Роковые кресла

Михаил Красный и Дмитрий Дударев (слева направо) (Фото: Владислав Шатило / РБК)

«Мы музыканты, а не профессиональные дизайнеры», — говорит сооснователь компании Icon Designe Дмитрий Дударев. Когда стало понятно, что на доходы от рок-музыки не проживешь, он вместе с другом детства Михаилом Красным решил заняться производством необычной мебели. Партнеры совершили, кажется, все ошибки, какие только было можно, но в итоге создали успешный бизнес. Сейчас мебельная арт-мастерская Icon Designe приносит 5 млн руб. выручки и 1,5–2 млн руб. прибыли в месяц.

Альбом комом

Выпускник МИТХТ — 32-летний Михаил Красный и выпускник РАНХиГС — 33-летний Дмитрий Дударев играли рок с 19 лет и всерьез рассчитывали сделать музыку своей профессией. В 2008-м они организовали рок-группу The Funeral Honors: Дмитрий был вокалистом, а Михаил — гитаристом и композитором.

Дударев работал в администрации одного из московских торговых центров, а Красный мастерил в гараже мебель для друзей и знакомых. Все свои доходы они вкладывали в хобби: покупали инструменты, арендовали студию и оборудование для звукозаписи. Но успех все не приходил. Продюсеры и радиостанции не горели желанием работать с российским ансамблем, который исполняет композиции на английском в стилистике NickelBack. Но музыкантов это не останавливало — они продолжали заниматься любимым делом и периодически выступали на разогреве у именитых артистов вроде The Rasmus и Guano Apes. В лучшем случае такая работа позволяла отбивать затраты.

В 2014 году группа запустила краудфандинговую кампанию на платформе Slice the pie и собрала $10 тыс. от поклонников со всего света, от США до Турции. The Funeral Honors выпустили первый студийный альбом Policy оf Flirt, но на популярность и доходы это не повлияло. «Все деньги до последнего цента пошли на запись альбома, мы даже на маркетинг не додумались оставить», — сетует Дударев.

Когда в 2015 году он потерял работу в ТЦ, стало понятно, что с музыкой пора завязывать. «Мы становились 30-летними дядьками, было понятно, что дальше заниматься группой бессмысленно, но идти в офис и отсиживать там часы нам категорически не хотелось. Мы точно знали, что хотим творить», — говорит Дударев. Идея для бизнеса родилась в очереди на почте. В качестве вознаграждений спонсорам краудфандинговой кампании музыканты отправляли футболки и копии диска с логотипом группы. Как-то Дмитрий пошутил, что было бы здорово отправить сейчас не привычную футболку, а мебель с логотипом их группы. Михаил предложил создать мебельный бизнес с упором на социальные сети.

Мягкое снижение

Российский рынок мебели переживает непростые времена. По данным «РБК Исследования рынков», последний всплеск спроса на мебель в России наблюдался в конце 2014 — начале 2015 года, когда покупатели, испугавшись скачка валют, скупали товары длительного пользования. С тех пор спрос падает: в 2015 году объем продаж мебели в России сократился на 9,9% по сравнению с 2014-м, составив 419,8 млрд руб. В 2016 году объем розничных продаж продолжил снижение, упав на 5,3% (до 397,6 млрд руб.). Единственная точка роста — это продажи мебели в интернете. По итогам первого полугодия 2016-го объем интернет-продаж увеличился на 46,9%, до 974 млн руб.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Арт-мебельщики

Изначально друзья решили выпускать мебель (диваны, стулья, кресла) с логотипами известных рок-групп и продавать через сообщества Depeche Mode, Metallica и других групп в соцсетях. Красный разрабатывал каркасы и дизайн будущих моделей, а Дударев занимался визуализацией: искал логотипы, адаптировал их в Photoshop.

Начальным капиталом стали 300 тыс.руб., вырученные за счет распродажи музыкальных инструментов и студийного оборудования. «Практически 80% этих денег ушло в никуда: мы очень много ошибались, прежде чем поняли, как правильно печатать, какую фактуру использовать: на какую ткань ложится печать, а на какую нет», — вспоминает Михаил Красный. Например, партнеры купили несколько рулонов ткани «рогожка», но вскоре выяснилось, что наносить на нее принты невозможно.

Когда первые образцы мебели все-таки были готовы, выяснилась главная ошибка предпринимателей. Администраторы групп в соцсетях указали партнерам, что подобный бизнес нарушает закон об авторском праве: логотипы известных групп зарегистрированы как товарные знаки, а договариваться с западными правообладателями дорого и долго. От идеи музыкальной мебели пришлось отказаться.

