«Удивляет, как можно импортировать гвозди»
«Удивляет, как можно импортировать гвозди»
О том, как Leroy Merlin стала «Лемана ПРО»
В 2023 году французская сеть магазинов Leroy Merlin в России перешла под управление менеджмента, а в этом году сменила название. О том, как Leroy Merlin стала «Лемана ПРО», — в интервью исполнительного директора Марины Фытовой РБК
Марина Фытова
В марте 2023 года французская компания ADEO, владеющая брендом сети строительных и DIY-магазинов (do it yourself, «сделай сам») Leroy Merlin, объявила о передаче управления компанией в России местному менеджменту. О продаже бизнеса речь не идет, подчеркивали в компании. Но предупреждали, что магазины Leroy Merlin в России могут сменить название.
Летом 2024 года сеть объявила, что ее новым названием будет «Лемана ПРО». Полностью ребрендинг будет завершен в 2025 году.
Французская ADEO не раскрывала, как прошла передача операционного контроля над российским бизнесом. Основное юрлицо компании ООО «Ле Монлид» (прежнее название — ООО «Леруа Мерлен Восток») в декабре 2023 года сменило владельцев. По данным базы СПАРК, 99,99% ее капитала принадлежит зарегистрированной в ОАЭ компании Scenari Holding LP, владельцы которой неизвестны. Ранее эта доля принадлежала структуре группы ADEO — Bricolage Investissement France. Доля 0,007% ООО «Ле Монлид» по-прежнему принадлежит напрямую группе ADEO.
В России компанию возглавляет гражданин Франции Лоран Дефассье (пост гендиректора он занял в июле 2019 года). Свою карьеру во французской сети Leroy Merlin Дефассье начал в 1998 году в качестве контролера управления, а в Россию приехал в 2010 году, заняв позицию регионального директора региона «Север и Сибирь».
Исполнительный директор «Лемана ПРО» — Марина Фытова. Она работает в компании с 2007 года и сейчас отвечает за управление сетью, коммерческую политику, закупки и качество товаров.
О стратегии компании в условиях, когда потребители меньше делают ремонт самостоятельно, конкуренции с маркетплейсами и о том, почему не получается заместить импортные гвозди, Фытова рассказала в интервью РБК.
«Leroy Merlin стала «Лемана ПРО»
В отличие от многих зарубежных компаний, которые в 2022 году после начала военного конфликта на Украине объявляли об уходе из России, владельцы Leroy Merlin заверяли, что сеть продолжит работу в стране. Но ADEO прекратила инвестиции и финансирование российского подразделения компании, а также остановила закупки продукции из России.
Компания «Леруа Мерлен Восток» (сейчас ООО «Ле Монлид») всегда работала достаточно автономно, рассказывает Фытова. «Когда группа ADEO объявила о полной передаче полномочий российскому менеджменту, мы продолжили работать в рамках той стратегии, которая была у нас определена для развития российского бизнеса. Сейчас все юридические аспекты завершены, и мы объявили о том, что у нас произошла смена бренда и Leroy Merlin становится «Лемана ПРО».
Решение о передаче управления бизнесом локальному менеджменту сотрудники российской компании восприняли, по ее словам, «положительно». «Полномочия сейчас полностью переданы российскому менеджменту. Российский бизнес автономен, включая операционное управление сетью, развитие и ребрендинг», — говорит Фытова. Работа продолжилась в прежнем режиме — никаких операционных и стратегических изменений не было. «Все было в рамках нашей стратегии для того, чтобы продолжить развиваться на российском рынке. И все было сделано для того, чтобы защитить команду, компанию и наших покупателей. Собственно, как мы работали, так и работаем», — поясняет Фытова.
Вопрос об условиях, на которых управление было передано местному менеджменту, Фытова не комментирует. Продажа российского бизнеса не обсуждается, заверяет топ-менеджер: «Мы — одна из крупнейших компаний в российском ретейле. Наша задача — продолжить развивать наш бизнес и сохранить рабочие места для 45 тыс. сотрудников».
Как создавалась Leroy Merlin
Сеть, которая в России теперь называется «Лемана ПРО», была основана в 1923 году. Первый магазин Leroy Merlin открыл Адольф Мерлен в городе Не-ле-Мин на севере Франции. В 1981 году компания была продана одной из самых богатых во Франции семей — Мюлье (ей принадлежит, в частности, группа Auchan). Первым зарубежным рынком для сети стала Испания.
