Банан на миллиард: как молодые гонконгцы агрегировали пляжные развлечения

Эрик Фа (Фото: investhk.gov.hk)

В начале августа гонконгский сервис Klook стал «единорогом» — стартапом, чья оценочная стоимость превысила $1 млрд. Компании, основанной менее четырех лет назад, удалось открыть и занять новую нишу на высококонкурентном рынке туристических услуг: она агрегирует предложения мелких частников, развлекающих туристов на пляжах Юго-Восточной Азии и в нескольких других регионах мира.

Через Klook можно заказать любое из 50 тыс. развлечений в 200 географических пунктах (на пляжах, островах, в крупных и мелких городах): катание по волнам на надувных бананах, полеты над морем на парашюте, ныряние с аквалангом, аренду гидроциклов, катамаранов, яхт и т.п. «Многие были уверены, что это крошечная ниша, но в итоге мы оказались лидером очень перспективного рынка», — говорит сооснователь и CEO проекта Klook 31-летний Эрик Фа. Пока сервис планирует выходить в Европу и США, крупные туристические агрегаторы, например американский booking.com, пытаются закрепиться в той же нише на своих домашних рынках.

Идея из-под облаков

Сын предпринимателя китайского происхождения Эрик Гнок Фа родился на Маврикии. Семья часто переезжала, и уже в юности Фа умел разговаривать на семи языках. Окончив школу и получив высшее образование в США, он обосновался в Гонконге, где работал в местном отделении Morgan Stanley, консультируя туристические компании, затем был консультантом в разных инвестфондах.

Привитая в детстве страсть к путешествиям не оставляла Эрика Фа и во время работы в финансовой отрасли. В 2013 году он вместе с приятелем Итаном Лином отправился путешествовать по Непалу. Друзей поразило, насколько слабо представлены в интернете предложения местных туристических компаний. Большинство гидов, водивших группы по Гималаям или возивших туристов на квадроциклах к местным достопримечательностям, были мелкими предпринимателями, с которыми об услугах приходится договариваться на месте. Связаться с ними заранее, узнать, какие развлечения они предлагают, и выстроить график, где ограниченное время поездки компенсировалось бы множеством разных приключений, было невозможно. Отдельным неудобством оказалась невозможность сравнить цены на аналогичные услуги у разных поставщиков: например, узнать, во сколько обойдется час аренды квадроцикла в конкретной деревушке, можно было, только лично встретившись с его хозяином.

Неудачное путешествие подсказало Фа и Лину новую возможность для бизнеса: что если создать онлайн-платформу, через которую туристы могли бы просматривать описания услуг индивидуальных поставщиков и заранее заказывать выбранное развлечение? Эта идея позволяла заработать не только на партнерстве с гидами, водящими смельчаков по горным кручам, но и на куда более привычных для большинства туристов услугах: Фа вспомнил, что и виды пляжной активности обычно невозможно выбрать и заказать онлайн. Он поговорил со знакомыми и убедился, что аудитория под такой проект есть: в теплый сезон представители гонконгского среднего класса нередко стараются провести выходные на живописных островках Южно-Китайского моря или выбраться в соседний Макао. Сервис помог бы спланировать отдых, максимально загрузив его интересными мероприятиями.

На туристическом рынке уже было немало сервисов, агрегировавших разного рода услуги. Например, были агрегаторы предложений об аренде гостиничных номеров и квартир (booking.com, Airbnb), сервисы для сбора отзывов туристов (TripAdvisor), многочисленные онлайн-платформы для заказа авиабилетов и аренды транспорта и т.п. Но агрегировать пляжные развлечения и другие услуги активного отдыха, которые предлагал малый бизнес, Фа и Лин догадались одними из первых. Предприниматели хотели, чтобы выбрать эти виды активности было так же легко, как забронировать онлайн номер в гостинице и заказать билеты на самолет. Предприимчивые молодые гонконгцы за несколько месяцев разработали и запустили онлайн-платформу Klook. Название было сокращением английской фразы keep looking — «продолжай искать».

