Сотовая бихевиористика
Сотовая бихевиористика
МТС Digital приступает к развитию направления «интернет поведения»
МТС решила применить «интернет поведения» при создании рекламных роликов и в коммуникации с абонентами. Эта технология анализирует данные пользователей с точки зрения психологии и потенциально позволяет влиять на их действия
ИТ-«дочка» МТС — МТС Digital — разместила вакансию руководителя центра R&D (исследований и разработок), среди задач которого — реализация одного из стратегических направлений развития экосистемы компании — «интернет поведения» (Internet of Behavior, IoB), следует из описания на сайте hh.ru, с которым ознакомился корреспондент РБК. Эта же технология упоминается на сайте самой МТС Digital в разделе, посвященном направлениям, в которых компания ищет партнеров среди технологических компаний.
IoB — это область исследований и разработок, цель которых — понять, как, когда и почему люди используют технологии, принимая решения о совершении покупок, или сбор и использование данных пользователей для побуждения их к каким-то действиям. В 2021 году занимающаяся исследованиями и консалтингом компания Gartner назвала IoB одной из девяти наиболее перспективных технологических тенденций года. Среди крупных компаний в мире IoB применяют Facebook (принадлежит Meta Platforms, признанной экстремистской организацией в России), Google и YouTube — при показе рекламы пользователям; Uber отслеживает множество поведенческих параметров пассажиров и водителей для повышения качества сервиса.
Как отмечали в Gartner, IoB может комбинировать и обрабатывать данные из многих источников, включая данные клиентов коммерческих компаний; данные о гражданах, обрабатываемые государственными учреждениями; социальные медиа; данные систем распознавания лиц и геолокаций. Затем эта информация может использоваться для воздействия на поведение людей. Например, телематика может отслеживать поведение водителей, фиксировать факты резкого торможения или резких поворотов, а различные компании могут использовать эти данные для повышения аккуратности водителей, улучшения маршрутизации и т.д.
Почему МТС заинтересовалась IoB
Как пояснил РБК директор по AdTech Big Data МТС Михаил Степнов, в IoB поведение пользователя трактуют вместе психологи и data-scientist (специалисты по обработке, анализу и хранению больших массивов данных. — РБК). «Первые должны будут разработать методологию, как определять реакции человека, а вторые — создать модель, чтобы компьютер мог проводить анализ», — рассказал он. Один из проектов, который МТС реализует в этой области, — оценка эффективности рекламных роликов. На первом этапе они собирали информацию о существующих роликах: когда они выходили, сколько и на каких площадках «крутились», появлялись ли в них какие-то известные личности. Дальше эти ролики показывали фокус-группе, и в процессе камера следила за их эмоциями, пульсом, частотой дыхания и другими психологическими реакциями. Затем на основе собранных данных создавалась модель для анализа data-scientist. «Задача — понять, насколько эффективным был конкретный ролик и за счет чего. Чтобы затем мы могли давать подсказки создателям будущих роликов, какой персонаж или вещь стоит в них добавить, чтобы это вызвало у зрителей определенные эмоции и увеличило продажи рекламируемого товара», — пояснил Степнов. Следующий этап, по его словам, — создание персонализированной рекламы под конкретного человека. Например, кому-то для совершения покупки нужно увидеть товар с подробным описанием, кому-то — изображение продукта на фоне джунглей и т.п. Предполагается, что благодаря IoB каждый потребитель будет видеть продукт в том виде, в котором это лучше всего побудит его к совершению покупки.
На первом этапе МТС планирует применять IoB для собственных рекламных кампаний: ожидается, что первые «подсказки» смогут сформулировать примерно через полгода. Впоследствии технология может развиваться «в качестве дополнительной услуги для клиентов «МТС Маркетолога» (продукт для самостоятельного запуска таргетированных рассылок и рекламы в интернете. — РБК)». Кроме того, IoB может применяться для персонализации коммуникации с клиентами (например, страниц обратной связи) компаний группы МТС; для усиления рекомендательной модели онлайн-кинотеатра Kion и других целей.
Михаил Степнов не назвал размер инвестиций МТС в IoB, пояснив, что на текущий момент компания «с помощью экспериментов изучает осмысленность вложений». По его словам, напрямую заработать на этой технологии компания не сможет, но она позволит улучшить услуги и продукты, что должно дать свой экономический эффект.
По оценке Precedence Research, в 2021 году объем мирового рынка IoB составил $391,5 млрд, а в 2030-м может превысить $2,144 трлн. Согласно прогнозу, к 2025 году 40% населения мира будет охвачено как минимум одной государственной или корпоративной программой IoB, через которую будут предприниматься попытки влиять на поведение.
Проекты, связанные с IoB, есть у Сбербанка, рассказал его старший управляющий директор, директор департамента данных и рекомендательных систем b2c Иван Кузьмин. В одном из них банк учитывает знания о клиенте, а также контекст, в котором он находится: например, город проживания, прогноз погоды. «Это помогает сделать клиенту правильное предложение в правильное время. Наши пилоты уже показали, что применение [такого] подхода на 30% повышает отклик на предложения и на 8% — уровень удовлетворенности клиентов», — отметил он.
Среди крупных мобильных операторов об интересе к IoB сообщили в «Т2 РТК Холдинге» (бренд Tele2). Технологию применяют при разработке продуктов, например предложение персонализированного роуминга, которое приходит клиенту во время поездки в аэропорт, до вылета; при определении важных и приоритетных зон для клиента («дом», «работа») для гарантирования максимального уровня качества связи именно в этих локациях.
Какие риски
Среди главных проблем для развития IoB Михаил Степнов назвал вопросы этики. «Эффект будет только при обработке персонализированных данных, и нужно будет, чтобы человек дал согласие на их обработку. Поэтому значительно возрастают требования к кибербезопасности», — сказал он.
Руководитель направления «Разрешение IT&IP споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле отметил, что сейчас остается вопрос, являются ли файлы cookie, которые обеспечивают сбор поведенческих сведений, персональными данными, однако уже есть судебная практика, запрещающая их сбор без согласия пользователя. Шицле указал, что для того, чтобы пользователь доверял технологии, необходимо, чтобы он был уверен в том, что сведения о его поведении в интернете не будут использоваться против него, а также что эти сведения не будут опубликованы в результате утечки. Сейчас штрафы за утечки незначительны, поэтому компаниям проще оплачивать их, чем инвестировать в инфраструктуру для защиты персональных данных, отметил юрист, но власти обсуждают возможность их повышения. Речь идет об обсуждаемом с весны прошлого года законопроекте, вводящем оборотные штрафы за утечки данных.
