Подписные страдания
Подписные страдания
Как правильно организовать сервис по регулярной поставке товаров
Сервисы, регулярно присылающие клиентам наборы товаров, отличает предсказуемость спроса и высокий «срок жизни» клиента. Но большинство таких проектов в России быстро закрывается. Как создать жизнеспособный подписочный сервис?
Родион Репин
Бум сервисов, занимающихся продажами по подписке, начался в середине 2010-х годов. Пионером подписочного сервиса современного типа (принимающего заказы через интернет) считается американский проект Dollar Shave Club. Его основатели в 2012 году предложили клиентам регулярно получать бритвенные принадлежности на дом. К 2015 году выручка стартапа достигла $152,4 млн, а в 2016 году он был куплен корпорацией Unilever за $1 млрд. Начиная с 2013 года рынок доставки товаров по подписке рос на 100% ежегодно.
При этом до сих пор 70,2% всех компаний, работающих по модели подписки, находятся в США, а в других странах потребители не слишком лояльны к этой модели. Российский бум подписок не слишком запоздал — в 2012–2013 годах появились такие сервисы, как AistBox (ежемесячная доставка коробочек c сюрпризами для детей и мам), GlamBox и Proberry (доставка образцов косметики) и др. Но за пять лет развития этой ниши большинство подписочных сервисов в России закрылись, не окупив инвестиции. Однако есть и те, кому удалось закрепиться на непростом рынке, — среди них, к примеру, российские Nappy Club, «Просто клуб бритв» и целый ряд сервисов «еды по подписке» (например, «Партия еды», Easy Meal, Elementaree, Grow Food и др). Как создать работающий бизнес и каких ошибок при этом следует остерегаться, РБК рассказали основатели четырех отечественных компаний, две из которых закрылись, а две — сумели добиться роста.
Сюрприза не вышло
30-летний Николай Волосянков, основатель сервиса Dressbook, подсмотрел идею бизнеса по подписке в США. «Осенью 2015 года на сайте Сrunchbase я наткнулся на статью об американском сервисе Le Tote, который за $20–30 в месяц присылал девушкам индивидуально подобранную одежду, — рассказывает Волосянков. — Понравившийся комплект можно было купить, а неподошедший — вернуть обратно: сервис направлял его в химчистку и сдавал повторно».
Аналогов Le Tote в России тогда еще не было (похожий сервис «Гардероб» стартовал в Москве только в ноябре 2015 года), и предприниматель решил занять свободную нишу. Он зарегистрировал домен dressbook.top, оплатил «1С-Битрикс» и закупил одежду у российских поставщиков малоизвестных иностранных брендов (например, Rinascimento).
Потратив в общей сложности 400 тыс. руб. личных средств, Волосянков запустил сервис Dressbook в декабре 2015 года. Клиентам предлагалось за 3 тыс. руб. в месяц раз в две недели получать новый комплект из трех вещей и двух украшений (понравившуюся вещь можно было выкупить, остальные — отослать обратно). Поначалу подписываться на доставку одежды от Dressbook никто не хотел. «На сайт заходили один-два человека в день. Некоторые добавляли товар в корзину, но до оформления заказа так и не доходили. Мы звонили им, разговаривали — оказывалось, что они плохо понимают, в чем фишка сервиса», — рассказывает Волосянков.
Тогда предприниматель решил заменить скучную систему выбора комплектов самим покупателем на модель, когда клиента одевает стилист — на основе фото и личных предпочтений заказчика. Волосянков нанял стилиста и запустил рекламу новой концепции в соцсетях и «Яндекс.Директ». Казалось, ставка на «стильный сюрприз» сработала: посетители сайта оставляли заявки на доставку подобранной специально для них одежды. Однако «срок жизни» таких клиентов составлял всего два-три месяца, а доля выкупленных вещей не превышала 20%.
