Ходовой товар
Ходовой товар
Как скандинавское увлечение охватило Москву
В 2009 году финансист Настя Полетаева открыла первую в России школу подготовки инструкторов по скандинавской ходьбе. Необычный фитнес понравился горожанам, но расширению бизнеса помешал наплыв конкурентов
Настя Полетаева
С середины 1990-х годов выпускница МПГУ и программы MBA ВШЭ Настя Полетаева работала в компании Finn Flare — сперва финансовым, а потом генеральным директором. Интерес к скандинавской ходьбе появился благодаря частым командировкам в Финляндию: именно тут Полетаева впервые увидела, как горожане бодро бредут по парку, помогая себе специальными палками.
«Наши российские лыжники, когда слышат «скандинавская ходьба», возмущаются: да мы так тренировались еще в шестидесятые — когда эта ходьба успела стать скандинавской? Но именно финны адаптировали лыжную палку, укоротив и снабдив сменными наконечниками, а главное — провели научные исследования, доказав пользу таких тренировок», — рассказывает Полетаева.
В отличие от обычной ходьбы скандинавская держит в тонусе мышцы не только нижней, но и верхней половины тела. Еще она не дает такой нагрузки на суставы и позвоночник, как бег или фитнес-упражнения. «В середине двухтысячных я серьезно занималась фитнесом, ходила к модным инструкторам. Но тренировки в закрытом зале в какой-то момент надоели. А тут тоже фитнес, но такой, которым можно заниматься на природе, совершая путешествия, причем с намного большей пользой для здоровья», — рассказывает Полетаева.
Гламуром не пахнет
Она была в таком восторге от нового хобби, что охотно проводила обучающие занятия со всеми желающими — сперва бесплатно, потом за деньги. Постепенно родилась идея превратить увлечение в бизнес. В России рынка услуг по обучению скандинавской ходьбе тогда не было, и желающие заниматься вынуждены были покупать за границей даже палки.
В 2008 году Полетаева уволилась после 14 лет работы и в следующем году открыла свое дело. На запуск Школы Насти Полетаевой она потратила 1 млн руб. собственных денег. 40% ушло на закупку палок на литовском заводе, больше трети — на рекламу в прессе.
«У меня не было предпринимательского опыта, я работала гендиректором, а это совершенно другое. И на первых порах совершала ошибки», — говорит Полетаева. Главная ошибка состояла в том, что читатели глянцевых журналов не были целевой аудиторией школы и деньги на рекламу были потрачены впустую. Люди приходили заниматься в основном благодаря сарафанному радио — те, кому понравилось, приводили друзей и знакомых. Гламуром и не пахло: приходила в основном возрастная публика и те, у кого были проблемы с суставами и связками. «Женщины за 45 обычно не ходят в фитнес-зал, потому что стесняются своего тела. Концепция, которая в итоге прижилась у нас, — это не гламур, а доступный фитнес: кто не может бегать и штангу поднимать, приходит на скандинавскую ходьбу», — говорит Полетаева.
В итоге Настя отказалась от прямой рекламы в пользу проведения тематических конференций, к участию в которых она привлекала медиков, рассказывавших о пользе такого фитнеса, и даже написала книгу о скандинавской ходьбе. Бесплодной оказалась и попытка позиционировать школу как социально значимый бизнес. Вплоть до 2011 года Полетаева участвовала в тендерах правительства Москвы, но ни разу не выиграла. «Может быть, я плохо писала все эти документы и не тем людям их отправляла, — размышляет она. — Но, скорее всего, чиновники просто не понимали, что это за вид физической активности».
Школа в виртуальном формате
Поскольку школа родилась из частной практики, формат ее работы с самого начала сильно отличался от традиционного: у нее нет ни постоянного помещения, ни штатных тренеров, ни абонементов. Полетаева сначала намеревалась арендовать здание со спортзалом, но потом поняла, что отсутствие постоянного помещения — это благо: не нужно тратиться на аренду. Если нужно провести теоретические занятия, школа иногда снимает фитнес-залы, но в основном проводит тренировки в московских парках.
