«Бизнес-история не работает,если в ней нет негатива»
«Бизнес-история не работает,если в ней нет негатива»
Роберт Макки — о том, как правильно рассказать о компании и почему в презентации нельзя лгать
Автор бестселлера «История на миллион долларов» и тренер по бизнес-сторителлингу рассказал РБК, зачем бизнесменам рассказывать о себе честно, отчего описания «миссий компаний» так скучны и почему миллениалы не доверяют рекламе
Роберт Макки
Кто такой Роберт Макки?
77-летний Роберт Макки — один из самых известных в мире тренеров по сторителлингу, искусству рассказывать истории. С 1983 года Макки проводит семинары Story, в числе слушателей которых побывали более 60 оскароносных сценаристов и актеров и около 200 лауреатов Emmy. Его выпускники — креативный директор Pixar Джон Лассетер, сценарист и продюсер Акива Голдсман («Код да Винчи», «Игры разума» и др.), режиссер Питер Джексон («Властелин колец» и др.), певец Дэвид Боуи, актриса Джулия Робертс и др.
В 1999 году Макки опубликовал учебник по сценарному мастерству «История на миллион долларов». Эта книга, ставшая бестселлером, используется для подготовки сценаристов в киношколах при Гарвардском и Йельском университетах, Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, Университете Южной Калифорнии и т.п.
С 2016 года Роберт Макки проводит специальный семинар по искусству сторителлинга для предпринимателей — Storynomics, где учит, как правильно выстраивать маркетинг продуктов, рассказывать о миссии компании и ее истории. Семинары Storynomics уже посетили топ-менеджеры PepsiCo, Mercedes-Benz, General Electric, Mastercard и других компаний. В марте 2018 года он опубликовал книгу Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World («Сториномика: маркетинг с помощью историй в мире пострекламы»). 23–27 мая Роберт Макки проведет семинары по сценарному мастерству и бизнес-сторителлингу в московском «Цифровом деловом пространстве».
«Это радикальная перемена в базовых принципах общения»
— Чему вы обучаете слушателей семинаров Storynomics?
— Традиционно бизнес пытается общаться с клиентами в стиле презентаций в PowerPoint: представляя проект или продукт, предприниматели показывают слайды, обосновывают главные тезисы рациональными доводами. Между тем самая привлекательная форма коммуникации — это взять информацию и облечь ее в форму некоей истории, которая завладеет вниманием слушателей. На своих семинарах я показываю предпринимателям, как можно заменить логику выводов и обобщений повествовательной логикой, потому что слушатели отзываются на нее более вдумчиво, с большим интересом. Это радикальная перемена в базовых принципах общения, и дается большинству предпринимателей она нелегко.
— Вы прославились с семинарами для сценаристов. Чем сюжет фильма отличается от хорошей презентации продукта?
— Предприниматели рассказывают истории не для того, чтобы развлечь слушателей. У них всегда есть конкретная цель: люди должны выслушать их, понять и почувствовать правоту — поступить так, чтобы это дало прибыль бизнесу. Другое отличие — масштаб. Когда работаешь со сценаристами и писателями, ты имеешь дело с фильмами на два часа, телесериалами от 50 до 100 часов или романами в 200–300 страниц — сложными, со множеством сюжетных линий. А бизнес-презентации, например, очень компактные, концентрированные — обычно у вас есть максимум две минуты на встрече с клиентом или инвестором. Это не произведения искусства, а инструмент, задача которого — побуждать к действию: купить, полюбить бренд, инвестировать. Вместить в короткое сообщение целый сюжет, который сможет затронуть аудиторию, — сложная наука.
— Можете привести пример, когда умелый сторителлинг помог компании улучшить показатели?
— Среди моих клиентов — одна из крупнейших строительных фирм Америки Boldt. Это семейный бизнес с 120-летней историей. Их слоган — Boldt builds («Boldt строит». — РБК). Однако чтобы что-то строить, Boldt должна выигрывать подряды на строительство. Как компания это делает? Еще несколько лет назад в основе их техники убеждения клиентов лежала презентация PowerPoint, в которой рассказывалось, как именно они строят здания и почему эти здания получаются надежными и красивыми. Их методы убеждения ничем не отличались от тех, что использовали соперники, и в среднем Boldt выигрывала один проект на десять поданных заявок.
В начале 2010-х Boldt пригласила меня обучить их команду, как сделать презентации более привлекательными. Главное, что я поменял, — теперь в их презентациях главным героем становился клиент, его потребности и то, как строительная компания может их удовлетворить. Всего за год доля заявок, в которых клиент выбирал именно их, выросла до одной из трех, а сама Boldt взлетела на 20 позиций в списке крупнейших 100 строительных компаний США. Ее капитализация выросла вдвое, до $2 млрд. Что поменялось? Компания использует те же материалы, те же технологии и идеи, что и раньше. Поменялась лишь техника презентации: теперь это история, а не риторика и попытка что-то доказывать. Обычная техника презентаций работает до какого-то предела, но в условиях острой конкуренции вам придется от нее отказаться.