Николай Волосянков
К середине 2016 года из-за этого стали возникать кассовые разрывы. «Чем больше становилось клиентов, тем больших вложений требовала закупка все новых вещей, — жалуется Волосянков. — При этом, пока клиент не выкупал одежду, сервис, по сути, находился в минусе. Мы договорились с поставщиками на отсрочку платежей, но и это не спасло, — чтобы продолжать, нам нужен был большой оборотный капитал».
В конце 2016 года Волосянков заморозил проект, на который в сумме потратил 700 тыс. руб. личных и еще около 1,2 млн руб., привлеченных от ФРИИ. Выручка Dressbook за весь период работы составила 1,2 млн руб.
Какие товары лучше распространять по подписке
Аналитики McKinsey выделяют на рынке подписочных сервисов три основных сегмента:
- Товары повседневного спроса (бритвы, корм для животных, витамины, чай/кофе и т.п.), которые клиент приобретает с определенной регулярностью и с производителем которых он может определиться раз и навсегда. В этом сегменте, по данным McKinsey, работает 32% всех подписочных сервисов. «В сегменте продуктов регулярного спроса, таких как лезвия, подгузники или даже молоко, подписка работает очень хорошо», — считает Константин Синюшин, управляющий партнер фонда The Untitled Ventures. С ним согласен и Николай Волосянков: «Лучше выбирать товары, которые нужны постоянно и периодически заканчиваются, — говорит он. — Dressbook провалился в том числе потому, что одежда не является товаром повседневного спроса».
- «Коробки с сюрпризами», которые дают возможность потребителям попробовать сразу несколько товаров одновременно (например, образцы косметики, подарки для детей, коллекционные наборы). В США такие коробки предлагают 55% подписочных сервисов. В России этот сегмент развивается хуже. «В России такие сервисы чаще всего закрываются: их продукт не соответствует потребительским паттернам наших покупателей, которые мыслят конкретными товарами здесь и сейчас», — считает Синюшин.
- Модные и нишевые товары, благодаря которым клиент чувствует себя причастным к какому-то сообществу (например, подписка на здоровое питание или на комплекты одежды от стилиста). Такие товары предлагает 13% американских компаний. «В этом сегменте хорошо работают только те проекты, которые могут выцепить «своих людей» из массовой аудитории, — говорит Синюшин. — Хороший пример здесь — спортивное питание».
Зверь остался голодным
В 2014 году 36-летний предприниматель Родион Репин завел кота. Времени на походы по магазинам за кормом для питомца у Репина не хватало, а онлайн-магазины («Юнизоо», PetShop и т.п.) его не устраивали из-за неудобного интерфейса и необходимости помнить про новый заказ. «Кошачий корм является расходником, почему бы не доставлять его по подписке?» — заключил Репин.
У Репина уже был опыт в бизнесе: в 2007 году он вместе с партнером создал мебельную компанию Cane Sugar, в 2012 году создал консалтинговое агентство Million Agents. Новый сервис, в запуск которого он вложил около 3 млн руб., Репин надеялся раскрутить в течение нескольких месяцев. Уже к концу 2014 года, найдя поставщиков брендов премиального корма и сделав сайт «Покорми зверя», он запустил тестовые продажи.
Родион Репин
Клиенту предлагалось выбрать марку корма и привязать карту для автоплатежей за последующие месяцы. «Все казалось удобным, однако в первый же месяц стало понятно, что доставлять регулярно один и тот же набор корма не получится, — признается Репин. — Коты так не едят: у них постоянно меняется аппетит и пищевые привычки». Поэтому Репин сменил обычную модель подписки на своего рода консьерж-сервис. Когда CRM-система сообщала, что у клиента заканчивается корм, менеджер звонил ему и предлагал продлить заказ с корректировками в зависимости от текущих аппетитов кота. Это работало хорошо: в третью покупку конвертировалось 52% клиентов, в десятую покупку — 14%.
