Банки перепрограммируют лояльность

Фото: Chris Ratcliffe / Bloomberg

Банки в 2020 году завершили продолжавшуюся несколько лет «гонку кешбэков» по платежным картам, когда они соревновались, кто предложит более выгодный возврат средств за использование карточных платежей. Теперь ключевой задачей программ лояльности станет удержание существующих клиентов, а не привлечение новых и повышение транзакционной активности, как это было еще два года назад. Такие выводы содержатся в исследовании Frank RG «Банковские карты и reward-программы в России 2021», с презентацией которого ознакомился РБК.

В ходе исследования Frank RG изучил 894 кредитные и дебетовые карты 33 основных российских банков (занимают 97% рынка кредитных и 93% рынка дебетовых карт по объему портфелей).

В дебетовых картах многие банки ввели фиксированные кешбэки на все категории покупок и убрали повышенные категории, чтобы снизить расходы, говорит проектный лидер Frank RG и автор исследования Анна Стогниенко: «В целом это удобно для основной категории клиентов, которым не надо следить за тем, где выгоднее расплачиваться картой. Но на таких кешбэках раньше зарабатывала определенная группа клиентов, у которых было открыто несколько карт разных банков и которые следили за повышенными кешбэками». В основном все самые крупные банки пытаются переложить повышенный кешбэк на партнера, чтобы сократить расходы. Такие начисления проходят в краткосрочных акциях и их цель — привлечь клиента, а не предоставить ему долгосрочный дополнительный заработок на высоком кешбэке, рассказывает Стогниенко.

Финансы

Банки раскритиковали усиление контроля за переводами денег из-за рубежа

В кредитных картах программы лояльности перестали быть обязательными. Теперь главным фактором при выборе кредитной карты, который банки активно используют в рекламе вместо кешбэка, стал срок беспроцентного периода. Авторы исследования прогнозируют, что программы лояльности по кредитным картам в будущем будут доступны только состоятельному сегменту, который за счет большего количества карточных платежей будет получать высокий доход. Сейчас доходность программ лояльности для состоятельных клиентов составляет 1,5%, тогда как в массовом сегменте — всего 0,15%. Также 25% кредитных карт массового сегмента уже не имеют никаких бонусов, тогда как в премиальном сегменте карт без программ лояльности всего 1%.

Всего за 2020 год банки выплатили своим клиентам по программам лояльности 114 млрд руб. — на 30% больше, чем в 2018 году (88 млрд руб.). Исследование рынка за 2019 год не проводилось. Также до 50% выросла доля активных карт с уже подключенной программой лояльности, в 2018 году она составляла 35%. Но эти изменения объясняются тем, что в целом увеличилось число выпущенных карт. Платежи по ним, по данным ЦБ, выросли за два года более значительно, чем кешбэки, — с 20,9 трлн руб. в 2018 году до 32 трлн руб. в 2020 году.

В исследовании 2019 года отмечалось, что гонка кешбэков еще продолжается: тогда это привело к двойному росту средней выгоды по картам с программой лояльности для массовых клиентов.

Окончание гонки за размер кешбэка может привести к тому, что клиенты откажутся от нескольких карт в различных банках и будут использовать ту, которая будет требовать меньших затрат на обслуживание, говорит старший аналитик банковских рейтингов НРА Надежда Караваева. По ее мнению, обороты по картам фактически достигли верхней планки максимально возможных ежемесячных трат и банки уже не могут влиять на транзакционную активность населения, реальные доходы которого уже год не растут. «Поэтому стратегией отдельных банков может стать улучшение банковских приложений с точки зрения его кастомизации для отдельного клиента, а также разработка более индивидуализированного подхода к обслуживанию его потребностей», — резюмировала эксперт. По данным ЦБ, доля безналичных платежей в торговой рознице по итогам 2020 года составила около 70%.

