Китай наш: как российские предприниматели пробиваются в Поднебесную
«Красная колбаса» вместо «Красная площадь» — гласили иероглифы на указателях в только что открытом парке «Зарядье». Неверный перевод вызывал смех китайских туристов и заставил руководство парка в спешке затирать надписи. В бизнесе с Китаем плохой перевод — распространенная, но далеко не единственная ошибка.
«Китайцы часто называют русских бизнесменов «букаопу» (кит. «не попадающий в ноты, ненадежный». — РБК). Все-таки мы по своему менталитету гораздо ближе к Западу, чем к Востоку», — говорит Алексей Никитин, глава российского представительства компании UGL Consulting, которая помогает выстроить связи между российскими и китайскими предпринимателями. С ним соглашается Михаил Белоусов, партнер китайской компании Market Entry Atelier: «Китай для большинства российских предпринимателей до сих пор terra incognita, и большинство людей имеют минимальное и очень смутное представление о нем».
Сексизм, протекционизм и моментальное воровство идей — в таких реалиях работают российские предприниматели в Китае. Но игра стоит свеч — это огромный, растущий и манящий рынок. По данным Market Entry Atelier, в 2016 году импорт в Китай составил порядка $130 млрд. На российский бизнес приходится всего около $1,55 млрд, но это на 19,5% больше, чем годом ранее. В 2017-м прогнозируется рост на 12–15%. «У нас действительно еще есть большое пространство для роста и развития в Китае благодаря низкому курсу рубля», — убежден Михаил Белоусов.
Путин в помощь
Основная графа российского экспорта в Китай — сырье, но это не означает, что малому и среднему бизнесу вход на местные рынки закрыт. Спросом в Поднебесной пользуется российское продовольствие: мороженая рыба и морепродукты, зерновые, подсолнечное и соевое масло, мучные кондитерские изделия, мороженое.
Например, компании «33 пингвина» закрепиться на китайском рынке помог президент Владимир Путин. В сентябре 2016 года он подарил председателю КНР Си Цзиньпину коробку российского мороженого (разглядеть его марку наблюдателям не удалось). «Большое спасибо за подарок, за вкусное мороженое. При каждой моей поездке в Россию я прошу, чтобы мне купили российское мороженое. У вас лучше сливки, поэтому оно особенно вкусное», — поблагодарил тогда российского лидера Си Цзиньпин. Это событие стало лучшей рекламой. Китайские продавцы подхватили новость и начали размещать изображение президента РФ на грузовиках, перевозивших мороженое.
Вообще-то пробные партии в Китай компания «33 пингвина» начала поставлять еще в 2014 году, но на первых порах продавала продукцию посредникам на границе, чтобы не связываться с юридическими проволочками. По словам Ольги Степико, директора торговой марки «33 пингвина», после рекламы от первых лиц спрос моментально вырос, а производитель мороженого договорился о прямых поставках с китайским дистрибьютором Richness.
Однако быстро выяснилось, что для среднестатистического китайца российское мороженое слишком сладкое. Пришлось менять состав и рецептуру: убирали сахар, заменяли молоко на безлактозные заменители, меняли вкусовые сочетания. Новые образцы продукции тестировали на местных выставках, там же собирали обратную связь дегустаторов. После долгих экспериментов компании «33 пингвина» удалось подобрать вкусовую палитру, которая устроила местных покупателей. В России эту линейку стали позиционировать для любителей здорового образа жизни.
Сейчас на Китай приходится около 10% экспорта компании, но при этом продажи динамично растут. Местные жители очень любят мороженое. По данным Assessment of the Indo-China IceCream Market, в 2016 году объем китайского рынка достиг $6,65 млрд — это около трети мирового потребления.
Лен под запретом
Российские производители еды сталкиваются не только с тем, что вкусы китайцев сложно предугадать, но и со специфическим регулированием местного рынка. «У китайцев есть список ингредиентов, которые нельзя использовать в пищевой продукции. Но этот список не найдешь в открытом доступе. Чтобы его получить, нужно обратиться в государственные органы. Для нас стало открытием, что у них нельзя использовать, например, лен», — отмечает Елена Шифрина, основатель компании по производству полезных снеков BioFoodLab.
От коллег она услышала, что выйти на китайский рынок несложно, но на практике все оказалось ровно наоборот. «Они являются производителями всего и вся и очень сильно защищают свой рынок от новых игроков», — рассказывает Шифрина. Действует масса официальных и неофициальных запретов, понять которые российским предпринимателям сложно. Например, макет упаковки пришлось переделывать несколько раз. Китайских чиновников не устроила надпись No sugar added.