Недолго думая, друзья вместо названий групп решили печать на мебели рисунки современных художников. Так появилась концепция мебельной арт-мастерской Icon Designe. «Мы решили, что нужно искать интересные работы современных художников и совмещать их с моделью кресла или, скажем, дивана. Это не просто нанесение и принтинг изображения на мебель: сперва мы придумываем модель, концепт, уже под него ищем подходящий рисунок художника и совмещаем две работы», — объясняет Дударев.

Сразу было понятно, что ориентироваться на масс-маркет и конкурировать с IKEA смысла нет, но и в премиум-сегменте новому бренду стартовать было тяжело — здесь спросом пользуются итальянские и американские бренды. Поэтому выбрали сегмент «средний плюс» и «бизнес», то есть кресла стоят в среднем в рознице около 70 тыс. руб., диваны — 125 тыс. руб., комоды — 130 тыс. руб.

На сей раз об авторских правах не забыли. ​На поиск подходящих рисунков и переговоры с художниками ушло более полугода. Поначалу партнеры искали интересные изображения в сообществах российских художников в Facebook и Instagram, позже — на международных сайтах по искусству, где современные артисты выкладывают свои работы. Связывались с художниками напрямую, объясняли, что собираются делать мебель с использованием их работ.

Дмитрий Дударев (Фото: Владислав Шатило / РБК)

У российских арт-деятелей проект энтузиазма не вызвал — сегодня с проектом сотрудничает только художница Анастасия Венедиктова, зато многие иностранцы были готовы работать с мебельщиками. «Наши хотели деньги здесь и сейчас, а иностранцы с удовольствием работают за долю с продаж», — объясняет Дударев. Сейчас с проектом сотрудничают художники из Индии, Болгарии, Австралии, Чехии, США и других стран. Большинство из них получают по $40 c каждого проданного изделия, а, например, стремительно набирающий популярность художник Арчан Наир из Индии — 15–20% от отпускной цены. Художники подписывают договор, подтверждающий, что Icon Designe имеет эксклюзивные права продавать мебель с их принтами в России, Белоруссии и Казахстане. «Друзья крутили пальцем у виска и говорили: «Вы что, дураки, можно же просто так эти картинки брать!» — вспоминает Михаил Красный.

Однако вскоре стало понятно, что «просто так брать» не стоит — представители ретейла в первую очередь спрашивали, на каких основаниях начинающие мебельщики используют принты. Первые презентации с изображениями мебели предприниматели разослали в 2015 году — через несколько месяцев с ними вышли на связь первые дилеры. Мебель стали продавать интернет-магазины TheFurnish и InMyRoom. «Продажи бренда Icon Designe у нас стартовали, когда мы решили продвигать российских креативных производителей. Отличие этой компании от других в том, что партнеры не просто берут картинки из интернета, но работают с авторами иллюстраций официально. Им удалось предложить свою концепцию «мебель как произведение искусства». В Европе такой тренд стал актуален уже 5–6 лет назад. Нам это показалось интересным», — говорит Константин Левин, совладелец компании The Furnish. Он стал продвигать продукцию Icon Designe в соцсетях своего магазина и в блоге The Furnish.

Быстрого старта не получилось. «Пару месяцев вообще не было заявок, мы уже в какой-то момент отчаялись. Подумали, что, может быть, это вообще никому не надо. Но потом пошли первые заказы», — вспоминает Михаил Красный.

Ставка на авось

Первые изделия партнеры делали вдвоем, в большом гараже Красного, но когда поток заказов увеличился, стали искать контрактное производство в Подмосковье. Сделать это оказалось непросто: кто-то затягивал сроки (одно кресло ждали восемь месяцев), кто-то производил откровенно некондиционный товар. Один из производителей, получив аванс, сначала изготовил не соответствующее требованиям заказчика кресло, а когда партнеры отказались оплачивать заказ, сделал из ткани Icon Designe серию кресел и выставил на продажу в собственном Instagram. Партнерам пришлось жаловаться в администрацию соцсети.

Компания сменила несколько контрактных производителей, но партнеры все равно понимали, что схема может дать сбой в любой момент. ​Их бизнес балансировал на грани рентабельности: 40% получал ретейлер, еще 30% — производитель, остальное партнеры тратили на отчисления правообладателям изображений, сырье и административные расходы.