К середине 2017 года средний чек в «Покорми зверя» достиг 3,5 тыс. руб., а ежемесячный оборот — 4 млн руб. Тем не менее сервис продолжал терпеть убытки (около 500 тыс. руб. каждый месяц). Основные расходы шли на закупку корма и маркетинг. Оборотных средств не хватало из-за низкой маржинальности бизнеса, которая составляла всего 15%. Увеличить маржу, повысив стоимость подписки, предприниматель не мог: корм у него и так был на 5–7% дороже, чем в онлайн-магазинах. В итоге в августе 2017 года проект закрылся с совокупными убытками 18 млн руб.
«Я изначально переоценил объем добавленной стоимости, которую могу создавать, — говорит предприниматель. — Думал, если мы красиво упакуем сервис, потребитель будет готов за него немного переплатить. Но даже при том, что наш товар был дороже, чем у конкурентов, маржи не хватало на покрытие костов». Увеличить ее можно было, только запустив производство товара под собственной торговой маркой, но на это у предпринимателя не было средств.
Как открыть успешный сервис по подписке: советы
- Задумайтесь о собственном производстве. Продавать по подписке можно как собственную продукцию, так и товар другого бренда. Многие предприниматели выбирают второй путь, поскольку он не требует запускать свое производство и вкладываться в раскрутку марки. Однако эта модель предполагает и более низкую маржинальность бизнеса. В результате многие сервисы закрываются из-за нехватки оборотного капитала на обеспечение товаром растущего числа подписчиков.
- Привлекайте инвестиции. Если вы выбрали торговлю чужими брендами, первые месяцы и даже годы вам понадобится большой объем оборотного капитала. Если у вас свое производство, средства понадобятся на раскрутку никому не известного бренда.
- Задействуйте комбинированную модель, подразумевающую как подписку, так и разовые заказы. Это позволит клиенту попробовать товар без дополнительных обязательств — а когда он убедится в качестве, то сможет оформить подписку.
- Удерживайте клиента системой скидок. После первой покупки предложите клиенту скидку, после второй-третьей предложите ему повысить удобство заказа, указав данные карточки, адрес и цикличность доставки. Так вы сможете плавно ввести клиента в цикличные покупки.
- Предлагайте кастомизированную корзину. С помощью анкеты с вопросами о потребностях пользователя вы сможете предложить каждому конкретному клиенту подобранный именно под его нужды товар.
- Присылайте клиенту напоминания. Большинство пользователей подписочных сервисов — люди занятые. Когда у них прекращается срок оплаченной подписки, они могут забыть его продлить. Например, в голове у молодых мам тысячи дел, и пришедшее вовремя сообщение с напоминанием может оказаться очень полезным.
(Антон Ануфриев, управляющий партнер Nappy Club)
Пройти по лезвию
В двух первых примерах сервисы продавали товары других производителей, из-за чего маржинальность проектов оставалась низкой. Справиться с аналогичной проблемой удалось 30-летнему Владимиру Мохте. В 2012 году предприниматель, несколько лет до этого работавший в крупной компании — дистрибьюторе бритвенной продукции DORCO (ООО «Компания ДДК»), решил запустить российский аналог Dollar Shave Club.
О новой для отечественного рынка идее Владимир рассказал своему отцу Сергею Мохте и приятелю Сергею Овчарову. На разработку бренда «Просто клуб бритв», запуск сайта, закупку лезвий DORCO в Южной Корее, поиск подходящей логистической компании и маркетинг партнеры потратили около 1,3 млн руб. Из этой суммы 500 тыс. руб. были их личными средствами, а 800 тыс. руб. инвестировал ФРИИ.
Владимир Мохте
Сервис заработал в тестовом режиме в начале лета 2013 года, предложив клиентам заказывать доставку набора из четырех сменных кассет раз в два месяца (стоимость набора — от 300 до 380 руб). Сперва заказов было немного — до 100 в месяц. Увеличить их число помогла рекламная кампания на юмористическом сайте «ЯПлакалъ», запущенная в ноябре 2013 года. В первый же день кампании в «Просто клуб бритв» пришли 150 новых подписчиков. Выручка за весь 2013 год составила около 1,5 млн руб. Прибыли еще не было — средства шли на продвижение неизвестного бренда.