В Россию Leroy Merlin вышла в 2004 году. Сегодня местная торговая сеть насчитывает 112 магазинов (111 в России и один в Казахстане), 11 дарксторов (складов для формирования онлайн-заказов) и шесть распределительных центров. По итогам 2023 года Leroy Merlin была крупнейшим по обороту ретейлером на российском рынке товаров для строительства и ремонта, оценивало аналитическое агентство INFOLine.
«Ремонт — это не просто покупка товаров»
В 2023 году «Лемана ПРО» утвердила план развития на три года. Стратегия никак не поменялась, говорит Фытова: «Мы продолжаем развиваться на российском рынке. В этом году нам 20 лет, и сегодня мы — лидеры рынка DIY».
Задача компании — стать платформой № 1 по улучшению жилья и объединить под одной крышей частных клиентов — физических лиц и профессионалов, клиентов b2b, объясняет топ-менеджер: «Новое название отражает нашу стратегию: мы хотим быть более ориентированными на профессионалов, поэтому у нас появилась приставка «ПРО». Наша миссия — заботимся о доме, думаем о будущем. Поэтому в логотипе теперь у нас дом».
Направление работы с профессиональными клиентами — как с частными мастерами, так и с юридическими лицами — занимает уже около 30% продаж в денежном выражении у «Лемана ПРО». В течение трех лет компания хочет увеличить их долю до 40%. «С нами работает достаточно много юридических лиц — это как крупные застройщики, так и небольшие компании, в том числе из сегмента ретейла и HoReCa (отели, рестораны, общественное питание). Последнее направление для нас особенно интересно на фоне развития внутреннего туризма», — рассказывает Фытова.
Марина Фытова
Для частных покупателей товаров DIY сейчас критично важно развивать готовые решения, считают в «Лемана ПРО». «Ремонт — это не просто покупка товаров, это сложный комплексный проект. Поэтому мы работаем над тем, чтобы предлагать все больше проектных решений, услуг и различных сервисов для покупателей. Сегодня доля проектных продаж — около 10%, мы планируем ее увеличивать». Клиентов в индивидуальном порядке сопровождает команда профессиональных менеджеров. «Можно сказать, 24/7 клиенты получают дополнительные сервисы», — описывает Фытова.
Как развивается рынок DIY
В 2023 году объем рынка товаров DIY составил 6,8 трлн руб., оценивало агентство INFOLine. Рост рынка в 2018–2023 годах был в среднем на уровне 8,3% в год, а в 2023-м рынок увеличился на 14,4%.
Почти половина рынка — 3,1 трлн руб. — это сегмент b2b. К нему относятся продажи строительных и отделочных материалов, инструментов и оборудования и других смежных категорий корпоративным клиентам (то есть юридическим лицам) — промышленным предприятиям, логистическим компаниям, крупным и средним девелоперам и подрядчикам. К 2028 году эксперты INFOLine ожидают роста рынка в два раза, до 14,7 трлн руб.
Рынок DIY трансформируется, объяснял гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров и называл три тренда этого процесса. Во-первых, это опережающий рост онлайн-продаж. Во-вторых, это переориентация спроса из b2c в b2b, в основе которой лежит увеличение доли жилья, сдаваемого с отделкой, и постепенный переход потребителей от модели do it yourself к do it for me. Третий тренд трансформации рынка — сокращение продаж материалов в пользу комплексных систем и решений, включающих сервисы, связанные с установкой, ремонтом и отделкой.
«Лемана ПРО» стремится к тому, чтобы профессиональные клиенты оказывали больше услуг для частных. «С нами сотрудничают около 12 тыс. мастеров по всей стране. У нас есть платформа, с которой мы плотно работаем, чтобы нанимать и привлекать проверенных мастеров, которые будут оказывать услуги нашим покупателям, — рассказывает Фытова. — Для нас важно, что это прозрачные отношения: полностью белое оформление — и качество работ, потому что мы отвечаем за те услуги, которые предлагаем нашим покупателям. И, конечно, для нас важно, чтобы мастера были вежливые, профессиональные и соблюдали ценности нашей компании».
«Плюсом IKEA был комплексный подход»
С уходом с российского рынка IKEA много участников рынка DIY начали продавать ее ассортимент и развивать мебельное направление. «Мы видим здесь повышенный спрос покупателей. Наша задача — гарантировать им выбор, ассортимент и качественный сервис, потому что плюсом IKEA были даже не ассортимент и цены, а в первую очередь комплексный подход», — говорит Фытова.
