Вместо Lego: как заработать на деревянных игрушках

Марат Хадыев (Фото: Андрей Любимов / РБК)

Первое, что приходит на ум, когда речь заходит о деревянных игрушках, — традиционные расписные птицы и фигурки животных. В России их начали производить еще несколько веков назад. Сегодня рынок игрушек из натуральных материалов переживает второе рождение: все больше компаний предлагают пазлы, конструкторы, сборные модели из дерева в качестве альтернативы пластмассовым аналогам. «Этот сегмент занимает около 5% рынка детских игрушек, на нем растут и спрос, и предложение, — говорит Лада Кцоева, руководитель направления инициативных исследований консалтинговой компании Step by Step. — Этому способствуют актуальные тренды: экологичность, износостойкость материалов, тактильность и приятный внешний вид игрушек. Играет роль и внимание родителей к интеллектуальному развитию ребенка».

Только в Москве за последние годы появилось несколько проектов, занимающихся производством деревянных игрушек: «Шуша», Targ, «Детская логика», «Винтик и Шпунтик» и другие. Тренд добрался и до регионов — подобные производители сегодня есть в Ярославле («Сказки дерева», «Лукоморье»), Новосибирске («Пелси»), Томске («Томь-Сервис»). Российские проекты вынуждены конкурировать с китайскими производителями, а также компаниями из стран ближнего зарубежья, например украинским Ugears и белорусским Woody. Как устроен этот бизнес и каковы его ключевые риски, РБК рассказали три производителя деревянных игрушек.

Сказочный бизнес

55-летний Михаил Машинец — физик по образованию. После окончания Ярославского государственного университета он преподавал физику в обычной средней школе, а затем — в частной вальдорфской (предлагает нетрадиционную образовательную систему, основанную на идее гармоничного развития ребенка и использовании натуральных материалов). Небольшой учительской зарплаты часто не хватало на жизнь, и в конце 1990-х годов Машинец стал думать об альтернативном заработке. Один из учителей школы, знакомый с директором ярославской мастерской деревянных игрушек «Биланик», предложил Машинцу подзаработать, делая заготовки для производства.

Михаил Машинец

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Во время поездки в Германию со своим классом предприниматель купил небольшой электрический лобзик. Вернувшись, он стал выпиливать фигурки для «Биланика» в школьном подвале после уроков. Однообразная работа быстро наскучила Машинцу, и вместе с женой Иванной Дерюгиной он решил делать собственные игрушки — деревянные машинки, фигурки животных, пасхальных ангелочков. «Увлечение вальдорфской педагогикой помогло найти свой стиль, — говорит предприниматель. — Мы не искажаем форму животных и людей, не прибегаем к мультяшности, используем спокойные цвета».

С 2000 года Машинец стал продавать игрушки на школьных ярмарках: на каждой удавалось зарабатывать по 3–7 тыс. руб. В 2003 году он представил свои изделия на Празднике семьи, который проходил на территории музейного комплекса Спасо-Преображенского монастыря в Ярославле. Необычные игрушки заметила директор музея Екатерина Анкудинова и предложила Машинцу продавать фигурки в палатке на территории комплекса. За первый день работы предприниматель выручил около 10 тыс. руб. «Игрушки были совсем простыми, но благодаря иностранным туристам я получал доход намного выше моей учительской зарплаты», — вспоминает он.

В 2005 году Машинец уволился из школы, зарегистрировал ИП и закупил еще несколько электрических лобзиков (стоимость каждого составляла €1 тыс.). Тогда же он добавил в ассортимент более сложные игрушки — конструкторы и композиции-пазлы из персонажей сказок. Через год развивающими изделиями заинтересовались интернет-магазины деревянных игрушек. Одним из первых оптовых клиентов стал WoodFun, который начал закупать у Машинца по 50–70 изделий в месяц. Оборот бизнеса в 2006 году достиг 1,5–2 млн руб. «Наивные игрушки, которые можно собирать и разбирать, развивая воображение, пользовались спросом, и нашу компанию запомнили», — считает предприниматель. В 2010 году он зарегистрировал торговую марку «Сказки дерева», годовой оборот компании к тому времени составлял уже около 10 млн руб., прибыль достигала 2–2,5 млн руб.

