Тайна закрытой комнаты: как казанские квесты покорили Нью-Йорк
«Если вы прошли качественный квест в России, то вы точно были в одном из лучших квестов в мире», — уверен основатель компании «Выйти из комнаты» Артем Крамин. Он считает, что российские создатели квестов впереди всей планеты — зарубежные аналоги уступают как по качеству оформления, так и по увлекательности сюжетных линий. Артем привез в Нью-Йорк российскую команду и запустил квест, который привлекает тысячи команд. Сегодня в «Большом яблоке» работает уже 12 комнат под казанским брендом.
Рынок «живых» квестов
Жанр компьютерных квестов (escapetheroom) появился еще в середине 1990-х годов и быстро набрал популярность среди геймеров. В 2000-х виртуальные комнаты перебрались в реальность: в США, Европе и Японии стали появляться «живые» квесты. Выбраться из запертой комнаты можно, решив ряд задач и головоломок.
В Россию формат привезли основатели «Клаустрофобии» Богдан Кравцов, Тимур Кадыров и Сергей Кузнецов. Это произошло в 2013 году. Проекты стартовали как в Москве, так и в регионах, рынок стал бурно расти. «В конце 2013 года экономика еще была стабильна, а ассортимент бюджетных видов неалкогольного отдыха давно не менялся. Квесты стали искрой в нужное время и в нужном месте», — говорит сооснователь сети квестов «выХод» Роман Автухов. За несколько месяцев квесты заполнили Москву, Санкт-Петербург, Казань и Новосибирск, франчайзинговые точки крупных игроков возникали по всей стране.
По оценкам агрегатора квестов «Афиша-Квесты», сегодня в России работает около 450 компаний, которые открыли больше 1700 комнат. Самые крупные игроки — «Клаустрофобия» (154 квеста), «выХод» (112 квестов), «Выйти из комнаты» (104 квеста) и др. Рынок постепенно консолидируется, вытесняются мелкие компании с несколькими комнатами, говорит Артем Крамин. Крупные игроки прочно закрепились в регионах, поделив между собой свободные города-миллионники. «В Казани наша франшиза стоит сегодня 3 млн руб., и это скорее ограничительная мера. Мы толкаемся локтями уже не только с конкурентами, но и с собственными франчайзи», — говорит Артем Крамин.
Выбраться из подвала
Артем Крамин окончил факультет вычислительной математики и кибернетики Казанского государственного университета. Уже на втором курсе понял, что в IT работать не хочет. В институте он познакомился с будущей женой и партнером по бизнесу Ксенией Васис, в 2006 году они вместе открыли школу танцев «Импульс».
В 2012 году молодые люди познакомились с Иваном Митиным, основателем московского антикафе «Циферблат», где посетители платят за время, проведенное в заведении, а не за еду, и договорились о покупке франшизы. В Казани новый формат восприняли хорошо, и в 2013 году Крамин решил совместно с Митиным открыть еще одну точку — в Лондоне. «Мы приехали в самое неподходящее время. Открылись в сочельник и на всей улице работали одни», — вспоминает Крамин. Раскрутиться помог случай: в «Циферблат» заглянул главред британского журнала Time Out, разговорился с основателями и написал колонку о новом для Лондона виде кафе.
Во время работы в Лондоне Артем и Ксения случайно наткнулись на новый формат развлечений — компьютерные квесты, перенесенные в реальность. «Мы сходили в несколько комнат, и нам очень понравилась сама идея. Но мы сразу поняли, что сможем все это организовать намного круче, зрелищнее и интереснее», — говорит Артем.
Они передали лондонский «Циферблат» управляющему, вернулись в Казань и начали готовиться к запуску квеста. «Под нашим казанским антикафе был отличный подвал, который уже давно нас соблазнял, — рассказывает Крамин. — Там была старая кирпичная кладка. В общем, идеальное место для квеста». 300 кв. м в центре Казани арендовали за 150 тыс. руб.
Но стать первой сетью квестов в России не удалось: летом 2013 года стартовал московский проект «Клаустрофобия». «Выйти из комнаты» открылись через несколько месяцев после нас, и принимали решение о запуске уже после того, как увидели, что получилось у «Клаустрофобии», — считает сооснователь квестов «Клаустрофобия» Богдан Кравцов. Артем и Ксения действительно съездили в Москву, прошли квест «Клаустрофобии» и убедились в том, что хотят развивать этот бизнес в Казани.
