Новый телеком: как сотовые операторы изменятся в эпоху «цифры»
Несколько лет назад на многих публичных мероприятиях телекоммуникационной отрасли можно было услышать такую страшилку: если сотовые операторы не смогут себя переизобрести, то превратятся в dumb pipe (глупая труба) и будут существовать только за счет «трубы», обеспечивая телефонную связь, и не более того. Альтернативный путь — развиваться и из dumb pipe стать smart pipe. Хорошо помню, как услышал такой приговор отрасли на конференции в Барселоне, и он меня несколько испугал. Потому что на тот момент я не представлял себе, что такое smart pipe.
Однако плохой сценарий не осуществился. Операторы не стали условным «сырьевым придатком» для соцсетей или мессенджеров, несмотря на растущее проникновение последних. Так, по итогам позапрошлого года (итоги 2018-го лишь предстоит подвести) российский рынок мобильной связи вырос на 3,4% год к году, и это стало сильнейшим ростом с 2013-го. ARPU у четверки федеральных операторов вырос на 3,1% к 2016 году. Не то чтобы мы, как Мюнхгаузен, вытащили себя за волосы, — но dumb pipe не стали.
Медленный рост
В основе страшных прогнозов лежало предположение, что быстрый рост ОТТ-игроков, таких как Facebook или WhatsApp, превратит сотовых операторов в постепенно вымирающий бизнес. До взлета ОТТ телеком-рынок полагал, что сможет полностью контролировать доступ потребителей к контенту, то есть владеть интернетом и предоставлять все услуги через себя. Так не получилось, что на самом деле хорошо. Реализуйся этот сценарий, у нас сейчас был бы даже не китайский, а северокорейский интернет, где существовал бы только тот контент, который оператор дает людям. Такой контент был бы сильно ограничен возможностями оператора, его фантазией, его политикой. А так мы имеем свободный рынок и свободный доступ в Сеть. Поскольку оператор обеспечивает этот доступ, он пока остается важным для клиента. Нам удалось остаться в большой игре, хотя и не в той роли, в которой хотелось бы.
Что мы видим сейчас? Относительно медленный рост телекома, который абсолютно естественен и неизбежен для рынка, развивавшегося путем насыщения. Российский рынок сотовой связи достиг перенасыщения и остановился в росте за счет количества потенциальных клиентов. Мировой рынок в целом развивается за счет небольшого прироста абонентской базы и некоторого роста потребления. На фоне этих процессов количество мобильных устройств в мире увеличивается в геометрической прогрессии. Представьте, что к 2021 году будет около 12 млрд мобильных девайсов. Естественно, что телекому скучно жить на рынке, растущем на 2–3% в год, где потенциальные территории развития взаимоотношений с клиентом активно занимают другие. Да и в нише ОТТ уже становится тесновато: своих единорогов в этом волшебном лесу ищут и такие монстры, как Сбербанк или Х5.
Купить решение
Поэтому сотовые операторы пытаются найти новые источники роста. Но что еще может дать клиенту оператор кроме доступа к Facebook, «ВКонтакте», Google и «Яндекс»? Речь идет о поиске цифровых продуктов, интересных нашему клиенту. Сотовая компания может предоставлять такие продукты самостоятельно (что, откровенно говоря, работает не так хорошо) либо в партнерстве с другими игроками. Еще один вариант — покупать кого-то, кто при помощи сетевой инфраструктуры оператора предоставит нужные людям продукты. Телеком-компании пробуют все. История с американскими операторами (например, сделка между AT&T и Time Warner) — это покупка крупных медиаактивов. По оценкам PWC, в 2018 году в США между телеком-компаниями и медиа состоялось 870 сделок общим объемом около $122 млрд. Это очень интересная игра, потому что операторы предоставляют медиа средство доступа к аудитории (биллинг), а медиа создают контент, за который в США потребители готовы регулярно платить. Ежемесячная подписка на HBO или на Netflix стоит достаточно больших денег, часть из которых получает оператор, если активно участвует в этой цепочке. На мой взгляд, хороший вариант рынка, но не совсем для нас — в России так и не решена проблема пиратства; например, по итогам 2018 года число пиратских сайтов выросло на 43%. Для России более перспективны другие пути — например, когда оператор на своей платформе дает доступ к контенту сторонних сервисов.
