Пятилетка онлайн-роста

Фото: Артем Геодакян / ТАСС

Особенности российского рынка

За пять лет, по итогам 2023 года, российский рынок электронной коммерции вырастет более чем в два с половиной раза — до 3,491 трлн руб. с 1,292 трлн руб. в 2018 году. Такой прогноз содержится в исследовании банка Morgan Stanley (копия есть у РБК). Рынок демонстрирует активный рост и сейчас — по итогам 2017 года Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) оценивала его объем в 1,04 трлн руб.

Среди факторов, которые будут способствовать росту рынка, эксперты Morgan Stanley выделяют следующие.

Четыре топовых онлайн-ретейлера занимают лишь 27% рынка, тогда как в США — 63% рынка, в Китае — 84%. По мнению авторов доклада, причина — в недостаточном уровне инвестиций: за последние десять лет частные компании в этом сегменте получили лишь $800 млн, или менее 1% от общих инвестиций в ретейл за этот период. Однако в ближайшие годы инвестиции в российский рынок могут достигнуть $1 млрд, считают в банке.

В России высокое проникновение интернета (почти 80%) и смартфонов (66%). По оценке Morgan Stanley, существует прямая связь между временем, которое потребитель проводит в Сети, и его готовностью совершать онлайн-покупки: «Мы считаем, что Россия достигла критического уровня роста количества «зрелых» интернет-пользователей, что приведет к увеличению числа покупок онлайн».

Российские пользователи тратят значительные средства в зарубежных интернет-магазинах. По данным АКИТ, в 2017 году на сегмент трансграничной торговли приходилось 36% рынка онлайн-ретейла в России, или 374 млрд руб. Этому способствовала рецессия в 2015 году, когда многие пользователи стали искать в интернете товары с более привлекательными, чем в офлайне, ценами. 

Претенденты на звание лидера

По мнению Morgan Stanley, на покорение российского рынка в первую очередь претендуют совместные предприятия, созданные с участием крупнейших отечественных интернет-компаний — «Яндекса» и Mail.Ru Group.

В апреле 2018 года «Яндекс» и Сбербанк закрыли сделку по созданию совместного предприятия за 60 млрд руб., из которых 30 млрд руб. пойдут на инвестиции. Стороны получили по 45% в СП, еще 10% отошли его менеджменту. Компании планируют создать на базе «Яндекс.Маркет», который до сих пор развивался в основном как сервис для сравнения цен, полноценный маркетплейс (площадку электронной торговли) по примеру американской Amazon, который обеспечит логистику и доставку товаров, а также адаптацию контента на русский язык, пояснял РБК директор по международному развитию «Яндекс.Маркет» Алекс Васильев.

В сентябре 2018 года было объявлено о планах по созданию совместного предприятия Mail.Ru Group и китайской Alibaba на базе AliExpress Russia. Alibaba должна внести в компанию свой российский бизнес AliExpress и Tmall и денежные средства и получить 48% СП, а также 10% Mail.Ru Group. «МегаФон» в обмен на долю в Mail.Ru Group получит 24% в СП. Mail.Ru Group внесет свой маркетплейс Pandao и денежные средства и получит 15%. Оставшиеся 13% СП должен получить Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ) в обмен на инвестиции в $300 млн.

Среди преимуществ СП «Яндекса» и Сбербанка в Morgan Stanley называют большее количество клиентов банка (70% населения России), пользователей его мобильного приложения (11 млн в день), аудиторию «Яндекс.Маркет» (20 млн). Аналитики полагают, что СП сможет использовать 14 тыс. отделений Сбербанка по стране как пункты приема и выдачи заказов, а также 400 тыс. водителей «Яндекс.Такси» для доставки. Преимущества AliExpress Russia — экспертиза и опыт Alibaba в электронной коммерции и возможность использовать уже имеющиеся договоренности вошедших в СП торговых площадок. Mail.Ru Group имеет доступ более чем к 90% населения России через свои соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники».

В то же время аналитики Morgan Stanley не списывают со счетов других онлайн-ретейлеров, например Ozon. Компания предлагает различные категории товаров и обладает развитой сетью складов и доставки, которая позволяет доставить товар 40% населения России на следующий день после заказа.

