ИРИ берется за контентное воспитание

Фото: Сергей Пятаков / РИА Новости

Федеральное агентство по делам молодежи (Росмолодежь) предложило наделить Институт развития интернета (ИРИ) статусом координационного центра, ответственного за организацию производства социально значимого контента для молодежи, следует из письма аппарата правительства в ответ на соответствующее предложение агентства. Наличие такой инициативы РБК подтвердили источник в ИРИ и собеседник, близкий к администрации президента. РБК направил запрос в пресс-службу Росмолодежи. Институт выдвинут агентством на роль координатора, подтвердил РБК гендиректор ИРИ Антон Ключкин, но решение, по его словам, будет принимать правительство.

Поручение определить некоммерческую организацию, на базе которой будет создан координационный центр по созданию контента, направленного на духовно-нравственное воспитание молодежи, и его распространению в интернете, было дано правительству президентом Владимиром Путиным 14 октября по итогам заседания президентского Совета по реализации госполитики в сфере защиты семьи и детей. Официально принять решение правительство должно до 1 декабря.

Сколько денег направят на контент для молодежи

Предполагается, что в случае наделения ИРИ статусом координационного центра, отвечающего за производство интернет-контента, Росмолодежь предоставит организации целевую субсидию, рассказывает РБК собеседник, близкий к администрации президента. В свою очередь, ИРИ должен будет разработать методику и обеспечить на конкурсной основе выделение субсидии производителям контента, уточняет он.

На создание и распространение в интернете контента, направленного на укрепление гражданской идентичности и духовно-нравственных ценностей молодежи, государство за три года планирует выделить 2,4 млрд руб. Эта сумма заложена в проект федерального бюджета на 2020-й и плановый период 2021 и 2022 годов. Получателем 800 млн руб. ежегодно является Росмолодежь.

Как отмечает источник РБК, близкий к Кремлю, система распределения средств будет аналогичной той, которая существует, например, в Фонде президентских грантов или Фонде кино, — планируется создать набсовет, экспертный совет, отвечающий за принятие заявок, их рассмотрение и выделение средств. Принципиально, чтобы система была прозрачна, а участие в отборе проектов принимали представители интернет-индустрии, говорит собеседник РБК.

Субсидии станут распределять на основе открытого конкурса, условия будут публичными, сообщил РБК Антон Ключкин. «Процедура отбора проектов будет максимально прозрачной, не исключены публичные питчинги проектов. Вместе с тем об окончательной конфигурации системы отбора можно будет говорить только после того, как ИРИ будет официально назначен исполнителем», — сказал он.

Претендовать на получение субсидий смогут зарегистрированные в России юрлица, включая индивидуальных предпринимателей, уточнил гендиректор ИРИ.

Традиционно для оценки контента используются охват, вовлеченность и другие замеры реакции аудитории, говорит Ключкин. «Но, возможно, что будут разработаны дополнительные требования к эффективности проектов», — добавил он.

Какой контент нужен для молодежи

Молодежь в первую очередь потребляет контент именно в интернете, в то время как государство в этой зоне почти не работало. Нужно с чего-то начинать», — объясняет источник, близкий к администрации президента.

Контент будет ориентирован на людей в возрасте до 35 лет.

На тему контента для молодежи в интернете неоднократно высказывался Владимир Путин. В августе прошлого года на встрече с участниками образовательного форума «Машук» в Пятигорске президент сказал, что в соцсетях не хватает позитивного контента. В ответ на рассказ соавтора студенческого проекта «Мультипликационная студия им. Александра Ширяева» Исраила Тамаева о том, что проекты студии в основном распространяются в интернете, глава государства заявил: «Особенно здорово, что вы в сетях работаете. Потому что, я так понимаю, настрой у вас самый позитивный. А позитив в сетях нужен 100%, которого так часто не хватает».

В начале октября стало известно, что Путин одобрил запуск проекта по распространению хороших новостей в интернете « Счастьеесть».

Субсидии государства будут выделяться на производство исключительно социально значимого контента, о политическом контенте речи не идет, говорит близкий к Кремлю источник. «Это может быть все что угодно — видео, аудио, веб-сериалы, подкасты, проекты в соцсетях, игры, образовательные программы.
Тематика также может быть различной — начиная от нацпроектов и заканчивая празднованием 75-летия Победы в следующем году. Но решение будет принимать набсовет, — перечисляет он. — Главное — чтобы государство могло говорить с молодежью на актуальные темы на понятном ей языке».

