Неспортивное поведение: почему популярная франшиза теряет партнеров

Елена Коростылева (справа) и Ирина Чирва  (Фото: Татьяна Виноградова для РБК)

Идею фитнес-клуба «для ленивых» подруги Елена Коростылева и Ирина Чирва подсмотрели в Европе, где их внимание как-то привлек зал с необычными тренажерами. Это были тонусные столы (снабженные моторами тренажеры для пассивных тренировок различных групп мышц), которые помогают выполнять упражнения. За границей основной аудиторией таких фитнес-заведений являются пенсионеры и клиенты медицинских центров, но предпринимательницы решили, что в России «умные тренажеры» могут стать популярными среди женщин средних лет, желающих поработать над фигурой. Традиционная фитнес-индустрия делает ставку на молодых, энергичных и спортивных, но не всем по силам интенсивные тренировки. На тех, кому нужно что-то поспокойнее, и решили сосредоточиться Коростылева и Чирва.

Спокойный фитнес

Они оказались правы. На первый «Тонус-клуб» площадью 50 кв. м, который начал работать в 2003 году в Санкт-Петербурге, они потратили $30 тыс. личных сбережений, которые вернули всего за четыре месяца. За последующие четыре года партнеры открыли еще пять клубов в Москве и Питере. После этого предпринимательницы сделали ставку на франчайзинг — прописали бренд-бук, подготовили документы и стали искать франчайзи. Они одними из первых в России стали предлагать франшизу услуг.

В 2007 году открылся первый франчайзинговый клуб в Сургуте. «Для нас это был приятный шок. Мы уже протестировали бизнес-модель на собственных клубах, но не были до конца уверены, что модель сработает и в регионах. Результаты в Сургуте превзошли все наши ожидания», — вспоминает Ирина Чирва. С момента запуска программы франчайзинга количество «Тонус-клубов» начало ежегодно удваиваться: по итогам кризисного 2008 года в сети было уже 13 клубов, в 2009-м — 31, в 2010-м — 64.

При этом «Тонус-клуб» — недешевая франшиза: открытие нового заведения поначалу обходилось примерно в 3–5 млн руб. (сейчас — 5–7 млн руб.), из которых почти 2 млн руб. шли на закупку оборудования (в 2008 году компания даже наладила собственное производство под маркой Newtonic), 250 тыс. руб. составлял паушальный взнос. В дальнейшем франчайзи должны платить роялти за использование бренда и консультации (поначалу 150 руб. с квадратного метра в месяц, сейчас — 250 руб.). При этом стандартный формат «Тонус-клубов» — 150–250 кв. м, что в несколько раз меньше площади обычных фитнес-клубов, но и годовой абонемент стоит в два–три раза дешевле (около 20 тыс. руб.).

Основательницам быстро стало понятно, что продавать франшизы куда выгоднее и проще, чем управлять собственными клубами. Для этого были не нужны инвестиции и кредиты, а главное — на управление собственными клубами партнеры тратили много времени и сил. То собственник помещения вдруг расторгал договор аренды, то персонал переставал нормально работать — требовалось всё контролировать лично. А франчайзи брали подобные проблемы на себя.

Спрос на франшизу был стабильно высоким: «Тонус-клуб» стал первым игроком в этой нише, а целевой аудитории новый подход к фитнесу понравился. В 2014 году, лучшем за всю историю сети, предпринимательницы открыли 41 новый клуб (их общее число достигло 189), а совокупная выручка достигла 1,588 млрд руб., прибыль составила 524 млн руб. Чтобы не конкурировать с собственными франчайзи и не отвлекаться, партнеры даже закрыли пять собственных клубов.

Экономия на роялти

Ирина Козырь из Красногорска открыла «Тонус-клуб» площадью 170 кв. м в 2013 году. Затраты на старте составили около 6 млн руб. Первое время выручка стабильно росла, и инвестиции удалось отбить за год с небольшим. Но в кризисные 2014–2015 годы поток клиентов начал уменьшаться. ​Сейчас выручка клуба, где работают два тренера и один администратор, едва покрывает ежемесячные расходы, признает Ирина. А «Тонус-клуб» в соседнем Дедовске и вовсе закрылся спустя год после открытия: оказалось, что там нет платежеспособной аудитории. Франчайзи пришлось вернуть оборудование франчайзеру за 70% от начальной стоимости.

