матч ТВ».

Обратная сторона ресурса

По словам основателя коммуникационной группы Movie Екатерины Селявиной, социальная реклама «уже несколько лет на бесплатной основе не размещается», скорее можно говорить о скидках, которые в среднем могут достигать 15–20%. Тем не менее в отдельных случаях решение о безвозмездном размещении может быть принято «на управленческом уровне», говорит Селявина. Существование подобной практики по «разнарядке сверху» допускает и доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ Павел Родькин.

Собеседник РБК, близкий к Национальному рекламному альянсу (НРА; мегапродавец телевизионной рекламы), рассказал, что в случае с народными облигациями речь идет о размещении именно бесплатной социальной рекламы, поэтому вопрос решается без участия селлера.

Если бы реклама Минфина размещалась на коммерческих условиях, стоимость кампании могла бы составить от 50 млн до 70 млн руб., считает Екатерина Селявина. Эти цифры сопоставимы с расчетами РБК на основе данных, которые предоставили рекламные агентства, входящие в Группу АДВ.

Обратной стороной использования «административного ресурса» в целях экономии может стать низкая эффективность рекламной кампании, обращает внимание креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix Владимир Вайнер. «Телеканалы будут ставить ее в непродаваемое, неэффективное для показов время», — поясняет свою точку зрения эксперт.

По закону СМИ имеют право отводить от годового объема рекламы на социальную 5%. В этих пределах налогами она не облагается. Предпринимались попытки увеличить долю социальной рекламы на телеканалах. Например, в 2015 году депутат Госдумы от ЛДПР Иван Сухарев выступил с инициативой довести ее до 20%, писали «Известия». По мнению депутата, это привлекло бы внимание населения к социальным и культурным проблемам.

В действительности СМИ не выбирают даже имеющуюся квоту. Как подсчитало НРА на основе данных Mediascope, по итогам 2016 года федеральные телеканалы в среднем отводили на социальную рекламу всего 1,3% о​т рекламного времени.

Рынок рекламы в России в 2016 году вырос на 11% и достиг рекордного уровня с начала столетия — 360 млрд руб., подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). При этом телереклама выросла на 10%, до 150,8 млрд руб. Таким образом, на нее приходится 42% рынка.