Стоп-ретейл: почему в этом году не будет новогоднего бума продаж

​​Продавцы ожиданий

Бизнес компаний-производителей и ретейлеров связан с прогнозированием клиентского спроса и формированием товарного запаса на складах. Поэтому операторы складской недвижимости, анализируя объем хранящейся продукции, частоту ее обновления, состав и количество отгрузок в точки продаж, могут немного заглянуть в будущее. Например, в конце 2014 года случился настоящий бум продаж, в частности в области электроники, произошло значительное вымывание складских запасов. Однако в этом году ожидать повторения потребительского ажиотажа не стоит.

Распродажи и рекламные акции в конце года всегда подогревают спрос. Но осенью на рынке можно было наблюдать такое явление, как волновой спрос, когда происходила закупка товаров впрок. Перед декабрем какого-то серьезного увеличения складских запасов мы не увидели — не исключено, что высокого сезона в этом году может и не произойти.

Весь год был достаточно слабым, потребители покупали меньше, и предновогодье-2015 не обещает серьезного роста продаж для ретейлеров и товарооборота — для логистических операторов. Если подъем и случится, то не будет носить такого пикового характера, как раньше. Например, в электронике сейчас наблюдается снижение объема продаж. Умеренный рост до сих пор показывают товары «Сделай сам» (DIY) и «Фармацевтика».

Тяжелый год

В начале 2015 года встал вопрос заполнения складов, но на фоне растущего курса валют никто из игроков не стал активно пополнять сток в отсутствие понимания покупательской активности на фоне слабеющего рубля. Этим определился тренд всего текущего года — снижение среднего стока на российских складах. Тенденция потянула за собой возникновение большого объема вакантных площадей. Объем товарного запаса клиентов логистических операторов снизился в среднем от 10 до 20%.

В первом полугодии 2015 года проявилась тенденция отложенного покупательского спроса на ряд продукции, такую как электроника, одежда, некоторые категории непродовольственных товаров. Покупатель верил, что начнутся скидки или акции, поэтому медлил с приобретением. В сегменте Fashion это было особенно заметно. Но цены ни на валюту, ни на электронику, ни на одежду, вопреки ожиданиям, не уменьшились. По результатам первого полугодия некоторые из игроков в Fashion-сегменте зафиксировали уменьшение продаж в единицах товара, но в целом отметили, что финансовые показатели остались на уровне 2014 года за счет увеличения цен на товары.

В 2015 году компании начали пересматривать товарную матрицу, внимательно анализировать позиции и завозить те товары, которые пользуются наиболее высоким спросом. С одной стороны, бизнес держится за своего покупателя и готов по-прежнему предлагать товары, к которым привык потребитель. Но с другой — какие-то категории могут уходить с рынка при пересмотре товарной матрицы производителя и перераспределении ассортимента. В качестве примера можно привести шоколад. Сегодня плитка в среднем стоит 40–50 руб., это та цена, которую готов платить массовый покупатель. Соответственно, премиальный шоколад стоимостью от 170 руб. постепенно уходит из матрицы поставщиков, пропадает с полок большинства магазинов. Сейчас спрос переходит на товары первой необходимости. Покупатель готов жертвовать некоторыми своими привычками.

Если подробнее рассмотреть рынок Fashion, то его сегменты ведут себя по-разному. Например, Fast Fashion, — компании, которые ориентированы на молодежь как на наиболее активную часть покупателей, сейчас неплохо себя чувствуют (например, «Твое»). Эти игроки увеличили объемы продаж, ускорили открытие новых торговых точек, расширяя географию присутствия в России. Это происходит благодаря правильному ценовому позиционированию. Компании жертвуют прибыльностью, вместе с тем меняются бизнес-модели.

Собственники торговых площадей становятся более сговорчивыми по ценам из-за ухода арендаторов. Это позволяет удерживать конечную стоимость для покупателя в том сегменте, где единица стоит не очень дорого. Прибыльность компаний уменьшается, но также идет снижение части костов. Большой оборот со сниженной маржинальностью позволяет удерживать продажи на высоком уровне.

Премиум-сегмент Fashion страдает сильнее, потребители уходят в сегмент medium-price. Только благодаря скидкам сегмент пытается держаться на плаву. Мы можем видеть, что происходит миграция покупателей внутри сегментов, из канала в канал. Бизнес принял валютный удар на себя, только частично переложив увеличенную закупочную стоимость товара на покупателя. Вторая часть возросших затрат легла на плечи импортера за счет уменьшения его маржи.

Что в итоге?

Общее снижение потребительской активности отразилось на импорте — товары стали в меньшем количестве завозиться в Россию. К примеру, по нашим расчетам, импорт из Китая сократился более чем на 40% по сравнению с прошлым годом.

Теперь в стоке становится меньше эксклюзивного товара. Так, для потребителя сужается пространство выбора. Вместе с тем появляется риск, что в случае неправильного прогнозирования объемов товара на стоке и роста покупательской активности какие-то товары могут оказаться в магазине в недостатке.

Ретейл в настоящий момент является единственным сегментом, который активно развивается, так как предлагает потребителям товары первой необходимости, а игроки сектора Food стали ведущими арендаторами торговых площадей.

И еще два важных тренда, которые можно сейчас обозначить. Первый — у многих компаний ресурсы прочности уже на грани. Если спрос не вырастет, многие обанкротятся. Второй — в канале b2с происходит охлаждение интереса инвесторов к проектам интернет-торговли. Их клиенты — настоящие «потребители-экстремисты», они хотят в любой момент отказаться от заказа, примерить несколько размеров и пр. Это приводит к большому проценту возвратов, что тяжким бременем ложится на интернет-магазин. Компании, которые дают покупателю возможность заказать, к примеру, три дрели из Москвы в Новосибирск и по приезде​ курьера выбрать «самую красивую», в конечном итоге имеют значительный объем товара без возможности получить за него деньги.

Все эти факторы накапливаются, а декабрь текущего года в целом по рынку имеет все шансы оказаться провальным.