Марина Фытова
Потребитель, который хочет сделать ремонт, получает в «Лемана ПРО» полный комплекс услуг: консультацию, дизайн-проект (от черновых работ до декорирования), а также сами товары, услуги установки и монтажа. «У нас большая программа обучения специалистов, чтобы они могли качественно консультировать покупателей. Клиенту важно вдохновение и важно понять, сколько будет стоить проект. Установка плитки может стоить дороже, чем сама плитка», — говорит Фытова. Еще когда IKEA была на российском рынке, Leroy Merlin начала инвестировать в производство кухонь под собственным брендом, сейчас она развивает также гардеробные, системы хранения и другие комплексные решения.
Компания стремится и к тому, чтобы сделать для покупателей процесс ремонта «бесшовным и безболезненным». «Не могу сказать, что мы пока делаем это идеально, но мы все больше идем к тому, чтобы передавать покупателя из проекта в проект. Например, сегодня я заказала двери, а через какое-то время мне может позвонить представитель магазина и предложить спроектировать кухню, потому что как раз подошел этот этап ремонта», — описывает процесс исполнительный директор «Лемана ПРО». У компании предусмотрен и постпродажный сервис, чтобы клиент точно знал, что его не оставят наедине с его проблемами, добавляет она.
Маркетплейсы, которые предлагают бесконечный выбор товаров и которыми сейчас пользуется большая часть жителей России, очень сильно поменяли жизнь и покупателей, и традиционных ретейлеров. «Мы, безусловно, тоже смотрим в эту сторону и сами развиваем свой маркетплейс — на нашей витрине можно приобрести более 700 тыс. товаров, — рассказывает Фытова. — Но ремонт — это сложный, комплексный процесс. Покупатель хочет получить консультацию, и ему важно доверять тому, кто эту консультацию оказывает. За 20 лет мы накопили достаточный опыт и знания».
«Россияне меньше делают ремонт самостоятельно»
Рынок товаров DIY в 2023 году показал хороший рост после нескольких лет стагнации: оживление спроса произошло в том числе благодаря выдаче льготной ипотеки. Сама «Лемана ПРО» закончила 2023 год с рекордным оборотом 685 млрд руб. Динамику оборота относительно предыдущего года и показатели чистой прибыли компания не раскрывает.
По итогам 2024 года «Лемана ПРО» ожидает сдержанный рост финансовых показателей, что связано с рыночной ситуацией, а также расходами на ребрендинг. Стоимость ребрендинга не раскрывается.
Рост спроса на товары DIY в этом году тоже замедляется. «В последние месяцы мы видим, что спрос стал более сдержанным. Мы это связываем и с экономической ситуацией, и с кредитами — процентная ставка сейчас достаточно высокая, и с тем, что льготная ипотека закончилась. Кроме того, увеличилась доля трат потребителей на отдых, путешествия и другие развлечения», — поясняет Фытова.
Потребители в последние годы меньше делают ремонт самостоятельно, рассказывает исполнительный директор «Лемана ПРО». Классический сегмент DIY меньше распространен среди молодого поколения, которое чаще делает ремонт с привлечением мастеров: «Они этому не научились. У них нет такой потребности, как у наших бабушек, дедушек, мам и пап, когда либо ты делаешь сам, либо никто. Либо нужно потратить время, чтобы найти хоть какого-то мастера, который не испортит и сделает качественно», — говорит Фытова.
На фоне изменения привычек потребителей сегмент b2b развивается более активно. Клиенты-профессионалы выбирают в основном товары для чернового ремонта, и они же обладают «решающим голосом при принятии решения, что покупать для ремонта». Но зато у потребителей растет интерес к индивидуальному жилищному строительству. Полтора года назад «Лемана ПРО», которая до этого фокусировалась больше на ремонте, а не на строительстве, включила это направление в свою стратегию: «Сейчас мы понимаем, что стройка — это то, что драйвит рынок, и мы учимся лучше обслуживать покупателей, которые строят свой дом».
Марина Фытова
«Меня всегда удивляло, как можно импортировать гвозди»
Стратегия развивать ассортимент товаров, сделанных в России, появилась давно. К началу 2022 года около 70% товаров из ассортимента были произведены внутри страны. «Поэтому нам было, наверное, проще, чем тем компаниям, которые большую часть товара импортировали», — вспоминает Фытова.
Чтобы потребители не почувствовали резких изменений в ассортименте, «Лемана ПРО» в 2022 году выкупала стоки у тех брендов, которые уходили с российского рынка. Ретейлеру пришлось заменить около 22 тыс. товарных позиций, в том числе в тех случаях, когда локальный поставщик сильно зависел от импортных компонентов. «Мы заменили практически все, что выпало», — говорит исполнительный директор компании.