Точно так же не оправдала себя идея нанимать тренеров на зарплату: Полетаева очень быстро от нее отказалась, решив, что все тренеры будут работать как ИП по франшизе. Сейчас мастера могут сотрудничать со школой в двух разных форматах. Самый простой — клуб: тренер проходит единовременное обучение в школе, которое стоит 15 тыс. руб., а затем ежегодно платит 7–9 тыс. руб. за возможность работать от ее имени и вдобавок берет на себя обязательство закупать брендированные палки и аксессуары на 20–25 тыс. руб. в год.
Еще один формат сотрудничества — открытие филиала школы. Филиалы могут не только обучать людей, но и готовить своих тренеров, их руководство платит Полетаевой по 7 тыс. руб. за каждые 300 тыс. жителей города в год. Например, если население составляет 1 млн человек, то руководитель филиала платит 23,3 тыс. руб. в год.
В Москве у школы сейчас 25 клубов, в регионах — около 50 и еще семь филиалов. По словам Полетаевой, сеть франчайзи росла быстро, поскольку школа предложила им выгодные условия, а новый вид фитнеса набирал популярность. Если говорить о Москве, то каждый инструктор проводит примерно по три групповые тренировки в неделю. Средний размер группы — пять—семь человек. За одно занятие каждый участник платит 500–600 руб., за год выручка тренера составляет примерно 550 тыс. руб. Школа контролирует качество работы тренеров: запись в клубы идет через сайт школы, и администратор изучает отклики пользователей на занятия.
Специфика обучения скандинавской ходьбе заставила школу отказаться и от системы клубных карт. Спорт достаточно простой: хватает трех занятий, чтобы овладеть всеми необходимыми навыками. После этого многие уходят самостоятельно тренироваться в парках.
Чтобы выработать формат, в котором школа работает и по сей день, Полетаевой понадобилось около полутора лет. Главный плюс «виртуального» существования школы — минимизация затрат. В штате — всего три постоянных сотрудника: помимо генерального директора есть еще администратор, который занимается работой с инструкторами и клубами, и менеджер по продажам оборудования. Все остальные функции вынесены на аутсорсинг. В итоге на административные расходы и персонал уходит всего около 15% затрат.
Нашествие ходоков
«Во многом благодаря нам в России возник новый рынок обучения скандинавской ходьбе и торговли палками, на который вскоре пришли мощные конкуренты», — вспоминает Полетаева. На рост популярности этого вида физкультуры обратили внимание крупнейшие сети спорттоваров — «Декатлон» и «Спортмастер».
Они смогли предложить более дешевые палки, чем Полетаева. Карбоновые палки с фирменной надписью «Школа Насти Полетаевой» обходятся покупателям от 2,3 тыс. до 10,7 тыс. руб., а в сетевых магазинах можно найти комплект из алюминия за 900 руб. «Сети заказывают свои палки оптовыми партиями по несколько десятков тысяч в Китае, — говорит Полетаева. — Понятно, что таких объемов я никогда не достигну». Большинство покупателей, по словам предпринимательницы, не понимают, что алюминиевые палки хуже карбоновых — они не пружинят и дают дополнительную нагрузку на суставы: «А мы принципиально не хотим опускаться до алюминия. И наши палки только дорожают». По мере роста конкуренции продажи палок у Школы Насти Полетаевой стали падать: если в 2012 году школа продала 5,5 тыс. пар, то в 2016-м — только 3,5 тыс.
Вдобавок начали уходить франчайзи — теперь они могли покупать палки в супермаркетах, а некоторые не смогли наладить поток клиентов. Чтобы не растерять всех своих тренеров, Полетаевой пришлось предложить им более выгодные варианты сотрудничества: если в 2011 году клубы и филиалы забирали себе 20% розничной цены палок, то сейчас — 30–50%. Выручка школы снизилась вдвое: в 2012 году она составляла 13 млн руб., в 2016-м — 6,5 млн руб. Чистая прибыль за тот же период упала с 3,2 млн до 0,5 млн руб.