Чтобы покрыть расходы на запуск, они взяли потребительский кредит на 600 тыс. руб. Этих денег хватило на закупку мебели, бутафории и разработку электроники для трех комнат, которые разместились в подвале. Сценарии для квестов — «Человек, которого не было», «Замок святого ангела» и «Алиса в стране чудес» — написала казанская поэтесса Анна Русс. К оформлению подошли с душой: чтобы воссоздать атмосферу старинной квартиры, прошерстили все барахолки и блошиные рынки в округе, а старинный резной сундук позаимствовали у Анны — в нем когда-то хранилось приданое ее бабушки.
Первыми клиентами «Выйти из комнаты» стали друзья и знакомые Крамина. На операционную прибыль квесты вышли сразу же, вложения окупились через три месяца. Стало ясно, что бизнес-модель работает.
Экспансия по франшизе
Многие клиенты спрашивали, можно ли открыть что-то подобное, и предприниматели решили, что пора продавать франшизу. С франчайзи Крамин брал 300 тыс. руб. паушального взноса и роялти — 10% от оборота. Взамен партнеры получали один готовый сценарий и консультации основателей при запуске.
Первые пять партнерских квестов под брендом «Выйти из комнаты» открылись в Казани почти одновременно, в январе 2015 года. Запуск каждого из них обошелся, по словам Крамина, в 600–700 тыс. руб. С арендой проблем не было: к тысячелетию Казани в городе появилось много офисных зданий, а помещения в центре пустовали. «Когда мы делали историю про маньяка-людоеда, арендовали помещение бывшей столовой — там сохранились огромные морозильные камеры, разделочные доски, таблички «мясо». Весь этот антураж реально наводил ужас», — вспоминает Артем.
На волне любви к новому развлечению франшиза «Выйти из комнаты» расходилась как горячие пирожки: к концу года компания запустила 70 комнат в 15 городах России. «Человек приходит в твою комнату всего раз. Но если ему понравилось, он хочет еще и еще — и ты передаешь его партнерам, которые, в свою очередь, делятся с тобой своими гостями», — рассказывает предприниматель. «Строить квест в одиночку можно только с творческими, но не с бизнес-целями», — согласен Богдан Кравцов из «Клаустрофобии».
С ростом сети растет и объем вложений в открытие квеста. «Чтобы дважды вызвать одно и то же «wow», нужно прыгнуть через голову — сценарий, оформление, все должно быть на уровень выше в каждой новой точке», — рассуждает Артем. «В начале пути мы полагали, что для запуска качественного квеста достаточно 300 тыс. руб. Но в процессе стройки затраты увеличились в три раза. Нам пришлось взять кредит», — вспоминает франчайзи «Выйти из комнаты» в Нижнем Новгороде Эдуард Сагдатзянов.
Запуск квеста в России сегодня обойдется в среднем вдвое дороже, чем в 2014 году, подтверждает сооснователь сети квестов «выХод» Роман Автухов. Две комнаты, зона ресепшен, затраты на маркетинг и паушальный взнос обойдутся, по его оценкам, в 4–5 млн руб. в Москве и в 2–3 млн руб. в регионах.
Русские в Бруклине
Весной 2015 года основатели «Выйти и комнаты» решили проинспектировать, как идут дела на зарубежном рынке квестов. Объездив 70 квестов во всех европейских столицах, они поняли, что за два года их качество лучше не стало. Как раз в тот момент с предложением купить франшизу к Артему обратился его школьный друг Владислав Матвеев. Он тогда владел бизнесом по изготовлению элементов для отделки интерьера, а его жена Полина развивала сеть детских садов в Казани.
«Когда у Артема дела пошли резко в гору, я загорелся открыть квест», — рассказывает Владислав. Но рынок Казани к тому моменту уже был насыщен, и Артем предложил другу запуститься в США. «Мы решили играть по-крупному и запуститься на самом конкурентном в мире рынке развлечений — в Нью-Йорке», — вспоминает Крамин. Он продал другу франшизу за 300 тыс. руб. и обязался инвестировать половину стартовых средств в обмен на 50% будущей прибыли.