Вариант, при котором оператор пытается что-то изобрести с нуля, в принципе тоже возможен. Некоторые игроки на турецком рынке, например Turkcell, очень удачно разрабатывают собственные приложения, будь это торговая площадка, мессенджер или финансовый сервис. Мы также пытались выйти на этот рынок со своим мессенджером с функционалом маркетплейса, но историю успеха китайского WeChat в России нам повторить не удалось. Тем не менее этот опыт помог нам найти свой путь.
Цифровые партнерства
Если не можешь что-то создать с нуля, участвуй в том, что уже создано. Так делают крупные европейские и азиатские операторы. Вот пример сотрудничества филиппинского Globe со всемирно известным музыкальным сервисом Spotify: музыкальный сервис вошел в состав тарифа от оператора и стал бесплатным для абонентов. Этот музыкальный сервис очень популярен в азиатских странах, и его наличие в тарифе — аргумент, влияющий на конечный выбор. Классические продукты телекома — с чего все начиналось — это мегабайты, минуты, СМС, MMS. Любой человек за очень небольшие деньги сейчас получает излишек этого продукта, он перестает быть интересным. А вот что становится интересным — получить в обмен на эти излишки какую-нибудь выгоду. Например, конвертировать неиспользованные минуты или СМС в мили для покупки авиабилетов или в дополнительные литры бензина на автозаправке. Но пока таких примеров в России нет.
Важно, что нельзя участвовать в цифровой экономике, будучи по пояс деревянным. С этим сталкивается большинство операторов, у которых есть стандартные внутренние системы и более или менее современные сети. Однако если сети прошли через несколько поколений — 2G, потом 3G, потом 4G, 4G+, все говорят уже о 5G, то внутренние системы — BSS (Business Support Systems) — у многих операторов остаются деревянными. Например, они не могут в режиме реального времени менять тарифы для клиентов, подстраиваясь под конкретные потребности каждого, хотя шаги в этом направлении делаются. Из-за этого операторы не могут поддержать запросы технологических компаний, которые готовы идти в партнерство. Развитие внутренних ИТ-систем позволит нам сотрудничать с более зрелыми в цифровой сфере партнерами.
Не стоит забывать, что оператор обладает огромным массивом информации о своих абонентах и умеет работать с big data. Технологии оператора и доступ к огромному количеству людей позволяют создать эффективную цифровую экосистему партнерств, центром которой выступает клиент. Базовая услуга связи (connectivity) становится не самоцелью, а средством — инструментом доставки продукта, будь то финансовая или инвестиционная услуга, персонализированное предложение в ретейле или медийная платформа.
В будущем это приведет к тому, что телеком сможет дать максимальный доступ в сеть, не особо беспокоясь о стоимости базовых услуг связи. Операторы будут получать выгоду не напрямую, а за счет возможностей, которые дает доступ. Речь пойдет уже не о рублях за мегабайты — мы будем использовать контакт с клиентом в разных вариантах партнерств, в которых партнеры будут делать продукт, вместе с нами получать от него выгоду, делиться этой выгодой с нами и таким образом оплачивать доступ для человека. Например, тарифный план будет включать в себя помимо голоса и интернета какие-то услуги за пределами телекома, но сами услуги связи при этом будут бесплатны. Детали взаимоотношений с партнером можно урегулировать через партнерский договор.
Главный вопрос — смогут ли операторы эффективно участвовать в цепочке создания выгоды нового типа для человека или нет. И мой опыт, и ход событий на российском рынке позволяют считать, что смогут. Но для этого они должны приспособиться, изменить свои внутренние процессы и открыться для нового типа цифровых партнерств. Эта технологическая открытость к продуктам за пределами телекома, готовность к пилотированию принципиально новых подходов к взаимодействию с клиентом и есть тот самый smart pipe.
