Ботоборец: как заработать на разоблачении блогеров-аферистов
Бум интереса к маркетингу влияния — продвижению товаров и услуг с помощью владельцев популярных блогов и видеоканалов — заставляет рекламщиков перераспределять бюджеты. В некоторых отраслях рост затрат на скрытую и прямую рекламу в социальных сетях составляет до 800% в год (по оценкам Nielsen). Аудитория отдельных звезд YouTube уже сейчас сопоставима с аудиториями российских федеральных СМИ, а 55% россиян при покупке товаров и услуг учитывают рекомендации, увиденные в интернете.
В погоне за рекламными заказами многие блогеры накручивают лайки (отметки о положительной оценке контента, выставляемые пользователями) к своим постам и число подписчиков своих каналов. Заметить подвох невооруженным глазом сложно, и рекламные бюджеты тратятся впустую, без заметной коммерческой отдачи. 27-летний программист из Краснодара Игорь Красюк нашел способ выявить мошенников — созданный им сервис LiveDune оценивает объем «живой» аудитории блогов и разбивает ее на тематические категории. С помощью этого сервиса маркетологи могут оградить себя от нецелевых трат, а честные блогеры получают козырь в привлечении рекламодателей. В 2017 году прибыль проекта составила 11,2 млн руб.
В поисках кубанского блогинга
Игорь Красюк родился в поселке Синегорье под Магаданом. Программированием увлекался с детства: на десятилетие мальчику подарили первый компьютер. После девятого класса хобби переросло в профессию — в 2006 году 15-летний Игорь начал изучать программирование в техникуме города Ангарска, куда перебралась его семья.
Первым значимым ИТ-проектом Игоря стал сайт с рейтингом видеокарт: программист заметил, что такие рейтинги российские владельцы компьютеров могут найти разве что в книгах по «железу», где информация быстро устаревает. Сайт, который Игорь запустил в 2010 году, посещали 2 тыс. человек в день, месячная выручка достигала 7 тыс. руб. Для юноши из глубинки бизнес был неплохой, но масштабированию не поддавался. Через четыре года Игорь продал его украинским предпринимателям за 120 тыс. руб.
В 2012 году семья переехала в Краснодар. Юноша, привыкший изучать реальность через интернет, сразу же полез в «Живой журнал»: что интересного есть в новом городе? Прочесть об этом можно было в аккаунтах кубанских блогеров, но найти их самих в ЖЖ было непросто: алгоритмы самой востребованной на тот момент площадки для блогинга не ранжировали списки популярных «журналов» по городам. Авторитетный в регионе блогер мог оказаться где-нибудь на 200-й строчке сводного рейтинга. В 2013 году Красюк разработал сервис LiveDune, который собирал информацию о блогерах программными средствами и составлял их списки по городам.
Сито для блогеров
На создание прототипа и его отладку у Красюка ушел один день. Для начала программист выстроил и опубликовал рейтинг ЖЖ-блогеров Краснодарского края. Пост собрал около 100 комментариев, однако обновления списка быстро приелись кубанским пользователям. Красюк проанализировал информацию о 20 тыс. популярных блогерах ЖЖ, сделав десятки рейтингов по другим городам, но и здесь многократно повторилась та же история. Через год работы на сайт LiveDune, ссылки на который Красюк публиковал в своем аккаунте, заходили всего по десять человек в день.
В марте 2014 года тогдашний директор по маркетингу LiveJournal Олег Бармин заметил рейтинги Красюка и пришел в восторг: «Ты набираешь Краснодар, сразу всю картину видишь и думаешь: господи, какое счастье! А наши это сделать не могли, я два года ходил к руководству. И вот нашелся парень, который эту штуку сделал». Бармин подружился с программистом и стал продвигать проект в обмен на 10-процентную долю в бизнесе, который пока еще не приносил прибыль.
После того как директор по маркетингу ЖЖ стал публиковать ссылки на рейтинги Красюка, трафик на сайте LiveDune подскочил до 2 тыс. человек в день. Инфографика, которую программист составлял на основе рейтингов, становилась вирусной. Вслед за пользователями потянулись заинтересованные инвесторы: Александр Балковский, отец и продюсер YouTube-блогера Саши Спилберг (5,7 млн подписчиков на данный момент), интересовался долей в LiveDune, а владелец ЖЖ Александр Мамут хотел приобрести 80% бизнеса. Но Красюк решил, что проект стоит гораздо дороже, чем ему предлагали.