Окрыленный успехом, в 2013 году Машинец купил мастерскую на 1200 кв. м и склад в Ярославле. Приобретение и ремонт обошлись ему в 10 млн руб. Половину суммы пришлось взять в кредит, и это сильно затормозило бизнес. Переместить производство в новое здание удалось лишь в 2015-м, а расплатиться по кредиту — только к концу 2017 года. Но бизнес рос: в 2016 году благодаря мелкому (онлайн и офлайн-магазины деревянных игрушек) и крупному (магазины «ВкусВилл» и «КубиРуби») опту оборот компании достиг 20 млн руб., прибыль — 4–5 млн руб. «Мы попробовали ввести эти игрушки в ассортимент. По сравнению с продуктами питания спрос на них был ниже, но свою нишу игрушки заняли», — говорит Ирина Колганова, продакт-менеджер компании «ВкусВилл».

Треть выручки приходилась на розницу: Машинец продолжал торговлю на территории Преображенского монастыря и на городских ярмарках. Основные расходы шли на обслуживание кредита и ФОТ — компания разрослась до 30–35 человек. «У меня было своего рода головокружение от успеха: все получалось», — признается Машинец.

Эйфория продлилась недолго: летом 2017 года предприниматель заметил, что заказов стало вдвое меньше, чем за аналогичный период прошлого года. «Я начал звонить нашим оптовым клиентам, а они все как один отвечали: у людей нет денег. К тому же я сделал ошибку: не вкладывал в продвижение бренда на ранних этапах — и с появлением конкурентов наши продажи просели». Оборот мастерской «Сказки дерева» по итогам 2017 года упал на 30%. Машинцу пришлось сократить штат в два раза, сделать новый сайт и запустить рекламу в «Яндекс.Директ».

Это помогло преодолеть кризис спроса, но на прежние показатели выйти так и не удалось. Сегодня оборот мастерской составляет чуть больше 1,2 млн руб. в месяц, прибыль — 350 тыс. руб. «Мы делаем большую часть работы вручную, — рассказывает предприниматель. — За счет этого процесс становится трудоемким, а себестоимость — высокой». Конструктор «Жар-Птица», например, в интернет-магазине «Сказки дерева» стоит 2,5 тыс. руб., композиция «Семеро козлят» — 1,2 тыс. руб. Наценка мастерской составляет около 50% розничной цены.

Деревянных персонажей «Репки» и «Трех поросят» покупают не только в России: игрушки «Сказки дерева» пользуются спросом у клиентов из Германии, США, Испании, Австралии и с Тайваня, но совокупная доля зарубежных заказов пока не превышает 10% оборота компании.

Винтовки против трансформеров

«Как-то на выставке Moscow Hobby Expo в Москве к нам подошла мама с сыном, который упрашивал купить ему деревянную игрушечную винтовку, — рассказывает Марат Хадыев, основатель компании TARG. — Мама ответила, что они уже купили робота-трансформера. Через 15 минут они вернулись к нашему стенду и сказали: «Дайте винтовку, пластмассового трансформера мы сдали обратно». Это лучшая иллюстрация спроса на наши игрушки».

Основатель производства деревянных конструкторов TARG 47-летний Марат Хадыев всегда мечтал о своем деле, которое приносило бы ему удовольствие. Он окончил МФТИ и несколько лет работал по найму — ремонтировал офисы и квартиры. Затем основал собственную ремонтную компанию, но из-за кризиса 1998 года она прогорела. В 2003-м Хадыев открыл новый бизнес по производству ковриков для автомобилей, который приносил до 30 млн руб. выручки в год. Однако и он не стал для предпринимателя делом всей жизни: Хадыев разошелся во взглядах с партнером и вышел из управления компанией.

Марат Хадыев

(Фото: Андрей Любимов / РБК)

Идею запустить производство деревянных конструкторов Хадыеву подал приятель, который нашел в Сети фотографии зарубежных сборных моделей игрушечного оружия, стреляющего резиновыми пулями. «Сначала мы хотели делать такие модели-конструкторы из дерева вместе, но товарищ через пару месяцев потерял к ним интерес. А я, наоборот, загорелся этой идеей», — вспоминает Марат Хадыев.