Фото: Billy H.C. Kwok / Bloomberg

Окно в Азию

С самого начала партнеры столкнулись с несколькими трудностями. В отличие от гостиничного бизнеса или сферы транспортных услуг ниша пляжных развлечений и активного туризма очень сегментирована: несколько десятков видов активностей сильно различаются по ценам, условиям работы поставщиков и т.п. С поставщиками услуг было трудно связаться — у большинства не было никаких сайтов. Их агентам компании приходилось отлавливать в местах обитания — на пляжах, терпеливо объясняя, какую выгоду они получат от того, что будут делиться процентом с сервисом, названия которого никогда не слышали. Размер процента партнеры устанавливали для каждого поставщика индивидуально, в среднем он составлял около 10–15%. «Как бы то ни было, выстраивание отношений напрямую с поставщиками услуг стало нашим долгосрочным конкурентным преимуществом, позволившим установить привлекательные цены, добиться бесшовной интеграции сервиса с поставщиками и в итоге быть полезными им самим», — говорит Эрик Фа.

Сперва партнеры предлагали развлечения только в Гонконге и Макао. Неожиданным для них стал интерес, который испытывали к их сайту иностранные туристы. Азия переживала туристический бум: суммарные расходы иностранцев в странах Азиатско-Тихоокеанского региона с 2000 по 2017 год почти удвоились, а их доля от общих средств, которые иностранные туристы тратят в странах мира, выросла с 17 до 30%. Но иностранцы чаще всего ездили на самые раскрученные пляжи, посещали те же достопримечательности, что и тысячи других путешественников. Узнать о каких-либо других привлекательных местах им было сложно. Азия для большинства иностранцев — темный лес: туристы с Запада, как правило, не владеют местными языками и не могут найти нужную информацию, даже если она есть в интернете.

Фа осознал, что туристические компании Азии упускают массу возможностей, связанных с визитами любознательных иностранцев. Между тем американские и европейские путешественники зачастую предпочитают не останавливаться в одном месте, а охватить за одну поездку несколько городов и даже стран. Но в Юго-Восточной Азии у них было мало возможностей выстроить свое путешествие таким образом. Местные предприниматели предлагали отправиться на лодках на экзотические острова, увидеть в аквалангах загадочные подводные пещеры, насладиться на дельтапланах прекрасными видами горных равнин. Но иностранным туристам обо всем этом узнать было неоткуда: они покупали только самые раскрученные развлечения на забитых народом направлениях.

Фа и Лин загорелись идеей с помощью своего сайта открыть иностранцам настоящую Азию, доработав его так, чтобы посетители могли просматривать детальные описания развлечений на разных пляжах, читать отзывы тех, кто там уже опробовал услуги конкретного поставщика, просматривать фотографии, сравнивать цены, находя схожие предложения с помощью встроенного поиска. Проект уже приносил небольшую прибыль, и Фа нанял несколько сотрудников, которые занялись кастомизацией сервиса. Гендиректор Klook поставил целью как можно быстрее перевести меню, а затем и весь контент сайта на английский и несколько азиатских языков, от корейского до индонезийского. Интересной чертой сервиса стала возможность сравнивать цены в нескольких десятках разных валют: например, для туриста из России все цены показываются в рублях.

В 2015 году Klook открыла два первых офиса за рубежом — в китайском Шэньчжэне и на Тайване. В том же году партнеры провели первый инвестиционный раунд, в ходе которого сумели привлечь $5 млн от американских и китайских инвесторов. Деньги были потрачены на географическое расширение сети (в том же году появились офисы в Японии и Непале) и ассортимента услуг: теперь через сервис можно было не только выбрать пляжные развлечения, но и заказать билеты в городские парки и музеи, оплатить проезд на канатной дороге, купить пермит на участие в групповых восхождениях на вершины Азии.

Фото: Billy H.C. Kwok / Bloomberg

Фа старался заинтересовать туристов, раскручивая экзотические виды отдыха: например, сайт пропагандировал парахокинг — полеты на парапланах вместе с ручными соколами и ястребами. Красочные фотографии привлекали туристов в Непал и одновременно добавляли узнаваемости самому сервису, через который можно было заказать столь необычную услугу. Точно так же Klook пропагандировал новые в то время полеты над морской гладью на ховерборде — реактивном ранце, работающем на сильной струе воды. Самые интересные или рискованные виды отдыха сотрудники Klook стараются опробовать сами, чтобы предложить наиболее опытных поставщиков и безопасные развлечения.

