Продуктовые сети идут в регионы

Фото: Сергей Коньков / ТАСС

Российский сектор розничной торговли продуктами питания находится «на пути к зрелости», говорится в отчете Fitch Ratings о состоянии ретейла в России (есть в распоряжении РБК). Специализированные форматы по итогам 2017-го покрывали 70% рынка торговли продуктами против 33% в 2007-м. В стоимостном выражении продажи продовольственных товаров (с НДС) выросли с 4,9 трлн руб. в 2007 году до 14,4 трлн руб. в 2017 году. Таким образом, можно оценить, что продажи в современных форматах выросли с менее чем 2 трлн руб. до около 10 трлн руб. Но аналитики по-прежнему считают рынок сильно фрагментированным, с неравномерным географическим развитием, что дает компаниям возможности для роста и консолидации.

Какие еще главные тренды ждут рынок розничной торговли назвали аналитики Fitch Ratings — в обзоре РБК.

Консолидация розничных сетей продолжится за счет регионов

Fitch Ratings ожидает, что три крупнейших розничных продавца продуктов — X5 Retail Group (на 30 сентября 2018-го под управлением находилось 13 685 магазинов), «Магнит» (17 442 магазина) и «Лента» (354 магазина) — будут продолжать расширяться как органически, так и за счет сделок M&A. Сейчас на топ-10 крупнейших ретейлеров приходится 29% рынка розничной торговли. Аналитики рейтингового агентства не ожидают слияний крупных игроков, поскольку из-за низких мультипликаторов в секторе розничной торговли владельцы не стремятся продавать свои доли. Ключевыми целями для поглощения в Fitch Ratings видят региональные сети, которые испытывают сложности из-за сдержанных потребительских настроений и ужесточившейся конкуренции.

В регионах на продажу выставлено большое количество объектов, но интерес для покупки федеральным ретейлером представляют лишь единицы, говорит гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Спрос существует только на качественные объекты в удачных локациях: например, в прошлом году «Лента» купила 22 супермаркета сибирской сети «Холидей», напоминает эксперт. Так как в покупке недвижимости крупные компании сейчас не заинтересованы, им проще дождаться сворачивания бизнеса сетями, которые не справляются с ужесточившейся конкуренцией, и перезаключить арендные договоры на освободившиеся торговые площади, считает он. По словам Бурмистрова, сегодня многие региональные ретейлеры испытывают сложности, сворачивают розничный бизнес и массово освобождают площади — из значимых можно вспомнить банкротство башкирской торговой сети «Матрица», пермской «Виват», тверской группы компаний «Ритм 2000» (торговые сети «Тележка», «Тверской купец» и «Вольный купец»), напоминает он. На M&A в регионах также сильно влияет антимонопольное законодательство, которое ограничивает долю рынка 25%, поэтому в некоторых регионах федеральные ретейлеры не могут приобретать потенциально качественные объекты, поскольку близки к этой границе. Например, интересным активом выглядит петербургский «Интерторг», но, скажем, X5 уже не может претендовать на его покупку в этом регионе, отмечает Бурмистров. Близость к максимально допустимой доле рынка разнится для крупных ретейлеров от региона к региону, что не дает им конкурировать между собой за покупку объектов, а отсутствие конкурентной борьбы не позволяет получить интересную сумму сделки, заключил он.

В 2016–2018 годах, по данным Fitch Ratings, самым активным консолидатором на рынке была X5 Retail Group — в 2017 году ретейлер приобрел сеть «Монетка», 32 супермаркета «О’кей», а также 50 супермаркетов и магазинов «у дома» «Седьмого континента», когда владелец сети принял решение выйти из розничного бизнеса. В 2018 году компания поглотила 99 магазинов формата «у дома» сети «Полушка». На втором месте по активности в M&A оказалась «Лента», которой в 2017 году достались 11 гипермаркетов финского Kesko, 22 супермаркета сибирской сети «Холидей» и 15 гипермаркетов «Седьмого континента».

«Магнит» подогреет конкуренцию

Сопоставимые продажи и EBITDA розничной сети «Магнит» снижаются с тех пор, как компания уступила лидерство X5 Retail Group в 2017 году. Но недавно обнародованная стратегия ретейлера направлена на восстановление операционных показателей и возвращение лидерских позиций на рынке. Амбициозная, по версии аналитиков, стратегия роста «Магнита» «может подпитать и без того сильную конкуренцию на российском рынке розничной торговли продуктами питания». В Fitch Ratings отмечают, что «это не произойдет незамедлительно, поскольку на изменения потребуется время». По мнению Fitch Ratings, «у «Магнита» достаточно ресурсов для выполнения своих целей по обороту, поскольку компания остается умеренно закредитованной и у нее хороший доступ к внешнему финансированию».