«Это настоящая эпидемия в мире бизнеса: отовсюду льется позитив, позитив, позитив!»
— Почему рассказы руководителей о планах своих компаний в массе своей так отчаянно скучны? Например, формулировки компаниями своих миссий словно под копирку написаны.
— Одна из самых больших трудностей, с которыми я сталкиваюсь на своих семинарах, — это невозможность убедить некоторых предпринимателей и директоров компаний в том, что бизнес-история не работает, если в ней нет негатива. Да, у всех хороших бизнес-историй должен быть счастливый конец, но в сюжете должен быть и противовес ему — проблемное начало. Возьмите сюжет почти любого фильма — главный герой сталкивается с проблемой, которая выглядит неразрешимой, а в конце, несмотря ни на что, справляется с ней. Вы должны сказать клиенту: вот тут у нас что-то не работает — и затем повести его к решению этой проблемы. Только когда у истории есть негативное начало и счастливый конец, она сможет убедить слушателей. Но для этого вы должны признать, что у вас что-то не получается, а бизнес избегает говорить о неприятном! Я называю это «негафобия» — боязнь всего негативного. Это настоящая эпидемия в мире бизнеса: отовсюду льется позитив, позитив, позитив! И я трачу очень много сил, убеждая клиентов, что история, которая целиком состоит из позитива, никого не может затронуть. А вот противовес «негатив — позитив» выглядит убедительным. Компания не говорит: «Наша миссия — в том, чтобы нести всем свет!» — а формулирует иначе: смотрите, в нашей индустрии или даже в целом мире что-то идет не так, и наша миссия в том, чтобы это исправить.
— Почему позитив не работает?
— Это на уровне здравого смысла. Люди знают, что в реальном мире полно трудностей: все время что-то идет не так, как хотелось бы. И если они видят, что вы этот здравый смысл признаете, то понимают: вам можно доверять — и начинают интересоваться тем, что вы им рассказываете. А если вы преподносите им вымышленный блистающий мир, где есть только хорошее, это не вызывает у них никакого доверия. Мы прекрасные, мы самые лучшие, мы сияем ярче всех! Когда вы преподносите людям длинный список удач своей компании, у них возникает совершенно четкое ощущение: «Мне лгут. Это чушь. Ничто не может быть на 100% позитивным». Миллениалы (они же поколение Y — люди, родившиеся в 1981–2000 годах. — РБК), как ни одно предшествующее поколение, не доверяют традиционной рекламе, и именно потому, что в рекламном мире все прекрасные, жизнерадостные и счастливые. А ведь миллениалы — это основная аудитория ближайшего будущего, и бизнес уже сегодня должен учиться разговаривать с ними.
— Из каких необходимых элементов должна состоять хорошая бизнес-история?
— Первый элемент я уже назвал. Это развитие сюжета от негатива к позитиву. Второе — конфликт. История, где нет противоборства, не история. Третье — сюрприз. История, которая развивается согласно ожиданиям аудитории, слаба. Должны быть поворотные моменты, которые его удивят: он должен увидеть продукт или услугу, о которой уже знает, с неожиданной стороны. Четвертое — инсайт, осознание. Аудитория узнает правду, которой не понимала до этого момента. И наконец хеппи-энд: было трудно, но теперь стало хорошо.
«Интересную историю можно рассказать о любом виде бизнеса»
— Директора каких компаний посещали ваши семинары и какие проблемы вы помогали им решать?
— Среди моих слушателей были, например, Филлис Фогерти, бренд-менеджер PepsiCo; Александр Амансио, креативный директор Ubisoft; Клаус Швеглер, главный менеджер по маркетингу Cisco; и еще два десятка представителей известных брендов. Ни с чем волшебным они ко мне не приходят, это обычные бизнес-проблемы — как отвоевать у конкурентов сегмент аудитории, повысить эффективность маркетинга и так далее. Часто, кстати, обращаются с хедхантинговыми проблемами. Например, в случае с General Electric проблема была в том, чтобы нанять лучших на рынке софтверных инженеров. Люди хотят работать в компании, чью историю понимают, а философию разделяют.
— Расскажите о каком-нибудь примере из вашей практики.
— Несколько лет назад ко мне обратилась компания Costa del Mar из Флориды, которая делает специальные солнцезащитные очки для рыбаков и лыжников. Когда ты ловишь рыбу или катаешься на лыжах, у тебя два источника света — сверху от солнца и снизу от воды или снега. Вот почему обычные очки не очень удобны — нужны особые, с поляризованными линзами, красивые и очень дорогие: каждая пара стоит около $600.