Маркетинг влияния
Маркетинг влияния заключается в том, что компании продвигают свои товары и услуги без прямой рекламы: популярные персонажи Сети рекомендуют бренды, от которых якобы сами в восторге. Если подобные сообщения не содержат упоминания о том, что за них заплатил рекламодатель, то такая деятельность не вполне законна, но выгодна. Как рассказал РБК Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing, прямая реклама в блогах плюс «теневой» маркетинг при сравнимых затратах дает в три раза больше переходов на сайт заказчика, чем просто прямая реклама.
Впрочем, крупные бренды сотрудничают с российскими блогерами и на постоянной легальной основе. Юрий Дудь стал лицом Альфа-банка, Саша Спилберг представляет мороженое Cornetto, а Wylsacom — Сбербанк. Представители агентства по работе с блогерами WildJam рассказали РБК, что в России рынок только зарождается: в 2016-м на YouTube-блогеров рекламодатели потратили около 3 млрд руб. и примерно в два раза меньше — на Instagram-блогеров.
По данным eMarketer, в 2018 году почти 85% маркетологов мира будут работать хотя бы с одним агентом влияния. В мире, по оценкам MediaKix, на Instagram-блогеров бренды тратят по $1 млрд в год.
По мере того как популярность ЖЖ падала, Красюк дорабатывал свою программу: вскоре она уже умела анализировать статистику «ВКонтакте», YouTube, Instagram и Twitter. Развивался LiveDune практически без бюджета. Игорь Красюк тратил деньги только на хостинг — сначала по 3 тыс. руб. в месяц, к началу 2016 года — 7,5 тыс. руб. в месяц. В дополнение к географическим рейтингам он ввел фильтры по интересам пользователей: «путешествия», «бьюти-блогинг», «мамы и дети» и т.п. В феврале 2016 года программист запустил полноценную платную версию LiveDune: подписка на месяц стоила 1 тыс. руб. На старте сервис приносил 20 тыс. руб. выручки в месяц. К маю того же года выручка выросла до 40 тыс. руб.
Сопоставляя различные данные по аккаунтам пользователей соцсети, Красюк периодически замечал странности статистики: например, у некоего блогера число подписчиков исчисляется миллионами, а лайков к текстовым постам или фотографиям — то едва с десяток-другой, то сразу несколько сотен. Красюк предположил, что такие блогеры искусственно накручивают показатели отдельных скрытых рекламных постов. Он стал собирать глубокую аналитику по каждому блогеру, просматривая на графиках, как растет число подписчиков, лайков, просмотров и комментариев.
При органическом росте показателей канала на графике эти данные представляли собой плавно поднимающиеся кривые линии. Углы ломаных линий и неожиданные прямые отрезки посреди плавных кривых выдавали моменты, когда блогер покупал лайки, комментарии и ботов-подписчиков. «Все накрутки стали видны невооруженным глазом. А ведь этим людям компании рекламу заказывают», — комментирует Бармин.
Мертвые души
Многие из компаний уже успели обжечься на маркетинге влияния: расходы на популярных блогеров дают нулевой или незначительный результат. А поскольку сами блогеры, как правило, никаких цифр по проделанной работе не предоставляют, заказчики не могут разобраться, почему их кампании оказались настолько неэффективными: то ли польза от скрытой и прямой рекламы у блогеров в целом преувеличена, то ли им попались неправильные блогеры.
Тому есть много примеров. Скажем, бесплатный сервис для подбора попутчиков в туристические поездки Team2.travel в 2017 году заказал рекламную кампанию трем YouTube-блогерам, у которых было в сумме 125 тыс. подписчиков. Несмотря на то что все трое упоминали бренд в роликах и размещали ссылки под видео, эффективность кампании оказалась равна нулю. «Блогеру совершенно нет дела до метрик, которые вы хотите получить. Все, чего он хочет, — это оплата здесь и сейчас», — сетует директор по развитию Team2.travel Денис Андреев. Фиаско оказалось тем обиднее, что подрядчиков сервис искал не только вручную, но и с помощью рекламных агентств. «Агентства повышают цену работы блогеров в два-три раза. При этом ни агентство, ни блогер не берут на себя никакой ответственности за результат», — говорит Андреев.