В интернете успело появиться множество специализированных онлайн-магазинов — NordicPro, «Норди-Палки» и др. — и школ скандинавской ходьбы — Nordic fit, Русская школа скандинавской ходьбы, «Пойдем ходить» и др. «Предложение палок в 2012–2014 годах росло лавинообразно. Некоторые владельцы интернет-магазинов покупали в Китае палки тысячами, были даже примеры банкротств», — рассказывает Полетаева. С самого начала она рассматривала эту статью доходов как приложение к профильной деятельности школы — обучению и в 2015 году решила вернуться к истокам.
Учимся ходить
По словам предпринимательницы, у нее было два пути. Либо снизить стоимость тренировок, одновременно вложившись в широкую рекламу, либо повысить стоимость тренировок и уйти в более высокий ценовой сегмент, оставив в школе лишь топовых инструкторов.
Полетаева выбрала второй вариант: «По каждому виду наших услуг у нас есть отдельные конкуренты. Например, есть школа «Пойдем ходить», которая тоже проводит тренировки. Но комплекс услуг — чтобы и тренировки, и продажа палок, и подготовка специалистов, и консультации привлеченных врачей и диетологов — есть только у нас». Школа разработала специализированные программы, например «Линия тела, здоровое похудение», «Ускоряем шаг» (для опытных «ходоков»), «Антистресс», «Для беременных» и др. Это позволило расширить целевую аудиторию, а также удержать часть прежних клиентов.
К тому моменту у Полетаевой было немало личных клиентов, занимавших топ-менеджерские должности в крупных компаниях. Через них ей удалось договориться о проведении корпоративных тренировок: сейчас в школе учатся ходить сотрудники таких компаний, как «Роснефть», «Ингосстрах», Московская школа управления «Сколково», Райффайзенбанк, «Орифлейм», РЖД и др. Более 70% всей выручки школе приносит обучение ходьбе, а продажа палок дает примерно 30%. Раньше палки приносили более 50% доходов.
Еще один новый формат обучения, который Полетаева стала развивать в 2015 год, — групповые путешествия по регионам России и странам Европы. Школа собирает группы по 12–15 человек, предлагая им несколько дней побродить с палками по горам и другим живописным местам. Набранные Полетаевой группы побывали на Алтае, в Ивановской области, Адыгее, Болгарии, Финляндии, Словении, Литве. В год школа проводит два-три таких путешествия, каждое из которых приносит выручку 1–1,5 млн руб.
Рентабельность каждого путешествия — примерно 40%, но прибыль от них не учитывается в общей прибыли школы: Полетаева проводит путешествия как индивидуальный предприниматель. В отдельное направление она выделила и занятия, которые ведет лично. За одно занятие в группе Полетаевой каждый участник платит по 5 тыс. руб. К ней ходят восстанавливаться после инсультов директора крупных компаний. Среди клиентов — президент одной из стран СНГ, к которому она летает один-два раза в год. «Там, конечно, деньги совсем другие», — говорит предпринимательница. За три квартала 2017 года ИП Полетаева получила около 3 млн руб. прибыли (до уплаты налогов).
По словам Полетаевой, эффект новизны, который привлекал людей в клубы ходьбы еще четыре-пять лет назад, ушел безвозвратно. По статистике российской Федерации скандинавской ходьбы, вице-президентом которой является Настя Полетаева, хотя бы раз брал в руки палки для ходьбы каждый десятый россиянин, но продолжили заниматься лишь немногие. «Уже все знают, что это такое. Я сняла сливки с этого рынка, а новых клиентов придется делить с конкурентами», — признает она.