Всего за год с небольшим, к концу 2015 года, Klook превратился в самую популярную в Юго-Восточной Азии платформу для заказа развлечений для туристов. Фа договорился о партнерстве с крупнейшими в Азии бонусными системами — Asia Miles и DBS, позволяющими туристам копить мили и получать бонусы за посещение разного рода достопримечательностей. Партнеры вкладывались в агрессивную рекламу в интернете: по словам Фа, они были абсолютно уверены, что предлагают туристам очень ценный сервис, но осознавали, что большинство иностранцев, собирающихся отправиться в Азию, о Klook и не слышали. Усилия принесли результат: в 2016 году туристы из 30 стран заказали через сервис более 5 млн услуг.

Услужливый попутчик

Сейчас у компании 16 офисов в разных странах. В основном они расположены в Азии, но есть, например, и в Лондоне и Амстердаме: в Европе сервис предлагает местные развлечения в основном азиатским туристам. Число сотрудников Klook менее чем за год (с прошлой осени по лето) выросло с 400 до 600 человек. По расчетам Klook, оборот компании за этот год составит $1 млрд. Начиная с 2016 года компания провела четыре инвестиционных раунда. Среди ее инвесторов — Sequoia Capital, Matrix Partners, Goldman Sachs и OurCrowd.

К настоящему времени проект ушел далеко от плавания на надувных бананах по Южно-Китайскому морю. Нет, пляжные услуги до сих пор занимают на сайте Klook видное место, но теперь сервис руководствуется совершенно иной концепцией развития: Фа хочет, чтобы Klook предлагал не только услуги отдыха, но и все, что может потребоваться туристу по дороге, — билеты на местные поезда, заказ автомобиля в близлежащих отелях и т.п. «Представьте, что вы идете по дороге на острове Пхукет, — говорит Эрик Фа. — Если вам что-то понадобилось, вы не ищете агента-посредника, а просто открываете наше приложение и получаете услугу напрямую, по лучшей цене». Решение изменить концепцию было связано с растущей популярностью мобильного приложения, через которое сейчас делается 70% заказов на Klook, и связанные с этим возможности геотаргетинга.

Сильную сторону своей компании Эрик Фа видит в том, что ей удается быть «глокальной» (glocal), то есть одновременно и глобальной и локальной. Предлагая услуги иностранным туристам, сотрудники компании в то же время хорошо разбираются в реалиях стран, где работают: в каждый новый офис Фа нанимает команду местных уроженцев. Часть работы с большими данными (это направление сейчас Klook активно развивает) связана с менталитетом туристов из разных стран. Аналитики компании пытаются понять, почему, например, британцы любят одни курорты, а шведы — совершенно другие; что влияет на разницу в их предпочтениях — каналы распространения информации о тех или иных туристических местах, цены, климат родной страны, культурные традиции и т.п. Уже сейчас предложения, которые платформа показывает пользователям, различаются в зависимости от того, из какой они страны: программа настроена в первую очередь показывать каждому развлечения, популярные среди его соотечественников.

Привлеченные в ходе недавнего инвестиционного раунда $200 млн компания собирается потратить на экспансию в США и Европу: например, до конца года должен открыться офис в Нью-Йорке. Экспансия на Запад, впрочем, может оказаться очень непростой. Интерес к нише, открытой Klook, испытывают крупнейшие игроки рынка туристических онлайн-услуг. В апреле система интернет-бронирования отелей booking.com приобрела похожий на Klook сервис FareHarbor, агрегировавший предложения активного отдыха в США.

Судя по всему, с помощью этого приобретения (условия сделки не разглашались) booking.com собирается закрепиться в нише, оказавшейся куда более крупной, чем можно было предположить: выручка FareHarbor за прошлый год выросла вдвое по сравнению с предшествовавшим годом и составила $50 млн. Добавил в список своих услуг пляжный отдых и такой сервис, как итальянский Amusement, изначально предлагавший в основном билеты на культурные мероприятия и туры по европейским столицам. Гордящиеся своим знанием азиатских реалий основатели Klook могут не выстоять в борьбе с компаниями-аборигенами тех западных стран, куда собираются выходить.