«Идея была интересна многим, и заказы на первую доставку приходили регулярно», — рассказывает Сергей Овчаров, сооснователь проекта. Однако не все из тех, кто оформлял первый заказ, хотели через два месяца оплачивать повторную доставку сменных кассет, и партнерам пришлось постепенно менять задуманную модель работы.
Например, они стали прописывать в пользовательском соглашении, что отмена подписки возможна только после второй доставки, и списывать деньги с карт клиентов автоплатежами. Также они добавили возможность регулировать частоту доставки — многим людям набор из четырех кассет служил больше, чем два месяца. Самое значительное изменение они внесли в 2015 году, включив в ассортимент товары, не предусматривающие повторную доставку (например, бритвенный комплект, рассчитанный на 6–12 месяцев). По словам Овчарова, спрос на такие товары появился сразу — скоро они составили уже треть всех заказов компании.
«В России сервисы, работающие по «чистой» модели подписки, редко бывают успешными, — резюмирует предприниматель. — Чаще всего из-за отказов клиентов от повторных покупок проекты не могут увеличивать оборотный капитал и закрываются». Предприниматель считает, что его проект выжил именно потому, что перешел на гибридную модель — стал работать не только с подпиской, но и с разовыми заказами. Сегодня ежемесячная выручка «Просто клуба бритв» составляет в среднем 200–300 тыс. руб., половину из которых приносят разовые заказы.
Прибыли у компании пока почти нет — все деньги уходят на закупку товара, логистику, поддержание работоспособности сайта и рекламу. «Проект можно довольно быстро масштабировать, привлекая дополнительные инвестиции, как это происходит с Dollar Shave Club, — говорит Овчаров. — У нас такого финансирования нет, но мы сумели набрать достаточно подписчиков, чтобы не терпеть убытки».
Сервис на вырост
Соосновательницы сервиса по доставке подгузников Nappy Club — 33-летняя Ольга Жукова и 34-летняя Марина Головкова — пошли по сложному пути — решились на собственное производство. «Мы с Олей, как молодые мамы, сами нуждались в подгузниках хорошего качества по приемлемой цене», — вспоминает Головкова. На рынке, по ее словам, были либо недорогие Pampers или Huggies с неестественным запахом и абсорбентом (впитывающим слоем) среднего качества, либо премиальные подгузники (такие как японские Merries) по цене на 30–40% выше. Последние было довольно трудно найти в магазинах — то быстро заканчивались, то не было нужно размера.
Марина Головкова и Ольга Жукова (слева направо)
Головкова по профессии менеджер отдела закупок, а Жукова — маркетолог. Познакомились они в 2013 году, будучи в декретном отпуске, на подмосковной даче у друзей. Через год с небольшим взаимные жалобы на то и дело возникающую проблему переросли в бизнес-идею: женщины задумались о том, чтобы сделать сервис, который регулярно доставлял бы заказчикам упаковки с подгузниками.
Не имея опыта запуска своего дела, в середине 2015 года они рассказали о задумке друзьям их семей Роману Квиникадзе и Антону Ануфриеву. У Квиникадзе к тому моменту уже был собственный бизнес (компания — дистрибьютор мебели и электроники Kvimol), а Ануфриев несколько лет занимался инвестициями в фонде Vitamin Ventures. Идея им понравилась: сервис мог бы решить общую для большинства молодых мам проблему с нехваткой времени на посещение офлайн-магазинов.