В прошлом году маркетинговое агентство TopHeads выводило на петербургский рынок продуктовый онлайн-ретейлер «Салатница». Желая сэкономить на продвижении, организаторы кампании связались с координатором одного из сообществ блогеров и предложили бартер — 200 сумок с набором продуктов в обмен на посты про блюда, которые блогеры приготовили бы из этих продуктов, а также честные отзывы о качестве товаров и сервиса. Траты на продукты и курьеров составили 300 тыс. руб. Несмотря на теоретически хороший охват кампании (который рекламодатель просчитывал, ориентируясь на данные о количестве подписчиков блогеров), экономика проекта организаторов разочаровала. По словам Эльвиры Пикалевой, партнера TopHeads, в течение трех недель, пока появлялись публикации, продажи выросли лишь незначительно, да и эта волна быстро пошла на спад.
Еще печальнее оказался опыт известного производителя косметики, который устроил блог-тур на производство для специально приглашенных блогеров. В программе была экскурсия по заводу, спа-процедуры и подарки для участников. Блогеры сулили около 5 тыс. просмотров публикаций о событии, примерно 500 из которых — целевая аудитория — перейдут на сайт производителя. Щедрые посулы так и не стали явью. «Они посетили наши мероприятия и исчезли. Ни постов, ни рекламы от них не последовало. Мало того, часть аккаунтов оказалась с накрутками: вместо сотен тысяч — 10 тыс. живых подписчиков, и те никакого отношения к нашей целевой аудитории не имели», — рассказывает организатор кампании, пожелавший сохранить анонимность. Несмотря на провал, компания еще два раза нанимала блогеров для освещения своих мероприятий. Общий бюджет составил 300 тыс. руб., а отдача от него — 0 руб., говорит организатор. По его словам, привлечение одного клиента через контекстную рекламу обходится в 3 тыс. руб. За эти деньги они могли получить 100 контрактов, средний чек которых — 30 тыс. руб. Но не получили ничего. «Блогеры бессмысленны и бесполезны», — резюмирует организатор.
Для того чтобы искусственно увеличивать число лайков, некоторые блогеры используют специальные сервисы — Paygram, SmmLaba, DoctorSmm, Avi1 и т.п. Здесь можно купить и подписчиков-ботов, и лайки, которые программа поставит к указанному конкретному посту. Цена славы невысока — 100 лайков стоят от 4 руб., 10 тыс. подписчиков-ботов — 700–750 руб. О том, насколько распространено «ботоводство», заказчики рекламных кампаний чаще всего не подозревают.
Миллионы на разоблачении
В борьбе с мертвыми душами Красюк увидел золотое дно. Он переработал сервис: теперь программа по запросу пользователя выдает графики с динамикой показателей по интересующему блогу и диаграммы, где аудитория блога разбита на несколько сегментов: живые и активные пользователи, пустые аккаунты (принадлежащие живым пользователям, которые крайне редко появляются в соцсети), аккаунты ботов и коммерческие аккаунты, которые принадлежат SMM-сотрудникам различных компаний. Кроме того, система по запросу делает краткий отчет о том, насколько активны подписчики блогера, и приводит свои оценки доли купленных лайков.
Красюк завел отдельные тарифы для маркетологов, рекламных агентств и представителей бизнеса. Самая дешевая подписка на пользование сервисом — 300 руб. в месяц, максимальная стоимость подписки — 9,5 тыс. руб. в месяц. Чем дороже подписка, тем больше число аккаунтов, которые может проверить пользователь. Анализ одного блогера обходится в среднем в 15–20 руб. С помощью сервиса SMM-специалисты и рекламные агентства могут в несколько кликов проверить на накрутки любой из 150 млн хранящихся в базе аккаунтов блогеров. Вдобавок пользователи могут найти нужных блогеров по геопозициям, количеству подписчиков, лайков и вовлеченности аудитории, по хештегам. Максимальный тариф позволяет составлять списки блогеров по тематикам и вовлеченности, отслеживать рекламные кампании и присутствие бренда в соцсетях. Среди клиентов LiveDune теперь такие бренды, как «Билайн», re:Store, BMW, Black Star, Hello.