Партнеров из Европы, которые поставляли товары напрямую, у «Лемана ПРО» было немного — их можно было пересчитать «буквально на пальцах одной руки», утверждает Фытова. Компания в основном работала с представительствами европейских компаний в России и закупала товары, которые были выпущены на локализованных производствах — например, речь идет о лакокрасочных европейских брендах. Здесь покупатель в выборе не потерял, уверяет Фытова.
Часть компаний, которая покинула российский рынок, переориентировалась на производство в Китае, поставки из которого в Россию продолжаются. Помимо Китая, у «Лемана ПРО» появились новые поставщики из Индии, Вьетнама и Турции. «Есть некоторые сложности, в том числе с платежами, которые присутствуют у всех, но мы ищем варианты, ищем решения», — говорит Фытова.
Доля российских поставщиков тоже увеличилась, но несильно. «Сейчас в нашем ассортименте около 72% товаров произведено внутри страны, мы активно наращиваем этот показатель. Но достаточно большое количество товаров все еще импортируется», — говорит Фытова.
Говоря о том, какие товары завозятся из-за рубежа, исполнительный директор «Лемана ПРО» не скрывает удивления: «В нашей стране столько лесов, а мы импортируем ели, сосны и луковицы растений. Опять же, я была удивлена, что семена огурцов у нас импортируются. Про гвозди я не буду говорить — меня всегда удивляло, как можно импортировать гвозди».
В части ассортимента елей и луковичных растений «Лемана ПРО» провела работу с партнерами, теперь в ее магазинах продаются российские товары, но с замещением импортных гвоздей или скобяных изделий ситуация более сложная, признает Фытова: «Мы проанализировали одну из категорий металлических скобяных изделий и выяснили, что в Китае два завода закрывают в двойном объеме все мировое потребление этих товаров. То есть глобально можно сделать свой завод, но экономической целесообразности в этом нет: сложно предложить кому-то инвестировать, когда уже в двойном объеме закрыт весь мировой спрос».
Производство гвоздей в России не развивалось потому, что их было дешевле закупать в Китае. «В 90-х годах, когда промышленность у нас была в упадке, ряд производств закрылись. У части заводов просто морально устарело оборудование. Экономически это было нецелесообразно», — указывает Фытова.
В тяжелую промышленность необходимо инвестировать серьезные средства, которые не окупятся за два года. «Но мы все больше и больше понимаем, что нельзя на 100% зависеть от импорта, нужно производить в стране», — говорит Фытова. Впрочем, полностью локализовать производство невозможно и нецелесообразно, оговаривается собеседница РБК, на рынке необходимо поддерживать высокий уровень конкуренции, иначе качество товаров будет страдать.
«Была проблема с фаянсом»
В 2022 году команда «Лемана ПРО», которая занималась поиском аналогов для выпавших категорий товаров, была «заряжена на 200%», вспоминает Фытова: «Каждый раз это была победа, как мы можем заместить тот или иной проект. Это был тот год, когда люди — не только наша команда, но и команды наших партнеров — показали максимальное вовлечение».
Марина Фытова
Замещать приходилось огромное количество компонентов, признает исполнительный директор «Лемана ПРО»: «Плитка производится в России, но глина для нее — 100% импортная. Это же касалось и сантехники — в какой-то момент у нас была проблема с фаянсом. Для этих целей нужна белая глина, красная не подходит. В моменте мы замещали белый фаянс цветным, чтобы не было перебоев для наших покупателей».
Чтобы найти достойную замену компонентам, приходилось шаг за шагом перестраивать процессы, рассказывает Фытова. Сейчас белую глину удалось частично найти на Урале, а частично заменить поставками из Турции: «Сейчас мы перестроили работу — плитка производится, керамогранит и белый фаянс тоже поставляются».
«Везде, где можно, закупаем в России»
«Лемана ПРО» при поддержке Минпромторга реализует программу по локализации производства товаров, где доля импорта критически высокая. Например, это освещение, скобяные изделия и техника. «Наша амбиция — довести долю локальных закупок до 80% товаров «сделано в России». Цель у нас — 76%, мы планируем до 2026 года достичь этого показателя», — делится Фытова.