В конце 2015 года предприниматель купил два станка с числовым программным управлением за 200 тыс. руб. и принялся самостоятельно разрабатывать деревянные модели оружия. «У меня получилось сконструировать несколько полностью деревянных сборных моделей — винтовок, карабинов, пистолетов — с движущимся механизмом внутри и звуковой имитацией выстрела, — говорит предприниматель. — Но стандартные станки не позволяли делать модели с точностью обработки деталей, которая была мне нужна. Да и фанера на рынке была недостаточно хорошего качества».

Хадыев решил изготовить оборудование под себя. На поиск подходящих поставщиков сырья и комплектующих, аренду и ремонт помещения площадью 300 кв. м он потратил больше года и около 4,5 млн руб. личных и заемных средств. В феврале 2017 года предприниматель запустил компанию TARG — от английского target, «мишень». Автоматы и винтовки из деревянного массива и фанеры продавались в виде наборов-конструкторов.

Первые полгода бизнес работал в минус. «На старте у меня складывалось ощущение, что мы машем руками во все стороны: без разбора пробовали разные рекламные каналы, параллельно дорабатывали сайт, который постоянно ломался: то не проходила оплата, то не открывались страницы», — рассказывает предприниматель. Оптимизировать процессы и выйти в небольшой плюс удалось только к ноябрю 2017 года: конструкторы хорошо расходились в качестве новогодних подарков.

По итогам 2017 года оборот TARG составил около 10 млн руб. То, что осталось после затрат на покупку сырья, зарплату девяти сотрудников и аренду, Хадыев потратил на покупку новых станков.

Фото: Андрей Любимов / РБК

В начале 2018 года к TARG стали обращаться оптовые заказчики — магазины Little Dauphin, «Армия России», «Мир правильных игрушек», «Экспедиция», «Азбука вкуса» и др. На часть оптовиков Хадыев вышел сам, с кем-то познакомился на выставках, а некоторые нашли TARG сами через интернет. Благодаря этим контрактам оборот компании сначала удвоился, а к середине года утроился. Сейчас выручка TARG колеблется от 500 тыс. до 3,5 млн руб. в месяц, прибыль в хорошие месяцы (в основном период новогодних праздников) достигает 300 тыс. руб.

Одна из неизбежных сложностей бизнеса — высокая себестоимость производства, признается предприниматель. Чтобы выточить одну деталь, приходится совершать до восьми технологических операций, из-за чего конечная стоимость изделий TARG доходит до 3–5 тыс. руб. «Многие покупатели думают, что деревянное — значит, дешевое. Но на самом деле наша наценка совсем невелика: при розничных продажах она составляет порядка 65%, при оптовых — порядка 25% от конечной цены», — объясняет предприниматель.

Конкурентов у TARG на российском рынке, по словам Хадыева, практически нет. «Из-за сложности в изготовлении пока никто не смог пойти по нашему пути, — говорит предприниматель. — Мы продаем не просто деревянные игрушки, а процесс совместного творчества папы с сыном или дедушки с внуком».

Украинские шестеренки

45-летний Геннадий Шестак в детстве зачитывался книгами о пиратах и решил стать моряком: поступил в Национальный университет кораблестроения им. адмирала Макарова в городе Николаеве (Украина). Но до диплома так и не дотянул: «Я почувствовал огромную тягу к торговле и предпринимательству, мне стало жалко свое время и силы, которые я потрачу на изучение специальности, по которой точно не буду работать», — поясняет Шестак. Еще во время обучения он пытался заниматься бизнесом: наладил производство обуви и оптовую торговлю товарами повседневного спроса, но прибыли это не приносило. Следующие шесть лет он работал в нескольких крупных компаниях (в том числе Dirol Cadbury и Colgate-Palmolive) на разных должностях — от торгового представителя до директора по продажам. «Благодаря этому опыту я начал лучше разбираться в бизнес-процессах», — говорит предприниматель.

Первым собственным бизнесом Шестака стало предприятие по ликвидации последствий пожаров, затем он запустил компанию по продаже топлива и промышленных химикатов «ЮжПромГрупп». На идею производить деревянные конструкции он случайно наткнулся в 2014 году: познакомился с техническим дизайнером Денисом Охрименко, который хотел делать деревянные сувениры в украинском стиле и продавать их по всему миру. Шестак тогда увлекался партворками — журналами, к каждому номеру которых прикладываются детали для сборки определенной фигурки, — и предложил Охрименко делать сувениры сборными, как 3D-пазлы. Тот согласился, и партнеры решили совместно развивать проект ​Ukrainian Gears.