Партнеры решили делать собственную марку подгузников — хотели создать товар, по качеству не уступавший японскому, но при этом более выгодный по цене. На анализ продукции конкурентов, написание бизнес-плана, поиск контрактного производства и поставщиков материалов ушло больше полугода. Первую пробную партию из 2 тыс. пачек подгузников партнеры сделали на одной из китайских фабрик в марте 2016 года, потратив около 3 млн руб. Большая часть средств пошла на закупку материалов — абсорбента у японских компаний Sumitomo и Shokubai и у немецкой Basf, целлюлозы в Канаде и склеивающих материалов в Нидерландах. Еще около 3 млн руб. предприниматели потратили на разработку бренда Nappy Club (от англ. nappy — подгузник) и сайта, аренду склада и маркетинг.
Продавать подгузники партнеры стали не сразу: поначалу Головкова и Жукова сами ездили к клиентам и бесплатно отдавали им тестовые образцы. «Помню, как Марина с Олей часами общались с мамами, — рассказывает Антон Ануфриев. — Нам казалось, что это задерживает процесс, но на самом деле это помогло собрать отзывы и скорректировать продукт». Так, по просьбе клиентов партнеры сделали слой абсорбента толще — японский вариант не подходил для российского климата.
Выручка Nappy Club за 2016 год составила около 1,5 млн руб. — все это принесли обычные разовые заказы. Модель подписки партнеры запустили только в апреле 2017 года — в виде опции на сайте. Клиентам предлагалось ставить галочку «хочу подписаться» и оставлять личные данные (номер карты, частоту и адрес доставки и др). Однако уже к лету, когда число подписчиков превысило 400 и товара на всех стало не хватать, партнерам пришлось отказаться от этой модели в пользу разовых заказов.
«При системе с подпиской товар на складе резервируется за клиентом, — объясняет Ануфриев. — На этапе роста мы производили всего по 3,5 тыс. пачек подгузников (в среднем по 55 шт. в пачке. — РБК) в месяц, а для того, чтобы обеспечивать все текущие резервирования, нам нужно было еще как минимум 5 млн руб. оборотного капитала».
Чтобы вернуться к модели подписки, предприниматели принялись за поиск бизнес-ангелов. В августе 2017 года два партнера Vitamin Ventures согласились вложить в развитие Nappy Club в общей сложности около 22 млн руб. за три месяца (взамен они получили долю в компании, размер которой не превышает 10%). Эти деньги помогли Ануфриеву, Квиникадзе, Головковой и Жуковой увеличить объем производства до 12 тыс. пачек в месяц.
Уже в сентябре 2017 года доставка по подписке возобновилась, но с изменениями. «Когда клиент заказывал подписку на четыре месяца, ставя галочку на сайте, мы сталкивались с многочисленными вопросами со стороны мам: как это работает, что делать, если размеры изменятся, смогу ли я отписаться, — рассказывает Ануфриев. — Мы же хотели, чтобы клиент как можно меньше с нами контактировал, иначе при увеличении количества подписантов нужно было бы «раздувать» кол-центр». Поэтому партнеры решили перейти к системе плавного перевода постоянных покупателей в подписку.
Сейчас Nappy Club работает так: после первого заказа клиенту дают скидку 5% при условии, что он оставит свои данные (возраст ребенка, почту, телефон). При следующем заказе клиентская скидка увеличивается до 8% и постепенно доходит до 15% — так компания стимулирует покупки. Дальше клиенту предлагают повторить заказ (изменив размер в соответствии с возрастом ребенка) через почту или бота в мессенджерах.
«Не называя модель подпиской, мы плавно превращаем ее в таковую», — радуется Ануфриев. Сегодня, по его словам, 50–60% покупателей повторяют заказ три раза и более. Средний «срок жизни» клиентов — год-полтора. Выручка Nappy Club за 2017 год — 27 млн руб., операционная рентабельность — 24%. В 2018 году благодаря ставке на «плавный переход в подписку» партнерам удалось нарастить ежемесячную выручку до 12 млн руб. В ближайших планах — запуск мобильного приложения, позволяющего привязывать карту и продлевать заказ нажатием одной кнопки.