К 2026 году годовой бюджет закупок товаров отечественного производства в рамках этого проекта импортозамещения увеличится почти вдвое — с 12 млрд до 22 млрд руб. «Мы сопровождаем партнеров в том, как найти дополнительное финансирование, помогаем налаживать процессы, чтобы они могли выстроить производство и контроль качества. И мы гарантируем для них систему сбыта — мы будем выкупать эти объемы, чтобы повысить долю локализации в нашем ассортименте», — рассказывает Фытова.
Повысить долю российских товаров уже удалось — например, в категории текстиля. «Мы всегда говорили, что Иваново — текстильная столица России. Но в последние годы большинство текстиля было импортным. Теперь мы локализовали проект вместе с партнером из города Иваново. Бюджет — около 400 млн руб. И в этом проекте мы повысили локализацию до 80%», — рассказывает Фытова.
Одна из самых сложных для замещения категорий — товары, связанные с освещением и электроинструментами. «Там по большей части все идет из Китая, и наши партнеры не так охотно идут в это направление. Но я уже могу привести ряд примеров, где замещение прошло успешно. Например, нашему партнеру «Интерскол» (разработчик, производитель и продавец электроинструментов: дрелей, шлифовальных машин, строительных пылесосов. — РБК) удалось повысить долю локализации до 50%».
«Есть люди, которые диверсифицируют бизнес, у которых есть свободные средства и которые готовы вместе с нами обсуждать, какие производства развивать. Везде, где можно, закупаем в России», — поясняет Фытова.
Доверие к бренду «сделано в России», по ее словам, у потребителей повышается. «Такие товары, как краски, клей или плитка, практически 100% были сделаны в России. Есть ряд категорий, где потребители были больше привержены бренду. Но если они видят, что бренд исчез или стал стоить слишком дорого, они проще переключаются на аналоги», — говорит исполнительный директор «Лемана ПРО». В этом направлении компания делает ставку в том числе на развитие собственных торговых марок (СТМ). «20% нашего товарооборота — это СТМ. Покупатели достаточно активно их приобретают, тестируют новое. Здесь часто убеждает соотношение цена/качество», — объясняет Фытова.
Сделанные в России товары не всегда получаются дешевле импортных, признает топ-менеджер. «Но здесь мы понимаем, что покупатель голосует рублем. Если мы локализуем что-то, что будет неинтересно потребителю по цене и качеству, он не будет это покупать. Поэтому аспекты цены и качества для нас приоритет», — констатирует Фытова.
«Некоторые товары пережили страшную дефляцию»
Цены на строительные материалы и товары для ремонта за последние годы серьезно изменились. «Если взять период с 2019 года по сегодняшний день, рост по некоторым категориям составил больше 100%», — приводит данные исполнительный директор «Лемана ПРО». Больше всего росли цены на бытовую технику и сантехнику — это результат не только инфляции, но и нарушения логистики, ухода брендов и ряда других изменений.
Но были и категории, которые, наоборот, пережили «страшную дефляцию» — например, это товары из древесины, которые в пандемию сильно падали в цене. «В сложные времена золото растет, а древесина падает. Когда остановился экспорт, цена резко упала и снижалась буквально каждую неделю. Это было впервые на моей практике, когда была значительная дефляция. Но потом все восстановилось», — вспоминает исполнительный директор «Лемана ПРО».
Компания практически ежедневно проводит мониторинг цен у конкурентов, для того «чтобы гарантировать, что наши цены ниже, чем у них». «С момента основания нашей компании у нас была стратегия «низкие цены каждый день», — объясняет топ-менеджер. — Мы с нашими партнерами стараемся сдерживать рост цен и минимально транслировать рост себестоимости в цену для наших покупателей. Мы много работали с удешевлением процесса производства товара, с упаковкой, чтобы не допускать такого взрывного роста цен. Часть товаров мы просто перестали закупать — переориентировались на других поставщиков, чтобы сохранять адекватный уровень цен».
Марина Фытова
Шесть фактов про Марину Фытову
Родилась 14 октября 1982 года в Ленинграде.
В 2004 году окончила Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по специальности «маркетинг-менеджмент в сфере услуг». Также получила образование в Университете Пьера Мендеса Франса в Гренобле по специальности «экономика и управление».
В 2004 году начала карьеру в сфере DIY-ретейла на должности руководителя товарного направления в торговой сети «Метрика».
В 2007 году начала работать в Leroy Merlin (ныне «Лемана ПРО») в качестве руководителя закупок.
С 2014 по 2019 год — директор по закупкам и куратор региональной экспансии компании.
С 2019 года по н. в. — исполнительный директор «Лемана ПРО».