Вчетвером предприниматели оформили туристические визы и отправились в Нью-Йорк открывать новую компанию. Чтобы сэкономить на аренде, решили запускаться не на Манхэттене, а на окраине, в Бруклине. Снять помещение площадью 80 кв. м удалось всего за $ 1,1 тыс. в месяц. Квест решили открывать под брендом Komnata. «Мы долго думали над вариациями типа escape the room, best escape и т.д., но остановились на странном русском слове, непривычном для иностранного уха и поэтому запоминающемся», — объясняет Артем.
Чтобы прощупать почву, предприниматели прошлись по самым известным квестам в городе. «Мы ожидали увидеть настоящую лабораторию сумасшедшего ученого, а попали в обычное офисное помещение с нарисованными на стене колбами и парой электронных замков, заказанных за копейки на eBay», — рассказывает Крамин. Хозяин «лаборатории» пригласил команду пройти еще один, «еще более захватывающий» квест по мотивам авиакатастрофы. «Русские ребята заморочились бы и достали реальную приборную панель, кресла летчиков, но здешний «самолет» оказался точно такой же унылой комнатой, только с нарисованными на стене иллюминаторами», — смеется Артем.
В Нью-Йорке у Владислава жила сестра, которая приютила предпринимателей и выступила гарантом при заключении сделки с арендодателем. «Было сложно: английский на школьном уровне и разлука с детьми сильно на нас давили, — вспоминает Матвеев. — В Казани мы жили в собственном коттедже, а здесь ютились в квартирке, из которой до работы добираться полтора часа».
Самая дорогая составляющая — электронная начинка комнаты — прилетела в Нью-Йорк из Казани в коробке из-под телевизора. Большую часть бутафории тоже заказывали в России. «Уже потом мы поняли, что в Нью-Йорке можно найти практически все: средневековая статуя в подлиннике — пожалуйста, пыточное оборудование, которое реально использовалось, — да без проблем», — говорит Артем. Запуск первого квеста по уже проверенному в Казани сценарию «Замок святого ангела» обошелся предпринимателям в $25 тыс., на подготовку поездки и первые два месяца жизни в Нью-Йорке потратили еще около $10 тыс.
Поначалу ехать в Бруклин клиенты не хотели. «Нью-Йорк — огромный город с тысячей вариантов досуга. И вот молодой американец сидит и выбирает, куда же ему пойти: на премьеру нового фильма — номинанта на Оскара, на концерт Кристины Агилеры или потратить целый день на дорогу, чтобы посмотреть, что там сделали какие-то смешные русские», — рассуждает Артем. Поэтому первых гостей пускали за donation — клиенты оставляли столько денег, сколько посчитают нужным. За первый месяц супруги выручили $2,4 тыс. «Я до сих пор храню свою первую купюру в $20 — приеду домой и повешу в рамочку», — мечтает Владислав. Сейчас средняя цена за час игры в квестах Komnata в Нью-Йорке — $120, в российских квестах «Выйти из комнаты» — 2 тыс. руб.
На второй месяц работы предприниматели поняли, что на одном квесте далеко не уедешь. Нужно было предложить что-то новое тем, кто уже побывал в одной комнате и был готов к новым заданиям. На занятые у родственников деньги они арендовали помещение для еще трех квестов.
Сейчас Владислав и Полина Матвеевы владеют уже восемью квестами в Нью-Йорке, перевезли сюда семью и планируют открыть еще четыре комнаты. Каждый месяц они принимают около 2,5 тыс. команд, которые приносят им до $50 тыс. выручки. Рентабельность по чистой прибыли у них 40–60%. Недавно, например, кинокомпания Columbia Pictures организовала пресс-тур, приуроченный к премьере фильма ужасов «Звонки», основной частью которого стал мистический квест Komnata «Лабиринт Хакайны».