Конкуренция по каждому виду услуг в дальнейшем будет усиливаться, но и аудитория будет расти. «Раньше к нам только ортопеды людей отправляли, а сейчас начали и психологи: например, приводят пациентов с диагнозом «синдром хронической усталости», — говорит предпринимательница. Привлекать людей в клубы она пытается с помощью соревнований, которые проводит Федерация скандинавской ходьбы. 23 сентября 2017 года прошел уже третий Кубок Москвы по этом виду активности — оцениваются техника и скорость ходьбы. «Кажется, что это никак не связано с бизнесом, но ведь студенты очень мотивированы спортивными достижениями. У нас в школе уже сейчас есть такие, которые тренируются, чтобы участвовать в соревнованиях», — говорит Полетаева.
Соревнования привлекают в клубы более молодую женскую, а также мужскую аудиторию. Средний возраст поклонников скандинавской ходьбы — 50–60 лет, а в соревнованиях участвуют в основном 30–40-летние. Более 80% посетителей клубов — женщины, а на последнем Кубке Москвы около 40% участников были мужчинами. Золотая мечта Насти Полетаевой — признание скандинавской ходьбы как вида спорта. «Это значит господдержка, совсем другие бюджеты на подготовку специалистов, большие программы, общероссийские соревнования!» — мечтает предпринимательница. И, опомнившись, вздыхает: «Правда, пока наши палки считаются спортом только в Польше и Китае».
Взгляд со стороны
«Школам есть куда расти»
Юлия Уколова, владелец интернет-магазина «Ходим все» (Екатеринбург)
«Наш магазин открылся около восьми лет назад. Продажи были стабильными до 2015 года, а потом стали снижаться, и не только у нас, но и у других магазинов. И это при том что цены у нас не кусаются — самые дешевые палки можно купить за 1,2 тыс. руб., самые дорогие — за 5,6 тыс. руб. У нас в городе в основном пенсионерский контингент скандинавской ходьбой увлекается, а это не самая платежеспособная часть населения.
Продажи падают, потому что предложение сильно опережает спрос: у нас в городе и «Спортмастер» представлен, и «Декатлон», и многие другие магазины этими палками торгуют. Из школ есть уральская «Новоход» и филиалы общероссийских — Русской школы скандинавской ходьбы и Школы Насти Полетаевой. Увлекающихся ходьбой в городе немало, но техника у многих не на высоте. Так что школам есть куда расти».
«Девушки из модельных агентств ходили по горным тропам»
Константин Гаранин, директор по территориальному развитию курорта «Роза Хутор»
«В 2015 году мы обучили в Школе Насти Полетаевой 15 наших инструкторов. Выбрали эту школу потому, что Настя является одним из самых ярких популяризаторов скандинавской ходьбы в России, а нам было важно, чтобы инструкторы восприняли не только технику, но и философию этого вида упражнений: здоровый образ жизни и, что особенно важно для курорта, дух объединения. Нельзя сказать, что скандинавская ходьба — самый популярный вид отдыха в «Роза Хуторе», но всегда есть отдыхающие, которые записываются на занятия. В основном это люди среднего возраста, но много и молодежи. Например, к нам приезжали девушки из модельных агентств — они с удовольствием ходили с нашим инструктором по горным тропам».
«В таком бизнесе просто торговать палками нельзя»
Нина Семина, основатель каталога www.franshiza.ru, генеральный директор компании «Франкон»
«Выход на рынок множества продавцов и обострение конкуренции — это естественно для любого нового рынка. Чтобы франчайзи не потеряли интерес, компания должна работать по нескольким направлениям. Это не только стратегия скидок на свою продукцию, но и постоянное обучение партнеров, организация совместных мероприятий, акций, так как франшиза по своей сути — это франшиза в сфере услуг, а не франшиза реализации товара. Очень важна узнаваемость бренда: если есть федеральная реклама, то франчайзи получат поток лояльных клиентов, как в сфере оказания услуг, так и для продажи брендированной продукции. Если бы компания учитывала все эти составляющие, она развивала бы свою сеть гораздо успешнее».