По итогам 2015 года совокупная выручка сети снизилась до 1,264 млрд руб., а по итогам 2016-го — до 1,142 млрд руб. Это было связано как с закрытием точек, так и со снижением их прибыльности: если в 2014 году средняя выручка клуба составляла 8,4 млн руб., то в 2015-м — 7,8 млн руб. По расчетам РБК, только за 2015 год компания лишилась 59 клубов, а новых открылось только 32. Кто-то из франчайзи разорился, но большинство просто решило работать самостоятельно, признают в «Тонус-клубе». «Кризис напугал франчайзи, сказались панические настроения. Однако уже в 2016 году ситуация стала исправляться», — говорит Елена Коростылева.

При этом в нише «ленивого фитнеса» появилось множество конкурентов — SlimClub, Wellness woman и др. Некоторые предлагали более выгодные условия для франчайзи, например, минимальная сумма инвестиций в SlimClub начиналась с 1,9 млн руб. Рынок оказался насыщен, а количество игроков на нем продолжало расти.

Чтобы сэкономить, прежние франчайзи «Тонус-клуба» меняли вывески и переставали платить роялти, обосновывая это тем, что больше не нуждаются в услугах франчайзера. На месте прежних «Тонус-клубов» стали появляться «Тонус-центры», «Велнесс Клубы», «Тонус-Студии» и т. п. С теми, кто в таких случаях продолжал использовать товарный знак, владельцы «Тонус-клуба» судились, а в стандартный договор вписали положение о штрафе за выход из франшизы ранее оговоренного в контракте срока (500 тыс. руб.). Несколько франчайзи на условиях анонимности рассказали, что с должниками «Тонус-клуб» обращался сурово, передавая их коллекторским агентствам.

«Статистика показывает, что прибыль клубов, которые решили уйти, снижается. Узнаваемый бренд добавляет 20–30% к выручке, — говорит Елена Коростылева. — К тому же для поддержки сети мы создали штат из 20–30 человек, куда входят IT-специалисты, маркетологи, юристы, тренеры по продажам, кураторы, которые постоянно взаимодействуют с франчайзи. Клуб, который работает не в сети, не может себе позволить таких специалистов».

История администратора одного из «Тонус-клубов» в Санкт-Петербурге Екатерины это подтверждает. Она рассказала РБК, что три франчайзи решили объединиться и вышли из сети, взяв новое название «Твой Тонус». Однако в итоге все три клуба закрылись. «Когда мы сменили вывеску, объединившись в новую сеть, я должна была сама заниматься продвижением — придумывать акции, маркетинговые материалы. Я к такому не была готова, в итоге выручка стала падать», — вспоминает Екатерина.

Елена Коростылева и Ирина Чирва (справа)

Самодеятельность франчайзи

Многие франчайзи не рисковали сразу разорвать отношения с франчайзером, а искали новые источники дохода, например открывали курсы йоги, услуги по наращиванию ногтей и пр.

«Некоторые, покупая франшизу, думают, что открывают собственный бизнес, а мы лишь предоставляем оборудование. Однако мы продаем не только право на использование торговой марки, но и четко прописанную систему стандартов. Разное отношение к франшизе приводит к конфликтам, — сетует Елена Коростылева. — Зачастую предприниматель делает не так, как мы ему сказали, а как он сам посчитал правильным. Если он при этом совершает ошибки, то виноваты мы, а если выручка вдруг увеличивается, то это он молодец».

Как рассказали РБК франчайзи, к дополнительным услугам, вписывающимся в идею похудения и поддержания хорошей фигуры, Чирва и Коростылева относились какое-то время толерантно, но потом решили, что подобная самодеятельность размывает бренд. Любые рекламные кампании и новые услуги они потребовали согласовывать с головным офисом. «Мы сами предлагаем франчайзи новые услуги. Например, создали линию косметики и полезного питания, которые увеличивают средний чек в клубе, стали внедрять в клубах популярные EMS-тренировки», — говорит Ирина Чирва.

Это привело к новым проблемам для франчайзи.

