Рекламодатели разбирают инвентарь

Фото: Кирилл Кухмарь / ТАСС

Практически все компании из топ-20 крупнейших рекламодателей по итогам первых восьми месяцев 2023 года значительно нарастили бюджеты на офлайн-рекламу. Это следует из подсчетов агентства Starlink (входит в группу «Родная речь», бывшая Publicis), выполненных по запросу РБК.

Наиболее значимые перестановки в топ-20 крупнейших рекламодателей произошли в 2022 году, когда после начала спецоперации России на Украине большинство западных компаний либо ушли с российского рынка, либо приостановили маркетинговую активность. Тогда из рейтинга выбыли PepsiCo (в 2021 году компания занимала 4-е место с рекламным бюджетом 2,1 млрд руб.), Nestle (6-е место, 1,8 млрд руб.), The Coca-Cola Company (17-е место, 1,3 млрд руб.), Mars (19-е место, 1,3 млрд руб.) и Volkswagen (20-е место, 1,3 млрд руб.). Многие российские бренды, включая Tele2, «Отисифарм» и VK, на фоне нестабильности рынка сократили бюджеты на офлайн-продвижение.

Бизнес

«Шубовик» вместо Chanel: как изменилась за год реклама моды в России

По итогам первых восьми месяцев 2023 года тренды на рынке изменились.

• Наибольший рост маркетинговых бюджетов Starlink зафиксировал у «Сбера», и прежде занимавшего первую строчку в рейтинге. По итогам января—августа 2023 года они увеличились на 215% и достигли 13,9 млрд руб. Значительный рост отмечен также у «Тинькофф»: плюс 179% год к году, до 4,5 млрд руб., благодаря чему компания поднялась с 10-го на 5-е место. На 177%, до 7,3 млрд руб., выросли офлайн-бюджеты «Яндекса»: компания обошла Ozon и заняла второе место в рейтинге.
• Из новых компаний в топ-20 рекламодателей с самыми большими бюджетами вошли «ВымпелКом» (бренд «Билайн») и «Ростелеком»: они потратили на офлайн-рекламу 1,6 млрд и 1,4 млрд руб. соответственно, что позволило им занять 19-ю и 20-ю строчки рейтинга соответственно. При этом ретейлер «Лента» и фармацевтический холдинг Stada Sic, в 2022 году занимавшие 16-е и 17-е места соответственно с бюджетами по 1,2 млрд руб., из топ-20 в 2023 году выбыли.
• Единственным брендом, сократившим расходы на продвижение офлайн, стал «Авито». Падение бюджетов составило 3%, до 2,1 млрд руб. В результате компания опустилась с 6-го на 13-е место в общем рейтинге.
• «Юнирест» — российское юрлицо американской корпорации Yum! Brands (владелец бренда KFC), которое после продажи корпорации в России перешло под контроль его местного партнера «Смарт Сервис», — нарастил бюджеты на 33% год к году, до 1,6 млрд руб. В апреле 2023 года компания провела ребрендинг ряда точек KFC и переименовала их в Rostic’s. По условиям сделки до конца лета под новый бренд должно было перейти около ста ресторанов сети. Всего по стране насчитывается более 1100 точек KFC, на текущий момент это крупнейшая по количеству заведений сеть ресторанов фастфуда в России.
• Впрочем, несмотря на произошедший ребрендинг и увеличение бюджетов на офлайн-рекламу, позиции «Юнирест» в общем рейтинге снизились с 14-го до 18-го место. А по совокупным бюджетам владельца бренда Rostic’s обошла сеть «Вкусно — и точка». Эта компания поднялась с 20-го места рейтинга в 2022 году (тогда данные суммировались с бюджетами McDonald's, реализованными до ухода компании из России в марте 2022 года) до 10-го в 2023-м. Маркетинговый бюджет «Вкусно — и точки», по подсчетам Starlink, за январь—август 2023 года составил 2,7 млрд руб., рост год к году — 163%.