Основными каналами продвижения стали сарафанное радио и публикации в блогах Олега Бармина с разоблачениями накрутчиков по регионам (в середине 2017 года Красюк выкупил долю Бармина в LiveDune за 5 млн руб., но блогер до сих пор сотрудничает с проектом в качестве наемного маркетолога). Типичное начало поста: «393 тыс. подписчиков. Интересный товарищ. Что-то узнал в США о бизнесе и теперь ведет тренинги об этом. Вот только он в черном списке LiveDune». На основе графиков со статистикой из LiveDune Бармин анализирует купленные лайки и процент мертвых душ среди подписчиков. Примерно раз в месяц Бармин публикует подборки из пяти—семи блогеров-аферистов и честных звезд соцсетей с разбивкой по регионам.
Так, в ноябре 2017 года LiveDune помог выявить накрутки у владелицы Instagram-блога, за которой числилось более 800 тыс. подписчиков. Женщина позиционировала себя как топовая мама-блогер и брала по 60 тыс. руб. за рекламный пост. Заметить подвох было трудно: по словам Красюка, владелица аккаунта пользовалась сервисом для закупки лайков и комментариев, который растягивал нагрузку на счетчики во времени — по 250 лайков в час. Однако боты все равно выставляли эти лайки группами, так что на графике LiveDune по статистике этого блога через равные отрезки возникали заметные «горбики». Красюк высчитал, что таким образом каждый рекламный пост получал около 8 тыс. покупных лайков (при среднем количестве в 12 тыс. лайков на пост). Получается, 2/3 бюджета заказчики тратили впустую.
Порой маркетологам тяжело признавать ошибки в работе с блогерами. Однажды Красюк с Барминым пришли на встречу с маркетологами западной косметической компании. Те восприняли сервис скептически, но из любопытства согласились проверить 15 популярных блогеров, с которыми компания постоянно сотрудничает. Честным оказался только один аккаунт. По словам Бармина, из страха потерять работу маркетологи не стали рассказывать начальству о результатах эксперимента.
«Важно, что LiveDune не биржа (сервис, показывающий расценки на рекламу у блогеров. — РБК), а сервис по выбору блогеров для работы. Сервис хороший, я по нему смотрю, кого нам стоит звать в наш проект, а кого не стоит», — говорит Екатерина Патюлина, вместе с блогером Ильей Варламовым в 2014 году основавшая компанию «Авторские медиа» (продает рекламу в популярных блогах).
В 2017 году годовая выручка LiveDune составила 13,7 млн руб., прибыль — 11,2 млн руб. По сравнению с 2016 годом финансовые показатели увеличились более чем в десять раз. Трафик на сайте LiveDune вырос до 15 тыс. человек в день, количество зарегистрированных пользователей достигло 200 тыс. человек. Команда проекта пополнилась двумя программистами, редактором и сотрудником техподдержки, бухгалтером и дизайнером на аутсорсе. Бывший руководитель LiveJournal Russia Илья Дронов консультирует сервис по вопросам развития. Красюк собирается расширять бизнес: «По мере того как рекламные бюджеты будут перераспределяться в пользу соцсетей, проблема накруток станет еще острей», — уверен предприниматель.
Охотники на накрутчиков
На Западе первые сервисы, отслеживающие фальшивых подписчиков и накрутки лайков в блогах, появились в начале 2010-х. Один из крупнейших — Social Blade, в чьей базе 22 млн аккаунтов YouTube, 12 млн профилей Instagram и около 10 млн аккаунтов в трех других социальных сетях. Среди аналогичных проектов — Ink361, Picaton, Minter.io и другие.
В России у LiveDune есть несколько конкурентов, которые занимаются отдельными направлениями аналитики в соцсетях. Например, покупные лайки в Instagram выявляет сервис FakeLike, разработанный пермским программистом Павлом Аминевым. Эффективность публикаций в сообществах «Одноклассников», «ВКонтакте», Facebook и других соцсетей измеряет Popsters, созданный предпринимателем Арсением Кушниром. По словам основателя маркетингового агентства Qmarketing, у LiveDune в России самая большая база блогеров и самая разнообразная аналитика их аккаунтов.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