Сегодня в Нью-Йорке под брендом Komnata работают уже четыре команды франчайзи, которые запустили 12 квестов. Самый новый открылся в финансовом центре Нью-Йорка, напротив фондовой биржи. Аренда помещения в 95 кв. м обходится двум предпринимательницам в $6,6 тыс., но затраты оправдывают себя — помимо постоянного потока туристов в комнату часто заходят трейдеры и работники соседних банков. Совокупный оборот квестов в США Крамин оценивает в $80 тыс. в месяц.
Главная проблема — аренда. «У нас как обычно вопросы решаются? Приехал к владельцу, он говорит — 500 тыс., ты — 350 тыс., он — 400 тыс., ты — три месяца каникул. Ударили по рукам, он отдает ключ, и на следующий день уже можно начинать ремонт», — рассказывает Артем. В Нью-Йорке сдачей помещений в аренду занимаются исключительно риелторы, которые общаются с клиентами по почте, выходя на связь раз в несколько дней. Процесс растягивается на долгие месяцы. «На Манхэттене ребята четыре месяца искали помещение и решили, что, если завтра ничего не найдут, разворачиваются и едут домой. В итоге они просто приехали в офисный центр, сели на ресепшен и сказали, что никуда не уйдут, пока не поговорят с владельцем. Они добились встречи и решили все вопросы за пять минут», — рассказывает Артем.
«Легких денег уже не будет»
Сегодня «Выйти из комнаты» работает в семи странах мира (Россия, СНГ, Европа и США). В Казани точек больше всего (30), одна из комнат даже расположена в башне Казанского кремля. Партнеры Крамина за рубежом — это в основном экспаты, покинувшие Россию много лет назад, или россияне, которые уехали развивать бизнес за рубежом. Несмотря на то что стоимость франшизы на открытие в США и Европе составляет от $5 до 50 тыс., недостатка в потенциальных партнерах нет. «Вы представляете, что значит для человека, всю жизнь прожившего в маленьком российском городке, открыть бизнес в Нью-Йорке? Это редкий шанс начать абсолютно новую жизнь», — говорит Артем.
«Нью-Йорку еще очень далеко в плане количества и качества квестов до Москвы, там можно строить и строить, — подтверждает Богдан Кравцов. — Еще квесты выстрелят, пожалуй, в Китае — там вообще все растет как на дрожжах». По подсчетам Крамина, сейчас в Нью-Йорке работает около 50 проектов, курирующих 120 квестов, по количеству комнат его проект лидирует.
В России ситуация иная: все миллионники уже плотно заняты, а вот заработать на квестах в городах поменьше еще можно. Правда, публика там относится к этому виду развлечения осторожно: по подсчетам Гильдии квестов, только 30% россиян знают, что такое «квесты в реальности», а средний чек здесь в несколько раз ниже московского.
Средний оборот такой комнаты в регионах России сейчас составляет 200–500 тыс. руб., в Москве — 400–1500 тыс. руб., говорит сооснователь сети квестов «выХод» Роман Автухов. Рентабельность по чистой прибыли достигает 25–35%. Времена, когда отбить инвестиции с одним квестом можно было на третий месяц работы, уже прошли, уверен директор направления «Афиша-Квесты» Евгений Шильников: «При загрузке в 40–50% два квеста общей стоимостью 5 млн руб. будут приносить около 1 млн руб. оборота в месяц при расходах в 700 тыс. руб. Отбить средства получится не раньше чем через год. Легких денег уже не будет».
В общей сложности за три года работы Крамин продал 59 франшиз, партнеры открыли около 150 точек, 40 из них уже закрылись. Выручка компании от продажи франшиз за прошлый год, по оценкам РБК, составила около 30 млн руб. Прибыли пока нет, утверждает Артем: все средства, полученные от паушальных взносов и роялти, он реинвестирует в оплату работы бэк-офиса и развитие — перевод сценариев квестов на семь языков, создание бренд-бука и новой версии сайта, запись видеороликов о каждой комнате и пр. Сам он зарабатывает на трех собственных комнатах в Казани и еще трех квестах, открытых по партнерской модели в Нью-Йорке, Нижнем Новгороде и Казани. «Свой личный финансовый интерес я удовлетворю не сегодня и не завтра, а в тот момент, когда найду крупного инвестора, готового вложить в мой большой и красивый проект серьезные деньги», — уверяет Артем. Он мечтает об IPO.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