«Вкусно — и точка», по словам пресс-службы компании, один из крупнейших рекламодателей в своей категории. Повышение расходов на рекламу в сравнении с 2022 годом, как объясняют в компании, в первую очередь связано с тем, что в прошлом году она несколько месяцев была в простое. «Первая рекламная кампания под новым брендом была запущена в июле прошлого года, а полный перезапуск рекламной поддержки состоялся в сентябре 2022 года, когда были открыли после простоя все предприятия сети. Реклама для нас — важный инструмент привлечения и удержания внимания аудитории, а также формирования лояльности к бренду», — добавили в пресс-службе «Вкусно — и точка».

Бизнес

Новый владелец Rostic's — РБК: «Мы не будем конкурировать с KFC»

Для «Яндекса», как утверждают в его пресс-службе, ключевым остается онлайн-сегмент рекламы. «Но поскольку многие наши бизнесы активно развиваются офлайн, например «Яндекс.Маркет» и «Яндекс.Такси», мы наращиваем объем рекламы по всем каналам», — уточняет представитель компании.

Увеличение медийного бюджета «Ростелекома», в том числе на Tele2, напрямую связано со стратегией дальнейшего развития и углубления продуктового портфеля компании, сообщила ее вице-президент по маркетингу Ольга Свечникова. «Мы внимательно отслеживаем эффективность этих инвестиций с точки зрения бизнес-отдачи и оцениваем результаты позитивно, — добавляет она. — При этом рост затрат на рекламу не является самоцелью».

Данные о росте бюджета на 69% в 2023 году применительно к ВТБ в пресс-службе банка назвали некорректными и отметили, что расходы на продвижение в офлайн-сегменте хоть и выросли, но связано это «не с ростом рекламного бюджета, а с перераспределением расходов в течение года». Собственную оценку бюджетов в компании не привели.

В пресс-службах МТС, «МегаФона» и «Юниреста» отказались от комментариев по поводу рекламных бюджетов. Остальные компании из топ-20 рекламодателей за 2023 год не ответили на запрос РБК.

Основная причина роста маркетинговых бюджетов рекламодателей — это инфляция, которая происходит в том числе из-за дефицита инвентаря в условиях повышенного спроса, считает управляющий директор по медиазакупкам рекламной группы «Игроник» Анастасия Сергеева. «Ситуация заставляет рекламодателей заключать контракты на следующий год намного раньше, — объясняет Сергеева. — Некоторые уже летом согласовали рекламные бюджеты. На текущий момент 2024 год на телевидении распродан, по нашей оценке, на 75–80%, а некоторые каналы — практически полностью. 2025 год уже заполнен более чем на треть».

Технологии и медиа

Реклама на федеральных каналах подорожает на 20–40%

О том, что большинство отечественных рекламодателей, воспользовались ситуацией, увеличили инвестиции в телерекламу и, как следствие, свою долю рынка, говорит и директор по закупкам на ТВ Starlink Яна Юнкина. «Сейчас в топ-20 рекламодателей по затратам на телерекламу 100% занимают российские бренды, их инвестиции увеличены в среднем на треть», — добавляет она.

Кроме того, растут инвестиции брендов в наружную рекламу, утверждает Сергеева: по итогам первого полугодия этот показатель вырос на 39–40% в деньгах по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. «По итогам всего 2023 года он составит около 45–50%, — считает она. — Digital также хорошо восстанавливается и остается самым крупным сегментом по объему и темпам роста инвестиций, он вырастет на 35–37%».

Компании в 2023 году адаптировались к новым условиям ведения экономической деятельности и «инвестируют в рост и захват освободившихся сегментов на рынке», рассуждает, в свою очередь, президент Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. Причем бюджеты рекламодателей выросли и в интернете, считает он. Впрочем, ограничивающим фактором в этом сегменте остается «недостаток видеоинвентаря после ухода зарубежных площадок с российского рынка».

Директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина считает, что рынок еще не вернулся на докризисный уровень, хоть и движется к этому. При этом растущее «медийное давление», по ее мнению, в скором времени приведет к тому, что потребителю станет все труднее принимать решение о покупке. «Важным фактором станет фокус на построение доверия к бренду», — резюмирует она.