Лояльность теряет рублевый эквивалент

Фото: Simon Dawson / Bloomberg

За год часть крупных банков отказалась от прямого начисления рублей в качестве кешбэка за траты по карте — вместо этого клиентам начисляются баллы. РБК опросил 12 крупнейших розничных банков и изучил их предложения: только по программам лояльности четырех банков можно получать кешбэк в рублях напрямую. Еще год назад их было шесть, следует из данных Frank RG на июль 2018 года.

Кто и как начисляет кешбэк

• За год изменения произошли в программе лояльности трех госбанков — ВТБ, «ФК Открытие» и Промсвязьбанка.
• 20 мая банк ВТБ изменил условия программы лояльности и вместо прямого начисления рублей ввел бонусы. Для того чтобы ими воспользоваться, клиенты должны установить на телефон дополнительное приложение «ВТБ Лояльность» или зайти на одноименный сайт, где будут копиться баллы. Полученные бонусы можно конвертировать по курсу 1 балл = 1 руб., а также тратить на товары или услуги в специальном каталоге.
• Старший вице-президент, заместитель руководителя департамента розничных продуктов банка ВТБ Юлия Деменюк отметила, что речь идет о расширении условий программы лояльности. «Это сделано для удобства и расширения вариантов использования кешбэка. Клиентам важно иметь возможность получения выгоды при ежедневных тратах», — сказала она.
• Банк «Открытие» и Промсвязьбанк отменили выпуск карт, по которым процент от суммы трат возвращался в рублях, сообщили их представители. Теперь в их продуктовой линейке только карты с бонусным кешбэком, который можно конвертировать в рубли. Речь идет о «Смарт Карте» банка «Открытие», которая не выпускается с 1 ноября, и карте All Inclusive, которую Промсвязьбанк перестал эмитировать с октября 2018 года. В обоих случаях держателям этих карт доступен их перезапуск.
• Почта Банк, наоборот, добавил к бонусам начисление рублей: в начале 2019 года он выпустил карту «Вездедоход» с рублевым кешбэком, ранее банк начислял только баллы.
• Остальные поощряют своих клиентов бонусами, которые можно конвертировать в реальные деньги или тратить на специальные товары. Из крупнейших банков кешбэк в виде бонусов также начисляют Райффайзенбанк, Московский кредитный банк и Совкомбанк: эти кредитные организации позволяют конвертировать начисленные баллы в рубли, пояснили в их пресс-службах.
• В Сбербанке и Россельхозбанке также начисляются бонусы, однако они не обмениваются на реальные деньги, потратить их можно только на специальные категории товаров или услуг, следует из условий программы лояльности на сайтах банков. Исключение составляет самый высокий уровень программы «Спасибо от Сбербанка», достигшие его клиенты могут обменять бонусы по курсу 1 балл = 50 коп., но не больше 10 тыс. бонусов в месяц.
• Альфа-банк, Газпромбанк и Тинькофф Банк, как и раньше, предоставляют кешбэк как в рублях, так и в баллах или милях в зависимости от карты. Представители Газпромбанка и Тинькофф Банка сказали, что не рассматривают возможность заменить возврат средств в рублях на бонусы.

Зачем банки отказываются от рублей

Банки идут на этот шаг по нескольким причинам, рассказывает руководитель проектов Frank RG Анна Стогниенко. Рубли для банков — это прямые расходы, а бонусы можно перевести в деньги не в полном объеме: часть из них может сгореть, часть клиенты могут потратить на внутрибанковские сервисы. Кроме того, сервис перевода бонусов в рубли выступает для банков дополнительным каналом общения с клиентом, через который можно предложить банковские продукты, добавляет Стогниенко.

Прямой выгоды кешбэк банкам не дает, это инвестиции в лояльность клиентов, отмечает вице-президент, директор по продуктам и технологиям Почта Банка Григорий Бабаджанян. «Банки, по сути, делятся частью своего дохода с держателями карт, иногда привлекая к софинансированию торговые организации, которые готовы платить повышенный кешбэк за увеличение своего торгового оборота и новых клиентов», — поясняет банкир.

Программы лояльности стоят дорого, и банки ищут возможность удешевить их, объяснил старший менеджер департамента управления рисками «Делойт» в СНГ Сергей Гришунин: «Человеческая натура такова, что бонусы реже конвертируются в рубли, многие клиенты держат их в запасе». Для банков крайне выгоден обмен бонусов на товары, добавляет он — в этом случае фактические расходы по бонусу несут продавцы в рамках их маркетинговых бюджетов.

Программы лояльности будут развиваться в зависимости от структуры клиентской базы, уверена Стогниенко. Например, прямое начисление рублей может остаться лишь «в случае высоких трат по картам как дополнительное поощрение, то есть этот сервис становится не массовым, а привилегированным», прогнозирует она.