Ставка на рекламу оказалась беспроигрышной
Ставка на рекламу оказалась беспроигрышной
Букмекерские компании сообщили о кратном росте доходов в 2023 году
Масштабная реклама букмекеров в интернете и спонсорские контракты оказались результативными: крупнейшие игроки рынка отчитались о кратном росте доходов. Эксперты связывают это с рекламой и ростом доходов населения
Крупнейшие российские букмекеры по итогам 2023 года кратно нарастили показатели прибыли и существенно увеличили выручку. Это следует из опубликованных финансовых отчетностей управляющих ими юридических лиц, с которыми ознакомился РБК. Увеличение выручки этих компаний значительно опережает средние темпы роста рынка на уровне 39%, о которых ранее сообщал Единый регулятор азартных игр (ЕРАИ), а чистая прибыль за год подскочила в два-три раза.
Параллельно с этим букмекеры нарастили расходы на маркетинг и продвижение: несмотря на существующие законодательные ограничения, допускающие рекламу ставок только на определенных ресурсах, одна лишь «Лига Ставок» потратила на это почти 10 млрд руб.
Сколько тратили и зарабатывали букмекеры в 2023 году
- Выручка ООО «Фонкор» — юрлица букмекера «Фонбет» — в 2023 году составила 435,6 млрд руб., что почти в два раза выше результата 2022 года — 220,8 млрд руб. Практически вся она, как следует из пояснений к бухгалтерской отчетности, обеспечена непосредственно букмекерской деятельностью. Вторая категория доходов компании — распространение лотерейных билетов, лицензию на которое «Фонбет» получил в 2023 году, принесла ей всего 9,1 млн руб. Рост чистой прибыли у «Фонбета» еще выше: на 125% год к году — с 26,4 млрд до 59,2 млрд руб. Основной категорией расходов компании были выплаты игрокам, делающим ставки, — 327,8 млрд руб. По закону букмекеры также обязаны делать целевые отчисления на развитие спорта (в 2023 году они составляли 1,5% оборота, но не менее 30 млн руб. за квартал) — у «Фонбета» эти отчисления равнялись 6,5 млрд руб. за год. Для сравнения: на рекламу и маркетинг букмекер потратил больше — 7,8 млрд руб.
- Юрлицо букмекера Winline — ООО «Управляющая компания НКС» — отчиталось о росте выручки почти в 6,5 раза. Если в 2022 году этот показатель составлял 43,6 млрд руб., то в 2023-м — 277,3 млрд руб. Чистая прибыль компании выросла вдвое — с 13 млрд до 26,9 млрд руб.
- Почти в 2,5 раза — до 135,2 млрд руб. — поднялась выручка ООО «Фирма «Стом», управляющего букмекером BetBoom. Чистая прибыль компании увеличилась более чем в три раза — с 948 млн почти до 3 млрд руб. Одновременно почти втрое выросли и расходы BetBoom на рекламу: в 2023 году они составили 3,8 млрд руб.
- На 34% выросла выручка и ООО «ПМБК» — юрлица «Лиги Ставок». По итогам 2023 года она достигла 96,2 млрд руб. — почти всю ее принесла букмекерская деятельность. Компания также на 96% сократила убыток, который теперь составляет 20 млн руб. против 501,3 млн руб. в 2022 году. На выплаты выигрышей игрокам «Лига Ставок» потратила 71,7 млрд руб. (годом ранее — 53,2 млрд руб.). Расходы на рекламу и маркетинг также выросли почти на треть — с 6,7 млрд до 9,9 млрд руб.
- Выручка ООО «БК «Олимп», управляющего OlimpBet, поднялась на 58,8% — почти до 52 млрд руб. А чистая прибыль увеличилась почти в 244 раза — с 7,6 млн до 1,8 млрд руб.
Как растет букмекерский рынок
Ранее Единый регулятор азартных игр (ЕРАИ) сообщал, что в 2023 году легальные российские букмекеры приняли ставки на общую сумму 1,224 трлн руб. Годом ранее суммарная выручка букмекеров составляла 879,2 млрд руб., рост достиг 39%. Сумма отчислений на развитие спорта выросла пропорционально выручке и составила 19,1 млрд руб.
Рост рынка в целом, как отмечали эксперты, был связан и с высокой маркетинговой активностью букмекеров, что подтверждается отчетностями крупнейших компаний. На рынке также идут обсуждения либерализации требований закона «О рекламе», которая позволит поддержать российских спортсменов, тренеров и ветеранов спорта, разрешив использовать их образы в букмекерской рекламе. О необходимости смягчить требования по рекламе букмекеров в интервью РБК говорил глава крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Роберт Мирзоян.