Новую стратегию «Магнит» представил в конце сентября, она была разработана после того, как в первом полугодии у компании сменились владельцы — основатель и основной владелец ретейлера Сергей Галицкий продал 29,1% акций группе ВТБ, которая впоследствии перепродала около 12% инвесткомпании Marathon Group. В новой стратегии ретейлера поставлена цель нарастить долю рынка с 9 до 15% к 2023 году, построить «единую многоканальную экосистему», создать для клиента «эмоциональный опыт» при посещении магазинов, отказаться от формата гипермаркетов.

За девять месяцев 2018 года чистая прибыль «Магнита» сократилась на 8,3%, до 25,38 млрд руб., а выручка выросла на 7,7%, до 905,37 млрд руб. В третьем квартале 2018 года «Магнит» отчитался о росте чистой прибыли впервые за восемь финансовых кварталов, она увеличилась на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 7,6 млрд руб. Рост показателя объясняется снижением расходов на уплату процентов из-за более низких ставок для привлечения кредитов. Сопоставимые продажи за третий квартал сократились всего на 2% по сравнению с аналогичным кварталом 2017 года, тогда как еще во втором квартале снижение было на уровне 5,2%. В своем отчете за период компания назвала улучшение показателя сопоставимых продаж главным индикатором положительной динамики трансформации.

В приоритете для сетей по-прежнему промоакции и скидки

Промоакции и скидки останутся приоритетными для ретейлеров из-за слабого восстановления потребительских расходов. Как результат, продолжится давление на уровень сопоставимых продаж компаний в 2018–2019 годах.

С 2014 года средний чек в реальном выражении сократился на 25%, что подтверждается ростом доли промоакций в общем объеме продаж и тем, что некоторые виды товаров продаются исключительно за счет промоакций, напоминает эксперт практики потребительского рынка и розничной торговли Oliver Wyman Евгений Рагузин. Покупатели в поисках выгодных цен готовы тратить на поиски магазина больше времени и при выборе места совершения покупок ориентируются в первую очередь на его ценовую привлекательность, отмечает он в своей аналитической записке. Исследование консалтинговой компании показало, что для 72% потребителей наиболее важным фактором является цена, для 67% — качество товаров и для 47% — ассортимент. В 2018 году все крупные игроки розничного рынка стали развивать ценностное предложение, иногда в ущерб ассортименту, отмечает Рагузин.

В Fitch не ожидают, что компании будут участвовать в ценовых войнах, потому что в течение последних двух лет рентабельность сокращалась и сейчас в интересах ретейлеров ее сохранить.

По мере того как экономическая ситуация улучшалась в 2018 году, ретейлеры указывали на признаки оживления потребителей в первом полугодии. Но в Fitch Ratings эту тенденцию считают хрупкой, а существенное улучшение настроений потребителей — маловероятным. Сегодня покупателя стимулируют скидки и акции, так как восстановление реальных располагаемых доходов в России не происходит — после трех лет сокращения​ они начали расти в феврале 2018 года, но снова упали в августе. Дополнительного давления на потребление стоит ожидать в связи с увеличением НДС с 18 до 20% с 2019 года и обесценением рубля, что ведет к удорожанию импортной продукции. Восстановление потребительских расходов может быть отложено, и давление на ретейл в ближайшие 12 месяцев может продолжиться.​

Конкуренцию в сегменте торговли продуктами питания обостряют специализированные розничные магазины, такие как «Красное и белое» и «ВкусВилл», говорит Рагузин. Таким магазинам удается составить конкуренцию федеральным ретейлерам с точки зрения ассортимента и ценовой политики, в своей категории им зачастую удается потягаться с ассортиментом гипермаркетов, а благодаря большей промоактивности предлагать ассортимент в низшей и средней ценовых категориях. В компании предполагают, что магазины специализированной торговли продолжат отнимать долю у федеральных продовольственных розничных сетей. По данным Oliver Wyman, сегодня на специализированные магазины приходится 40% продаж алкоголя, 27% безалкогольных напитков, 19% молока и молочных продуктов, 15% фруктов и овощей.

Кризис также повлиял на потребительское поведение в количестве походов в магазин: клиенты стали чаще совершать покупки, но с меньшим чеком. ​Но такой подход, по версии Fitch Ratings, выравнял различия в потребительских привычках между российскими и западноевропейскими потребителями.

В Fitch ожидают, что рентабельность розничной торговли продовольствия будет снижаться по мере созревания рынка из-за растущей конкуренции. По мере взросления рынок фокусируется на эффективности, чтобы компенсировать давление на маржу. Сокращение затрат, более тесное сотрудничество с поставщиками, своевременные поставки и инвестиции в ИТ будут определять конкурентоспособность ретейлеров в течение следующих пяти лет. Несмотря на снижение рентабельности, ожидается, что российские продовольственные ретейлеры увеличат операционные денежные потоки в 2018–2021 годах. Однако, по версии Fitch Ratings, они не станут позитивными, так как после капиталовложений, вероятно, будут направлены на дивиденды.