Компания осознала острую проблему: мировой океан стремительно превращается в суп из пластикового и полиэтиленового мусора, и в этом есть и их вклад. Чтобы перестать засорять океан, они разработали очки из биоразлагаемого пластика и собирались полностью поменять процесс производства. Дополнительных доходов это принести не могло — скорее новые расходы, и им нужна была маркетинговая кампания, которая бы рассказала клиентам об инициативе. Они позвонили мне, и я помог им придумать серию историй, где главными героями стали сами рыбаки. Основной посыл кампании был такой — благодаря переходу Costa del Mar на биоразлагаемый пластик рыбаки теперь не наносят вред окружающей среде. Рекламная кампания проходила не только в рыболовных клубах, но и, например, университетах, и в итоге Costa del Mar привлекла новую аудиторию. Теперь ее очки массово покупает увлекающаяся спортом молодежь, потому что молодежи важно не загрязнять окружающую среду.
— Легко придумывать истории, если компания выпускает что-то инновационное и интересное. А вот если у меня сеть бензоколонок, которая ничем не отличается от конкурентов, какую историю я могу о ней рассказать?
— А что мешает вам сделать серию историй о ваших клиентах, об их жизни, о том, зачем им автомобили, куда и зачем они ездят? Интересную историю можно рассказать о любом виде бизнеса, тут ограничений нет.
С историей дороже
Бизнес-сторителлинг — набирающий популярность набор маркетинговых методов, позволяющих повышать узнаваемость бренда, лояльность к нему потребителей и т.п. Сторителлинг построен на подаче информации в виде цельных и драматичных историй, вызывающих у аудитории эмоциональный отклик. Исследование, проведенное в 2016 году американской компанией Hill Holliday, показало, что потребители готовы приобретать продукт по более высокой цене, если он снабжен какой-либо историей. Например, когда авторы исследования снабдили фотографии выставленных на онлайн-аукцион eBay ложек небольшими рассказами поэта Марка Доти, как в детстве он воровал ложки, запросы от желающих их приобрести стали на 64% выше по цене.
Бизнес-сторителлинг используется не только в маркетинге, но и в менеджменте. Например, основатель Amazon Джефф Безос запретил использовать презентации на совещаниях. Вместо этого каждый выступающий должен написать эссе на несколько страниц и в повествовательной форме обосновать предлагаемые идеи. На совещаниях управленцы сначала читают, а потом обсуждают эти эссе. Безос объяснил, что такой подход работает лучше презентаций, хоть и вызывает шок у новых менеджеров.
«В долгосрочной перспективе у лжи практически нет шансов»
— Каких слов следует избегать в презентации продукта или рассказе о планах компании?
— Нет таких слов! Единственное, чего нужно избегать, — лжи, потому что люди обычно хорошо понимают разницу между искренностью и попыткой что-то утаить или выставить в неверном свете. Даже если вы говорите им трудную правду, они будут отзываться более активно, чем если вы преподносите им красивую ложь.
— Порой бывает так, что бизнесмен, прекрасно владеющий искусством сторителлинга, использует его, чтобы обманывать инвесторов и клиентов. Вот глава Theranos Элизабет Холмс сумела убедить сотни тысяч людей в том, что ее метод анализа крови работает. Как отличить правду от лжи?
— Такова уж человеческая природа, что некоторые люди легковерны и живут с иллюзиями всех видов. Нет ничего, в чем мы не могли бы обмануться. Какие бы пустые обещания ни давали, например политики, всегда есть те, кто им поверит. Отличить правду от лжи можно, перенося все заявления в реальный мир. Как часто люди, которые обещали вам нечто подобное, подводили вас? Насколько возможно выполнить эти обещания, учитывая нынешние реалии? А вот еще один симптом намеренного обмана: если в истории есть герои, которые однозначно положительны или отрицательны, вам явно пытаются продать ложь.
— Но ведь люди любят сюжеты с героями и злодеями, разве нет?
— Нет, необязательно. В действительности истории, которые используют поляризацию морали — веру в героев и злодеев, хороших и плохих, — постепенно теряют эффективность и доверие. Люди нуждаются в протагонистах, которые похожи на них самих, а ведь в большинстве людей нет ничего героического. Герой — это тот, кто жертвует собой ради других, а у основной массы людей совершенно другие устремления: они пытаются сделать свою жизнь максимально благоустроенной. Большинство людей понимают жизнь во вполне реалистических категориях, и они прекрасно знают, что они вовсе не герои. У них есть проблемы, с которыми они не могут справиться, желания, которые они не могут удовлетворить. Нынешняя молодежь смеется, когда ей пытаются показать лжегероев, она как никогда скептична и цинична. И если вы пытаетесь рассказывать эти старомодные истории о героях и злодеях, она просто не будет вас слушать.