Продвижение букмекеров ограничено рядом положений ст. 27 закона «О рекламе». Например, на телевидении реклама букмекеров допускается лишь в ночное время или при трансляции матчей (с ограничением ее доли в 20% от всей разрешенной рекламы во время спортивных трансляций), а в интернете — только в том случае, если сайт специализируется на спорте. Кроме того, закон существенно ограничивает и содержание такой рекламы. Среди запретов — использование образов животных и людей, преувеличение шансов выигрыша и многое другое.
Чем объясняют рост доходов
Все опрошенные РБК букмекеры главной причиной роста доходов назвали увеличение инвестиций в рекламу. Так, президент BetBoom Константин Макаров указывает на «эффективное использование маркетинговых инструментов», а также на новые спонсорские активы, в числе которых — титульное спонсорство футбольного клуба «Динамо» в Москве и партнерство с киберспортивной командой BetBoom Team по игре Counter-Strike 2. Кроме того, по словам Макарова, сказался и рост «наземной сети», то есть офлайн-пунктов приема ставок.
Управляющий акционер «Фонбет» Валентин Голованов, который также отдельно выделяет маркетинговую стратегию компании, связывает рост выручки еще и с полным переходом компании на отечественный софт, что привело к «нулевой зависимости от импортных поставщиков» программного обеспечения. «Что касается показателей чистой прибыли, мы считаем, что цифры бухгалтерского учета не в полной мере отражают действительность, так как наши огромные капитализируемые инвестиции в развитие отечественного спорта не сразу отражаются в показателях. Из-за этого прибыль выглядит завышенной», — настаивает он.
Вице-президент «Лиги Ставок» Ратмир Ронами указывает на рост в 1,5 раза клиентской базы букмекера и увеличение ее активности. По его словам, это произошло за счет как общего роста инвестиций в маркетинг, так и расширения списка спонсорских мероприятий. «Особо отмечу, что 2023-й стал годом технологического прорыва: мы внедрили массу опций, направленных на вовлечение клиентов в работу с нашим приложением и упрощение их взаимодействия с букмекером», — отмечает Ронами.
Глава агентства InterMedia Евгений Сафронов, в свою очередь, связал тренд с ростом доходов населения. «К азартным играм, конечно, может подтолкнуть и обнищание, но в большей степени играют люди, имеющие излишки, — особенно те, чьи доходы заметно и, возможно, неожиданно выросли в последнее время, — объясняет он. — К примеру, значительно выросли доходы военных, а также работников стратегических отраслей. Некоторые виды досуга и развлечений для них сейчас менее доступны, например зарубежный туризм. А букмекеры уловили этот тренд и усилили рекламу».
По данным Росстата, рост реальных располагаемых доходов населения в прошлом году составил 5,4%, а реальные зарплаты (за вычетом инфляции) поднялись на 7,8%, это максимум за пять лет.
В целом букмекерская отрасль больше остальных зависима от рекламы, подчеркивает Сафронов. Несмотря на то что для этих компаний ограничены способы продвижения, из-за определенных «несовершенств законодательства» им проще всего продвигаться в интернете, где рекламная кампания ставок на спорт является «одной из самых масштабных».
О том, что ограниченное количество разрешенных законом инструментов для рекламы букмекеров приводит лишь к их большей «изобретательности», говорят и в рекламной группе NMi Group. «Маркетинговая стратегия букмекеров постоянно совершенствуется в способах обхода существующих ограничений, они находят и создают новые форматы коммуникации, — считает директор по цифровым технологиям компании Анна Планина. — За рекламной активностью букмекеров внимательно следит ФАС, однако интернет-реклама в нашей стране по-прежнему плохо мониторится, что дает возможность обхода ограничений».
В 2024 году рынок не ждет такого же роста, как в 2023-м. «С учетом чемпионата Европы по футболу этим летом общие показатели на рынке могут вырасти еще на 10–20% год к году, — говорит Голованов. — Но легко не будет: повышенная фискальная нагрузка и серьезная конкурентная среда между ведущими игроками оказывают все возрастающее давление на рентабельность и требования к уровню инвестиций для всех участников рынка. Думаю, что, кроме двух-трех крупнейших игроков, качественно вырасти не сможет никто и в лучшем случае сохранит, а скорее — растеряет свои позиции».
Как регулируются букмекеры в России и мире
Рост маркетинговой активности букмекеров отмечается и в других странах, однако далеко не везде это воспринимается как положительный тренд. Премьер-министр Казахстана Алихан Смаилов в ноябре 2023 года даже сообщал о разработке новых мер по борьбе с игровой зависимостью в стране. В первую очередь речь шла о запрете рекламы букмекерских контор, тотализаторов и онлайн-казино.
Определенные законодательные инициативы, направленные на борьбу с лудоманией (так называется зависимость от ставок), были в прошлом году и в России. Минфин, например, предлагал создать перечень лиц, добровольно отказавшихся от участия в азартных играх. Однако инициатива дальнейшего хода так и не получила.