Что необходимо для победы

Согласно оценке Morgan Stanley, лидер может занять 60% рынка e-сommerce в России. Стоимость такой компании может составить $9,8 млрд. По мнению авторов исследования, ролевой моделью для России является китайский рынок электронной коммерции, поэтому лидер должен развивать модель маркетплейса. Ему предстоит значительно инвестировать в развитие логистики (создание складов и организацию «последней мили» доставки) и запустить программу финансовой поддержки поставщиков (например, помогать им получать кредиты).

Из-за низкой плотности населения в России одни из самых высоких цен на логистические услуги, а скорость доставки низкая. По мнению аналитиков Morgan Stanley, онлайн-компаниям имеет смысл кооперироваться с офлайн-сетями, в первую очередь продуктовыми ретейлерами X5 Retail Group (владеет сетями «Перекресток», «Пятерочка», «Карусель»), «Магнитом» и «Лентой», которые располагают большим количеством дистрибьюторских центров и магазинов — потенциальных точек выдачи онлайн-покупок.

Подобное сотрудничество уже началось. В сентябре X5 получила разрешение Федеральной антимонопольной службы на покупку 50% компании «Цифровые технологии будущего», которая развивает ячейки для получения посылок под брендом «Халва», «Магнит» договорился о сотрудничестве с «Почтой России», ряд офлайн-ретейлеров сотрудничают с сервисом онлайн-доставки товаров iGoods.

Кто от этого выиграет

Несмотря на перспективность российского рынка электронной коммерции, Morgan Stanley снизил целевую стоимость акций Yandex N.V. (головная компания для «Яндекса») с $44 до $37 на ближайший год. Аналитики объясняют, что совместное предприятие будет приносить «Яндексу» убытки в ближайшие четыре года. Кроме того, компании придется увеличивать инвестиции в «Яндекс.Такси» для развития направления доставки еды. Целевая цена для Mail.Ru Group была снижена с $38 до $30 из-за общих макроэкономических факторов. Она не учитывает планы по созданию СП с Alibaba, так как сделка еще не закрыта. Если это произойдет, целевая цена Morgan Stanley для акций компании составит $33.

В пятницу, 28 сентября, на закрытии торгов на NASDAQ акции Yandex N.V. стоили $32,89 за штуку, капитализация компании, по данным Bloomberg, равнялась $10,8 млрд. Котировки Mail.Ru Group на Лондонской фондовой бирже составляли $27,02, рыночная стоимость — $5,95 млрд (капитализация Amazon — $976,95 млрд, Alibaba — $427 млрд).

По оценке главы АКИТ Артема Соколова, консолидация рынка в руках нескольких игроков не сильно скажется на потребителе — проблем с обеспечением рынка нет и сейчас, ассортимент товара разнообразен и представлен во всех ценовых категориях. «Объем рынка будет расти в первую очередь за счет укрепления позиций иностранных игроков. AliExpress уже сейчас занимает 18% рынка, а после создания СП с Mail.Ru Group и поддержки со стороны государства в лице РФПИ эта доля будет расти», — считает Соколов. По его мнению, появление бондовых складов (с облегченными правилами ввоза и низкой таможенной пошлиной), которые сейчас так активно лоббируют китайцы, «сотрет всех российских конкурентов».

Эксперт рынка онлайн-коммерции Алексей Петровский также считает, что на потребителях консолидация рынка не скажется. «Возможно, большее проникновение электронной коммерции позволит людям в регионах чаще заказывать китайские товары, предпочитая им поход в обычный магазин», — отметил он.

Однако президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов сомневается, что прогноз Morgan Stanley сбудется и рынок будет сконцентрирован в руках двух-трех игроков. «Внутри страны есть как минимум еще пятерка игроков, способных повлиять на распределение долей. В любом бизнесе не все определяется исключительно объемами вложений — важны еще идеи и компетенции», — указал Иванов. По его словам, потребителю и продавцу хорошо, пока есть конкуренция между магазинами и маркетплейсами, в ее отсутствии рынок не развивается.