• Вкладываться в программы лояльности становится экономически невыгодно, объясняет Стогниенко. «Доходы от интерчейнджа (комиссия от платежной системы, которую банк магазина платит банку покупателя, часть этих доходов банк и направляет на кешбэки. — РБК) в отдельных программах стали меньше, чем выплаты клиентам. А отдача, то есть обороты клиентов, ненамного выше, чем по картам без программ лояльности», — говорит она. В 2020 году в разгар пандемийных ограничений ЦБ временно снизил размер эквайринговой комиссии на ряд товаров, которую магазины платят банкам за прием карт. Вслед за этим платежные системы также снизили размер межбанковской комиссии, которая входит в эквайринговый тариф.

Фото: Bloomberg

• Еще одна причина — наличие бонусов не влияет на лояльность клиентов к одному выбранному банку. Тенденция усилилась с появлением Системы быстрых платежей от ЦБ, в которой нет комиссий за переводы между счетами разных банков на сумму до 100 тыс. руб. в месяц. Это повысило риски для банков, что вырастет доля «практичных» пользователей программ лояльности — тех, кто имеет карты нескольких банков и использует их для оплаты покупок только в самых выгодных категориях или у партнеров, предлагающих максимальный кешбэк, говорит Стогниенко.
• Клиенты перестали верить в рекламные «30% кешбэка», предпочитая им реальные 1–3%, говорит начальник управления карточных продуктов банка «Уралсиб» Юлия Султанова.
• Банки, привлекая клиентов на «сочные» условия, сталкивались впоследствии с трудностями по удержанию клиентов, если на рынке появлялось более интересное предложение. В настоящий момент многими банками взят курс на простоту и прозрачность условий, дополняет директор департамента розничных клиентских решений и цифрового бизнеса Росбанка Алексей Тартышев.
• «Гонка за кешбэком» была актуальна в период действия «зарплатного рабства», комиссий за переводы между картами различных банков, а также невысокого объема безналичных платежей. Теперь, когда эти барьеры начали сниматься, клиенты выбирают банки с более удобным приложением, нежели с лучшими условиями программ лояльности, которые стали фактически одинаковыми, считает Караваева.

Завершение гонки видят ВТБ, Росбанк, «Уралсиб» и «Хоум Кредит». «Сегодня на смену «гонкам» кешбэка пришли более простые и понятные условия программы лояльности, востребованные клиентами», — говорит представитель ВТБ. Это подтверждается и общим снижением размера вознаграждений, и введением дополнительных порогов для получения выплат, перечисляет Тартышев. По мнению представителя банка «Хоум Кредит», сейчас на первый план вышли сервис, клиентский опыт и качество банковских продуктов, без которых программа лояльности не поможет удерживать клиентов.

Промсвязьбанк не разделяет данную позицию и считает, что программы лояльности по-прежнему экономически эффективны для банков. «Спрос на них у населения по-прежнему высокий, а значит, у банков растет и транзакционная активность, и средний чек каждой операции по карте», — говорит начальник управления по развитию премиального сегмента ПСБ Антон Шушкин, добавляя, что меняется фокус программ лояльности в сторону персонифицированных предложений.

«Гонка кешбэков под вопросом, а гонка за долю в кошельке клиента в самом разгаре», — отмечает руководитель управления клиентского счастья Райффайзенбанка Кирилл Матвеев. Он не согласен с тезисом, что банки перестанут уделять внимание увеличению транзакционной активности за счет бонусов, так как она далеко не на максимуме и будет продолжать расти за счет снижения объема наличных операций. «Удержание пользователя, с точки зрения карточного бизнеса, как раз и заключается в сохранении его транзакционной активности. При ее отсутствии ценность мероприятий по сохранению клиентов начинает корректироваться», — дополняет представитель МКБ.

Руководитель розничного бизнеса Альфа-банка Майкл Тач также считает, что не стоит останавливать развитие транзакционной активности, поскольку «покупки — важная ежедневная потребность клиента и напрямую влияет на его вовлеченность в продукты банка». Оборот по картам с кешбэком в два раза выше оборота по обычным картам, не согласен с еще одним тезисом исследования заместитель президента — председателя правления Почта Банка Павел Тулубьев.

Из ответивших на запрос РБК банков почти все сообщили о том, что так или иначе поменяли свои программы лояльности в 2020–2021 годах. Никто из них не признался, что сократил размер выплаченных вознаграждений.