Геннадий Шестак

(Фото: из личного архива)

Первым делом Охрименко нарисовал две модели игрушек — сборную шкатулку и «театр» из зубчатых колес и шестеренок. «Тогда мы не разбирались в резке из фанеры и думали, что подойдет обычный фрезерный станок, — вспоминает Шестак. — Но, показав наши модели производителям станков, мы пришли к выводу, что вырезать их качественно сможет только лазер». Летом 2014 года партнеры купили лазерный станок фирмы «Про100» для резки деталей и первую партию фанеры (1 куб. м). На это было потрачено $20 тыс., половину из которых внес сам Шестак, а половину — Ольга Кравчук, его бизнес-партнер по предыдущим проектам. Охрименко, как идейный вдохновитель, получил 25% в компании, Шестак и Кравчук поделили остальные 75% пополам.

Под производство задействовали 20 кв. м на складе «ЮжПромГрупп». Тестовую партию конструкторов, которая была готова к августу 2014 года, партнеры повезли на выставку-ярмарку «Новая волна» в Одессу, а затем — на ярмарки во Львове и Киеве. На каждом мероприятии они продавали по 150–200 конструкторов и выручили в общей сложности около $2,5 тыс. «Деревянные 3D-пазлы были знакомы людям: их стали завозить из Китая еще в середине 2000-х годов, но они были ужасного качества, — замечает Шестак. — Наши конструкторы поначалу тоже были небезупречны. Но мы получали фидбек от покупателей и оптимизировали качество».

В ноябре 2014 года Шестак и Кравчук вложили в проект еще около $40 тыс., которые пошли на создание интернет-магазина и покупку еще нескольких лазерных станков. К концу года Ugears удалось договориться о поставках с первым ретейлером — украинской сетью детских супермаркетов «Антошка». Благодаря этому сотрудничеству к декабрю 2014 года компания вышла в плюс.

В ноябре 2015 года предприниматели решили запустить краудфандинговую кампанию на Kickstarter. За два месяца им удалось собрать $600 тыс., найти около 30 дистрибьюторов из США, Канады, Великобритании, Австралии, Германии и других стран и начать поставки за рубеж. В 2016 году оборот Ugears составил $2,7 млн, прибыль — около $800 тыс., 80% из которых принесли зарубежные заказы.

«В какой-то момент я осознал, что бизнес, в котором работали уже около 70 человек, из кустарного превратился в довольно крупный, требующий систематизации, — рассказывает Шестак. — Производство уже не допускало спонтанных дизайнерских решений. Денис, по-видимому, не был к этому готов и решил выйти из проекта». В августе 2017 года Охрименко продал Шестаку свою долю в Ugears за 10 млн грн. Сейчас он, по словам Шестака, занимается производством металлических конструкторов Time4Machine и кубиков Pagl из целлюлозы. Сам Охрименко от комментариев отказался.

По итогам 2017 года оборот компании вырос в два раза: годовая выручка Ugears составила $6,5 млн, прибыль — до $2 млн. 90% оборота пришлось на экспорт в страны Северной Америки, Юго-Восточной Азии и ЕС. В Россию отправилось только около 5% игрушек. «Четыре раза в год Ugears привозит нам полную фуру, от 15 тыс. до 20 тыс. моделей. Стоимость логистики на цене не сказывается, а вот таможенные сборы и НДС прибавляют 30% к цене товара», — говорит Иван Шпигоцкий, российский дистрибьютор компании. Для маленьких детей собрать Ugears непросто — конструктор, по словам Шпигоцкого, чаще всего покупают в качестве подарка взрослым мужчинам или подросткам. Одной из главных проблем остается высокая сезонность бизнеса: в декабре продается в среднем в 20 раз больше конструкторов, чем в любой другой месяц.

Летом 2018 года Шестаку удалось подписать контракт с The Walt Disney Company. По словам предпринимателя, представители Disney вышли на него после очередной кампании на Kickstarter и предложили разработать сборные модели специально для них. Первая партия — 10 тыс. конструкторов по образам диснеевских мультфильмов и Диснейленда — должна принести Шестаку $120 тыс. выручки. Поставка в фирменные магазины Disney запланирована на август 2018 года.