В приоритете будут проекты, которые создаются для российских интернет-ресурсов, но в целом есть понимание, что размещение должно быть возможно на любых площадках, где есть российская аудитория и которые находятся в российском правовом поле, говорит Ключкин.

Размещать контент будут сами производители, речь идет обо всех социальных сетях — Instagram, «ВКонтакте», Facebook, TikTok, «Одноклассники», видеохостингеYouTube.

Почему делается ставка на интернет

Интернет более популярное медиа у молодой аудитории, чем телевидение, свидетельствуют данные исследовательской компании Mediascope.

Измеритель раскрывает только общую информацию об интернет-предпочтениях всех россиян старше 12 лет, не уточняя сведений по конкретным возрастным группам. Но из доступных клиентам Mediascope данных следует, что самой популярной среди россиян в возрасте 12–18 лет интернет-площадкой в сентябре 2019 года была социальная сеть «ВКонтакте» — ее ежедневная аудитория в этой возрастной группе на мобильных устройствах и десктопах превышала 6 млн человек. Аналогичный показатель видеосервиса YouTube — свыше 4,6 млн россиян в возрасте 12–18 лет, Google — 4 млн, Instagram — 3,7 млн, WhatsApp — 3,3 млн человек.

Ежедневная аудитория самого популярного у 12–18-летних телеканала СТС в сентябре 2019 года составила, согласно измерениям Mediascope, 624 тыс. человека. Аналогичный показатель ТНТ среди 12–18-летних — 444,5 тыс., «Первого канала» — 367,3 тыс. Правда, эти данные ограничены только жителями городов с населением от 100 тыс. человек, тогда как в аудитории интернет-проектов учтены жители абсолютно всех населенных пунктов.

Для того чтобы разговаривать с «аудиторией завтрашнего дня», нужно начинать сегодня с тех, кому 12–14 лет, уверен Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети». «Современное поколение не просто цифровое — оно иначе воспринимает информацию, что не хорошо и не плохо — это данность. Чтобы коммуницировать с ними, нужно идти в понятные им площадки — не просто в Instagram, а именно в stories (формат коротких видеороликов, которые удаляются через сутки. — РБК), TikTok и Likee», — отмечает собеседник РБК. При этом пока еще нет какого-то четкого успешного механизма попадания в эти платформы. Он напомнил, что работа с этими площадками отличается от традиционных форматов продвижения с помощью рекламных постов, повышения популярности «ботами» или искусственной накруткой трафика.

Если строить коммуникации с совсем юной аудиторией, то надо делать упор на мобильную среду, говорит директор Института современных медиа Кирилл Танаев. Мобильный телефон — главный гаджет для школьников, они сегодня практически не пользуются десктопами, поясняет эксперт. По его словам, если школьники сегодня и выходят в Сеть с компьютера или ноутбука, то, как правило, не со своего, а родителей.

В первую очередь у молодежи востребованы социальные сети, мессенджеры, игровые и образовательные ресурсы, продолжает Танаев. Но при коммуникации с юной аудиторией нужно быть максимально тактичным и острожным: мобильный телефон воспринимается как личное пространство, и пропаганда в мобильной среде может привести к обратному эффекту, предупреждает эксперт.

Но для коммуникации с молодежью, по мнению Танаева, неправильно было бы полностью отказываться от ТВ: «Большие федеральные каналы теряют совсем юную аудиторию, но с ней умеют и эффективно работают телесети и нишевые каналы. Их контент сейчас доступен во всех средах и востребован этой аудиторией».

Как отмечает Глеб Сахрай, гендиректор PRT Edelman Affiliate, медиаландшафт меняется радикально и быстро. «Буквально за десять лет те же блогерские платформы поменялись радикально и лидеры роста успели смениться несколько раз: был LiveJournal, потом появился YouTube, потом «ВКонтакте» и Facebook, появились мессенджеры, стремительно вырос Instagram, теперь стремительно растет TikTok, — перечисляет Сахрай. — При этом молодежь всегда концентрируется на острие роста, и логично предположить, что эта гонка с постоянной сменой лидеров не закончится». По его словам, финансировать производителей контента следовало бы на ежегодной основе, то есть гибко — в зависимости от развития трендов и медиаканалов.