Сотовое безразличие

Фото: Алексей Филиппов / РИА Новости

В 2016 году на рынке сотовой связи «не было каких-либо ярких предложений», говорится в поступившем в РБК аналитическом отчете, подготовленном менеджерами «ВымпелКома». Как утверждается в документе, в прошлом году крупнейшие операторы соревновались по количеству услуг и их стоимости в пакетных тарифах, все включили в свои портфели безлимитные тарифы. Это «заморозило продуктовый и маркетинговый креатив» на рынке, считают авторы отчета — исполнительный вице-президент по корпоративной стратегии и развитию бизнеса «ВымпелКома» Александр Поповский, директор компании по корпоративной стратегии Олег Митасов и ее ведущий эксперт по корпоративной стратегии Виктор Давыдкин. «В результате чего 2016 год стал годом без сколь-нибудь существенной дифференциации на рынке. Операторы молниеносно повторяют любые ходы и инициативы друг друга, предлагая клиенту по сути одинаковый продукт», — говорится в отчете.

Представители «ВымпелКома» признают, что качество «пользовательского опыта» в сетях разных операторов схоже или различается малозаметными для большинства техническими характеристиками, ярко выраженной продуктовой и маркетинговой дифференциации между компаниями нет. Это усилило тренд на сближение восприятия клиентами различных операторов.

Единый сотовый

В 2016 году операторы пытались разнообразить свои предложения, добавляя в пакеты услуги фиксированной связи к мобильным. Инициативу подхватили все основные игроки рынка. В результате операторы пытаются искать новые способы дифференциации и смотрят в сторону цифровых продуктов. «ВымпелКом» запустил платформу VEON. Это мобильное приложение, через которое абоненты могут звонить и обмениваться сообщениями, как и в популярных мессенджерах вроде What’s App или Viber, а также пользоваться услугами партнеров. Сейчас им доступны скидки в «МВидео» и Chop-Chop, специальные предложения в «Бургер Кинг» и т.д. «МегаФон» с этой целью купил контрольный пакет интернет-холдинга Mail.Ru Group. МТС обозначила фокус на «диджитализацию» (цифровизацию) в своей обновленной стратегии — речь идет о развитии проектов big data и интернета вещей, а также электронной коммерции.

Операторы давно исчерпали возможности органического роста, констатируют менеджеры «ВымпелКома». Уровень проникновения сотовой связи в стране достиг 170%, ежегодно продается более 100 млн новых сим-карт. «Эти искусственно раздутые продажи не приносят операторам долговременного роста выручки, а лишь вызывают высокие затраты на привлечение и катастрофический рост оттока абонентов», — говорится в отчете.

Гендиректор агентства «ТМТ Консалтинг» Константин Анкилов отмечает, что разница между операторами с точки зрения качества связи может сохраняться в отдельных регионах, но в целом по стране у сотовых компаний качество услуг сопоставимо. «Исследования лояльности, восприятия брендов показывают, что операторов любят и ненавидят примерно одинаково, причем чаще ненавидят», — констатирует Анкилов. Это подтверждают показатели NPS (net promoter score; индекс потребительской лояльности), которые у всей четверки находятся примерно на одном, низком, уровне. NPS рассчитывается как разница между долей сторонников и противников компании. По данным «ВымпелКома», NPS МТС, «МегаФона», «ВымпелКома» и «Т2 РТК Холдинга» снижается и составляет ниже 30 п.п. Однако конкретные показатели для каждой компании в «ВымпелКоме» не называют.

Анкилов указывает, что вся четверка находится в сопоставимых условиях с точки зрения технологий, финансовых ресурсов и компетенций менеджмента. «В такой ситуации действительно сложно выделиться какими-то действиями», — резюмирует эксперт.

Выйти за рамки

Представитель МТС Дмитрий Солодовников заявил РБК, что компания постоянно находится в процессе трансформации и дифференцируется, добавляет новые услуги. «Это непрекращающийся процесс. Многие вещи копируются, но к этому стоит относиться как к пути. Мы должны придумывать что-то новое, как только оказываемся в одной точке с конкурентами», — отметил Солодовников.

«Да, это [одинаковость операторов в глазах абонентов] действительно так. Мы знаем об этом и учли это в нашей новой стратегии», — передал через пресс-службу коммерческий директор «МегаФона» Влад Вольфсон. Компания делает ставку на партнерские решения и цифровые услуги. «Для этого мы приобрели Mail.Ru Group и уже запустили с «ВКонтакте» продукт VKMobile, заключили соглашение о сотрудничестве с Uber, предложили специальные решения для корпоративных клиентов», — отметил он.

По словам представителя «Т2 РТК Холдинга» Ольги Галушиной, в компании считают, что в борьбе за клиента операторам необходимо выходить за рамки отрасли. Она отметила, что если раньше компания копировала лучшие решения конкурентов, то сейчас старается создавать альтернативу и становится трендсеттером. «Например, мы первыми предоставили абонентам возможность переносить остатки неиспользованных минут, СМС и мегабайтов интернета на следующий месяц», — говорит Галушина.