«Ждать утверждения головным офисом той или иной промоакции приходится неделями. Иногда доходит до абсурда: пока согласуют ту или иную рекламную кампанию, она уже становится неактуальной, — говорит Ирина Козырь. — У нас кругом ограничения: нам запрещено создавать сайты отдельных клубов, делать скидки или что-то продавать без согласования. За любую самодеятельность — штраф от 100 тыс. руб.». Она вспоминает, как 15 клубов в Москве и Московской области договорились выделить по 20 тыс. руб., чтобы провести рекламную кампанию к 8 Марта. Головному офису оставалось лишь организовать акцию, но этого так и не произошло.

Недовольны сотрудничеством с «Тонус-клубом» не только в Подмосковье. «Мне продали кота в мешке — клуб с абсолютно кабальными условиями ведения бизнеса», — говорит владелица «Тонус-клуба» в городе Лимасол на Кипре на условиях анонимности. За время своего существования, то есть с сентября 2012 года, кипрский клуб сменил уже трех хозяев.

По мнению нынешнего франчайзи, ключевая причина — негибкость франчайзера. «Составленный для России абонементный план, запрет на введение дополнительных услуг и постоянные отчеты — всё это нам абсолютно не подходит. Здесь другая ментальность и другие правила ведения бизнеса. Без дополнительных услуг женский клуб на Кипре не может существовать. Очевидно, что абонементы должны учитывать особенности местного образа жизни», — говорит предпринимательница. Сейчас она ведет переговоры о выходе из франчайзинговой сети.

У Елены Коростылевой тоже накопилось немало претензий к франчайзи: «Многие думают, что они покупают золотую курочку, которая сама по себе будет нести золотые яйца; предполагают, что мы будем еще и работать за них. Когда реальность не оправдывает завышенных ожиданий, франчайзи пытаются расторгнуть договор. И каждый считает, что это у него сотрудники какие-то не такие или ему не повезло с аудиторией».

Некоторых из опрошенных РБК франчайзи всё в бизнесе устраивает, несмотря на падение спроса. Например, в Саратове работает четыре «Тонус-клуба» одного франчайзи Юлии Поципко, первый из которых был открыт еще в 2012 году. «Кризис, конечно, сказывается. Раньше выручка могла достигать полумиллиона рублей, а сейчас, на фоне снижения покупательной способности, доходы снизились. Некоторые наши точки едва выходят на самоокупаемость, но, несмотря на это, мы недавно продлили контракт с франчайзером. Меня устраивают стандарты, по которым мы работаем», — говорит Поципко.

Снова в строю

Сейчас Чирва и Коростылева собираются вернуться к тому, с чего начинали, — открывать собственные клубы. Они надеются, что этот шаг поможет увеличить выручку компании и найти общий язык с партнерами.

Однако не исключено, что новые, собственные клубы сети могут конкурировать с точками, открытыми франчайзи. Как правило, в договоре указано, что на определенном расстоянии от уже действующих клубов не могут открываться новые заведения. Франчайзи говорят, что это правило нередко нарушается. «Когда я узнала, что в районе Митино, который по контракту входит в зону покрытия нашего клуба, открывается еще одна франчайзинговая точка, естественно, я запаниковала, позвонила в головной офис. Когда в разговоре с юристами я указала, что они нарушают условия составленного ими же контракта, мне ответили, что в компании опытные юристы, которые найдут, за что нас оштрафовать или вовсе закрыть, если мы обратимся в суд. А до руководства я не могу дозвониться», — говорит Ирина Козырь, которая не хочет делить плоды своих усилий по продвижению бренда еще с кем-то.

«Многие франчайзи хотят иметь один клуб на город. Мы же считаем, что «Тонус-клубы», как и рестораны одной сети, не конкурируют друг с другом, а, наоборот, увеличивают узнаваемость бренда. Для окупаемости точки достаточно нескольких приличных домов рядом, из которых женщины будут ходить в свой домашний клуб», — говорит Коростылева.

Она уверяет, что компания не собирается открывать собственные клубы по соседству с франчайзинговыми. ​Согласно новой стратегии, владельцы «Тонус-клуба» будут запускать сразу по несколько собственных клубов в непосредственной близости друг от друга. 1 апреля 2017 года первый клуб в Московском районе Санкт-Петербурга уже заработал, всего же Коростылева и Чирва собираются открыть еще 20 «Тонус-клубов» под собственным управлением, потратив на это порядка 100 млн руб. Франчайзи считают, что эти деньги было бы лучше вложить в федеральную рекламную кампанию.