Сезон высокого спада
«Кошмаром перед Рождеством» назвали аналитики Bloomberg результаты онлайн-ретейлера Asos за первый квартал финансового года (завершился 30 ноября). Из опубликованного в понедельник отчета следует, что продажи компании в ноябре оказались гораздо хуже ожиданий. Совокупно выручка ретейлера за три месяца выросла на 14%, до £656 млн, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В результате руководство было вынуждено ухудшить прогноз на финансовый год: вместо 20–25% роста продаж Asos ожидает лишь 15-процентного увеличения по итогам года (завершится в августе 2019-го). «В то время как продажи в сентябре и октябре в целом соответствовали нашим ожиданиям, ноябрь, крайне важный для нас месяц, оказался значительно хуже ожиданий. Экономическая неопределенность на многих наших основных рынках наряду с ослаблением уверенности потребителей привела к тому, что рост продаж одежды в интернете оказался наименьшим за последние годы», — сообщила компания в отчете.
На плохой ноябрь — традиционно высокий месяц для ретейла — рынок отреагировал стремительно. После выхода отчетности стоимость бумаг Asos рухнула более чем на треть — с £41,86 до £27,21 за акцию. Обвал котировок продолжился, и на минимуме стоимость акций Asos упала до отметки £23,77, что на 43% ниже уровня закрытия предыдущих торгов. В результате рыночная капитализация Asos сократилась сразу более чем на £1,4 млрд — с £3,51 млрд (по данным на 14 декабря) до £2,1 млрд. По итогам дня снижение составило примерно 37,55% к закрытию предыдущего дня.
Ухудшение показателей Asos может означать, что его конкурентам придется еще хуже, поскольку Asos выгодно отличается от многих других британских ретейлеров более молодой и оптимистичной аудиторией, указывали аналитики Bloomberg. Следом за Asos начали дешеветь и другие ретейлеры: Marks & Spencer (минус 4,59%), Next (минус 4,63%), Debenhams (минус 7,1%) и так далее. Компания Boohoo Group, чьи бумаги на фоне обвала акций Asos подешевели сразу на 20%, вынуждена была выпустить заявление, заверяя инвесторов, что уровень ее продаж остается высоким и вполне соответствует ожиданиям.
Европейское падение розницы распространяется теперь не только на обычные магазины, но и на онлайн, констатируют аналитики после катастрофических результатов новогодних продаж от Asos.
Актуален ли в Новый год сценарий Asos для российской розницы — в обзоре РБК.
В Новый год без праздничного настроения
В новогодний период россияне вошли без явного оптимизма. Индекс потребительского доверия в России в третьем квартале приблизился к исторически самым низким отметкам — худшие значения мы отмечали только в 2016 году, констатирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев. Во втором квартале более высокие значения индекса, вероятнее всего, были обусловлены внешним позитивным информационным фоном, связанным с чемпионатом мира по футболу 2018 года и жарким летом, считает он. По словам Локтева, в третьем квартале эти позитивные тенденции пошли на спад.
Аналитики Deloitte в исследовании потребительских расходов «Новый год и Рождество 2019» также отмечают, что пессимистические настроения в обществе растут — только 9% россиян прогнозируют в новом году рост экономики, 47% ожидают спада, а оставшиеся 20%, или каждый пятый, не знают, чего от нее ожидать. Доля граждан, находящихся в состоянии неопределенности, в два раза выше, чем в среднем по Европе, отмечают аналитики. Вслед за гражданами России в рейтинге пессимистов оказались жители Бельгии и Великобритании (43%). Согласно данным Gfk, индекс потребительского настроения на октябрь 2018 года у горожан, в частности москвичей, снизился, в то время как жители сельской местности почувствовали себя более уверенно.
На отрицательную динамику индекса в третьем квартале повлияло изменение информационного фона, а именно налогового законодательства, и связанных с ним инфляционных ожиданий, снижение реальных доходов, волатильность рубля в августе и сентябре, поясняет Локтев из Nielsen. Он отметил, что люди очень четко считывают эти сигналы и, как следствие, на первый план выходит обеспокоенность перспективами экономики, а также и рост тарифов на электроэнергию и газ. Тем не менее, по словам Локтева, предновогодний сезон может традиционно стать источником дополнительных продаж, особенно в тех категориях, на которые покупатели особенно охотно тратят свободные деньги. Например, 43% потребителей в третьем квартале 2018 года сказали, что потратят свободные деньги на покупку одежды, 29% — на развлечения вне дома, 23% — на обустройство дома, говорит он.
Сколько будут тратить
По данным «Яндекса», самыми популярными категориями подарков на Новый год являются парфюмерия и fashion (одежда и обувь). Также в качестве подарка часто выбирают ювелирные изделия, электронику, косметику и нижнее белье. Согласно исследованию потребительских расходов «Новый год и Рождество — 2019» от Deloitte, в этом году новогодний бюджет россиянина будет на 4% ниже прошлогоднего показателя и составит 16 900 руб. Структура бюджета неизменна — наибольшие траты приходятся на еду и напитки (47%), на подарки — 42%, а на развлечения — 11%. В Европе, напротив, более половины бюджета приходится именно на подарки — 53%.
Представитель «М.Видео-Эльдорадо» Валерия Андреева отметила, что начало высокого сезона соответствует ожиданиям компании. Продажи в ноябре выросли, даже с учетом высоких результатов прошлого года, в частности высокий интерес к технике и электронике показала «черная пятница» (проходит в конце ноября), рассказала она. «Многое будет зависеть от второй половины декабря, пока динамика выглядит оптимистичной», — заключила она.
Представитель ювелирной сети «Бронницкий ювелир» Наталья Шумилина отметила, что у компании позитивные ожидания относительно предновогодних продаж. «По первым неделям декабря мы увидели увеличение продаж на 10% к прошлому году», — сообщила она РБК.
Президент компании «РозТех» (управляет розничными сетями «Дикая Орхидея», «Бюстье» и «Дефиле») Татьяна Львова отмечает, что в этом году прирост выручки в предновогодний период по отношению к аналогичному периоду прошлого года составит примерно 5%. «Уровень платежеспособности населения вряд ли как-то изменился за год, однако предновогодний период есть предновогодний период и подарки близким дарить обязательно будут. От года к году мы традиционно видим небольшой рост продаж. В этом году мы расширили каналы продаж, активнее использовав агентскую схему по продаже сертификатов. Именно сертификаты в декабре являются самыми популярными подарками. Кстати, перед Новым годом к нам приходит максимальное число мужчин», — рассказала РБК Львова.
Чего ждать ретейлерам от декабря
В России предновогодний период традиционно считается месяцем высоких продаж для ретейлеров — как продуктовых, так и непродуктовых, однако далеко не всегда предновогодний трафик и продажи оправдывают ожидания, комментирует аналитик ИК «Фридом Финанс» Анастасия Соснова. Она напомнила, что в 2017 году непродуктовые ретейлеры были разочарованы трафиком в предновогодние дни, соответственно, это не лучшим образом сказалось на их продажах.
По мнению аналитика «Атона» Виктора Димы, от новогодних продаж не стоит ждать серьезных сюрпризов для финансовых показателей российских публичных ретейлеров, они останутся в рамках ожиданий инвесторов. Эксперт отметил, что