Михаил Красный (Фото: Владислав Шатило / РБК)

В начале 2016 года партнеры поняли, что в одиночку им не справиться. Выручили сокурсники Дударева: один из них, Андрей Веселов, в марте 2016-го инвестировал 3,5 млн руб. в развитие бизнеса, став совладельцем компании с долей 30%. Другой, Азамат Чеченов, предоставил мощности своего мебельного производства: партнеры получили долю в его компании, а он — 10% в Icon Designe. Сейчас эта небольшая фабрика работает в основном только с Icon Designe, еще четыре производителя привлекаются время от времени для изготовления нестандартных деталей, например ножек из латуни и т.п. «Надеяться, что какая-то сторонняя фабрика будет качественно и в срок обслуживать твои заказы, не стоит, главный бизнес-принцип многих наших производителей — это «авось прокатит», — считает Дмитрий Дударев.

Инвестиции пошли на аренду шоурума в бизнес-центре «Серпуховской двор» неподалеку от метро «Ленинский проспект» в Москве (70 кв. м с помесячной платой 100 тыс. руб.). Там можно увидеть базовую коллекцию мебели: образцы диванов, кроватей, кресел, комодов, тумбочек и столов, но большинство моделей выпускается сейчас по индивидуальному заказу. Вместе с заказчиком Дударев рисует дизайн в 3D, а затем заказ отправляется на производство.

Кресло для блогера

Первое время 80% продаж Icon Designe шло через интернет-магазины партнеров и посредники получали бóльшую часть маржи. «Нам нужно было прийти к прямым продажам, и мы всеми силами старались развивать сайт, соцсети и делали много контента для них», — вспоминает Михаил Красный. Предприниматели тратились на качественные фотографии своих изделий и выкладывали в Instagram. «Очень важно, чтобы картинка привлекала внимание, цепляла», — объясняет Красный.

Партнеры начали экспериментировать с каналами продаж: настроили контекстную рекламу, продвигали посты в Instagram, но эффекта от рекламы было мало. Продавали через сайт всего несколько изделий в месяц. Эффективный канал продвижения нашли случайно. «Мы пробовали много разных маркетинговых ходов, тратили по 400 тыс. руб. на одну лишь контекстную рекламу. Но самая эффективная реклама стоила всего 3 тыс. руб. Мы подарили несколько арт-подушек одному из московских дизайнеров интерьеров, и он выложил фото с ними в Instagram. В этот день у нас прибавилось 600 подписчиков в Instagram, 60 из них запросили цены, 20 сделали покупки», — вспоминает Михаил Красный. Стало понятно, что необычную мебель часто покупают для своих клиентов именно дизайнеры, с которыми партнеры стали активно сотрудничать, те обычно получают 5–20% от заказа.

Продвигать же свою продукцию решили с помощью нативной рекламы в популярных блогах. ​Например, Icon Designe купила рекламу у набиравшего тогда обороты видеоблогера Юрия Дудя. «Мы просто написали ему в личку в соцсети, ему понравилась наша мебель, и мы договорились о рекламе за 400 тыс. руб.», — вспоминает Дмитрий Дударев. С обещанным продвижением блогер затянул на несколько месяцев, но арт-мебельщикам это было только на руку — реклама вышла в тот момент, когда аудитория в YouTube у Дудя значительно выросла.

Icon Designe попала в выпуск в августе 2017 года, где было интервью с Михаилом Ходорковским, которое собрало 5,8 млн просмотров. «В результате у нас случилось всего лишь две продажи, но зато это дало широкую узнаваемость», — говорит Дударев. Сейчас 60% заказов приходит через сайт компании, 20% приносят сторонние интернет-магазины, по 10% приходится на Instagram и продажи через дизайнеров интерьеров. Если в 2016 году выручка Icon Designe составила 2,8 млн руб. (прибыль 960 тыс. руб.), то по итогам 2017-го — уже около 50 млн руб. (прибыль около 10 млн руб.).

В прошлом году партнеры выпустили линейку Essential-Line — привычной мебели без необычных рисунков, она приносит сейчас 70% продаж. Остальное дает линейка Atr-Line c принтами. «Есть вещи, которые привлекают внимание, а есть те, что хорошо продаются», — говорит Дмитрий Дударев. «Зачастую покупатели приходят за креслом с изображением Мэрилин Монро, а уходят с заказом на обновление всей обстановки», — признает Михаил Красный.

В компании работают семь человек, они занимаются текучкой — обслуживанием покупателей, выставлением счетов и пр. Сами партнеры контролируют производство и ищут новые дизайнерские решения. Недавно они вновь возродили свою рок-группу.