Жевательный импульс сошел на нет
Жевательный импульс сошел на нет
Nielsen IQ зафиксировала в России существенное падение спроса на жвачку
Жевательная резинка оказалась самым пострадавшим в пандемию продуктом из кондитерских изделий: ее продажи не восстановились даже после отмены режима самоизоляции
По итогам 2020 года продажи жевательной резинки в рознице упали почти на 15% в натуральном выражении и на 13% — в денежном, следует из имеющихся у РБК результатов аудита розничной торговли, который проводит исследовательская компания Nielsen IQ (абсолютные значения не раскрываются). В результате, по данным аналитиков, жвачка стала категорией кондитерских изделий, которая наиболее пострадала от пандемии и связанных с ней изменений привычек потребителей.
Спрос на жвачку стагнировал еще до распространения коронавирусной инфекции, следует из подсчетов Nielsen IQ. Если в 2018 году, когда Россия принимала чемпионат мира по футболу, спровоцировавший рост въездного турпотока, продажи жвачки выросли по сравнению с предыдущим годом на 6% в натуральном выражении и на 4% в денежном, то по итогам 2019 года продажи упали на 0,4 и на 1,4% соответственно.
Падение резко ускорилось весной 2020 года, когда в Москве и ряде других городов России из-за пандемии действовал режим самоизоляции и большинство жителей находились дома и работали удаленно. Во время карантина в апреле и мае 2020 года продажи жевательной резинки упали, по данным Nielsen IQ, на 30,8% в натуральном выражении к аналогичному периоду 2019 года. После снятия ограничений спрос на жвачку начал восстанавливаться, но все равно не вышел на уровень до пандемии: в июне-декабре 2020 года продажи просели по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 14,8%.
У ретейлера «Магнит» спрос на жевательную резинку по итогам 2020 года снизился почти на 7% в денежном выражении, сообщили в компании. С начала самоизоляции в 2020 году ретейлер наблюдал снижение спроса на товары импульсивной покупки, которые находятся в прикассовой зоне, — меньше всего, по словам представителя торговой сети, покупали именно жвачку. Но после снятия ограничений потребление вернулось к доковидному периоду, настаивает представитель «Магнита». Падение продаж жевательной резинки подтвердил РБК представитель торговой сети «Лента», не назвав конкретных цифр.
РБК направил запрос в Mondelez International (выпускает жвачку под марками Dirol и Stimorol) и Mars (бренды Orbit, Wrigley's, Eclipse).
Почему стали покупать меньше жвачки
Производство жевательной резинки в России падает последние три года, следует из данных аналитической компании Alto Consulting Group по состоянию на сентябрь 2020 года. В 2019 году производство жвачки упало по сравнению с предыдущим годом на 30,1%, до 28,6 тыс. т.
В прошлом году более 39% россиян, проживающих в крупных городах и опрошенных исследовательской компанией Ipsos, признались, что стали покупать жвачку реже или в меньшем объеме, — сопоставимых данных за 2019 год у аналитиков нет. На продажах жвачки в 2020 году негативно сказались как необходимость соблюдать масочный режим и социальную дистанцию, так и переход на удаленный формат работы, констатирует представитель «Ленты».
Жевательная резинка относится к категории импульсивных покупок, которые потребители в магазине чаще всего кладут в корзину «на автопилоте» или для того, чтобы побаловать себя, пояснял ранее директор по работе с ретейлерами российского офиса Nielsen IQ Константин Локтев. Такие товары торговые сети, как правило, помещают уже на кассе магазина. До пандемии через одну кассу каждый день проходили около 205 человек, четверть из которых покупали товары, расположенные рядом с ней: жвачку, шоколадные батончики, газированные напитки и т.п. В апреле 2020 года введенные из-за коронавируса ограничения и беспокойство за собственное здоровье привели к снижению посещаемости магазинов и, как следствие, меньшему числу импульсивных покупок.
Слабые темпы восстановления продаж жевательной резинки после отмены режима самоизоляции в Nielsen IQ объясняют тем, что потребители после карантина отказались от покупки части импульсивных товаров из-за перехода на домашнее потребление и отсутствия самих ситуаций, когда эти продукты потребляются: многие продолжают работать из дома и ограничивают социальное взаимодействие.
Из-за пандемии вырос спрос на доставку продуктов и онлайн-заказы и импульсивным категориям вроде жевательной резинки стало сложно попасть в корзину, констатирует в Nielsen IQ. А в традиционной рознице жвачки возле касс стали вытеснять другие товары: часть ретейлеров переключились на продажу в прикассовой зоне пользующихся большим спросом в период пандемии товаров, например антисептиков, салфеток, масок. Сокращение выкладки жевательной резинки в прикассовой зоне подтвердил РБК представитель «Ленты», но, по его словам, это следствие снизившегося спроса, а не его причина.
Спрос на жвачку падает не только в России: в феврале 2021 года о падении продаж товаров для освежения дыхания в США и Канаде сообщала американская компания Hershey — за четвертый квартал они упали на 20,4%. На продажи товаров для свежего дыхания, как пояснили в компании, влияет социальная дистанция.
Какие сладости также пострадали из-за пандемии
Продажи кондитерских изделий за 2020 год упали почти на 4% в натуральном выражении и на 2% в денежном, сообщает Nielsen IQ, не уточняя абсолютные значения.
Снизились продажи нешоколадных развесных конфет (на 14% в натуральном выражении), развесного сладкого печенья (10%), шоколадных батончиков (8%), драже в шоколаде (на 7%), вафель (на 6%). Рост показали продажи шоколадной пасты — более чем на 14%, вафель в шоколаде — почти на 4%.