«Политическое сообщество Китая выступает против продуктов, которые акцентируют внимание на безвредности для организма. Если один производитель подчеркивает, что его продукт не содержит сахар, значит, у остальных его очень много? — говорит Шифрина. — Поэтому говорить о том, что это биопродукт, на китайском рынке лучше не стоит. Можно, например, написать, что это еда для спортсменов». Продвигать биопродукты в таких условиях непросто. А самое забавное, что пока команда Шифриной адаптировала продукт к местному рынку, появились китайские производители, которые скопировали и продукт, и название. К счастью, после претензии правообладателей они убрали этот товар с полок.
Первые поставки начались в 2015 году. Благодаря тренду на здоровый образ жизни и высокому спросу на продукцию в социальных сетях Китай сейчас стал приоритетным рынком для компании. Шифрина нашла там русского партнера и планирует открывать собственные торговые точки. По данным «СПАРК-Интерфакса», выручка компании «Биофудлаб» в 2016 году составила 142 млн руб., прибыль — 39 млн руб. По оценкам Шифриной, поставки в Поднебесную сейчас составляют около 10% от общего объема выпускаемой продукции.
У компании «Русский икорный дом» на то, чтобы преодолеть бюрократические препоны, ушло около двух лет — она открыла представительство в Гонконге в 2014 году, а первые поставки начала только в 2016-м. Часть времени ушла на поиск местных партнеров и подписание договоров. Затем нужно было оформить документы на экспортную поставку — это заняло чуть больше шести месяцев. «Сложность заключалась в том, что в Китай черную икру никто до нас не завозил и схема импортной процедуры отсутствовала. Было вполне очевидно, что создавались и искусственные барьеры, поскольку Китай является сегодня лидером по производству икры в мире и защита национального рынка для китайцев является абсолютно приоритетной», — рассказывает Анна Медведева, официальный представитель компании.
В итоге получить разрешения все-таки удалось, и экспорт из России стартовал — сейчас на него приходится 10–15% от всех продаж. «Пока наша деятельность в Юго-Восточной Азии нацелена больше на повышение узнаваемости бренда, нежели на получение прибыли», — признает Медведева.
Выставки и мессенджеры
Проблемы возникают и с продвижением новых для китайского рынка товаров. «Незнакомый российский бренд вряд ли можно назвать магнитом для китайских потребителей, для них известность торговой марки является значимым фактором при выборе», — отмечает Виталий Фольц, генеральный директор компании по производству оборудования для очистки воздуха «Тион». По его словам, дилеры обычно предпочитают уступающую по функционалу, например, европейскую технику лишь потому, что местные потребители ее уже знают.
До 2014 года у компании были единичные поставки оборудования за рубеж, стратегии выхода на иностранные рынки не было. Однако основатели «Тиона» рассудили, что в Китае очевидные проблемы с чистотой воздуха. При этом на рынке были представлены только очистители премиум-сегмента, а «Тион» может предложить более доступную технику.
У компании ушел год на то, чтобы зарегистрировать юридическое лицо в Китае. Затем команде Фольца пришлось строить дилерскую сеть из китайских партнеров и вкладываться в раскрутку бренда. Первым делом стали рекламироваться в интернете и знакомиться с местными представителями индустрии: делали презентации продукции, старались привлечь интерес местных СМИ, участвовали в отраслевых выставках. Именно выставки стали самым эффективным каналом продвижения — каждая приносила по 20–30 новых партнеров. К 2017 году в дилерской сети «Тиона» насчитывается 100 компаний-партнеров. Бренд начали узнавать.
Фольц до сих пор удивляется дотошности местных потребителей — в Китае очень популярны специальные датчики для измерения качества воздуха, без них не обходится ни одна покупка вентиляционного оборудования: «Китайский рынок предъявляет завышенные требования к качеству очистки воздуха в бытовых устройствах. С одной стороны, с учетом высочайшего уровня загрязнения воздуха в городах это можно понять. С другой — требование сделать воздух в квартире чище, чем в лесу или в горах, несколько абсурдно». Тем не менее ему удалось построить стабильный канал сбыта — в 2016 году Китай обеспечил «Тиону» 80 млн руб. выручки (общая выручка холдинга — порядка 1 млрд руб.).
Маргарита Федотова, первый вице-президент Русско-азиатского союза промышленников и предпринимателей, советует российским предпринимателям активно использовать для продвижения мессенджер WeChat — он стал неотъемлемой частью жизни китайцев, и реклама часто получает вирусный эффект, а вот навыки продвижения в привычных глобальных соцсетях практически бесполезны.
В Китае в тренде «импортные товары»
Дмитрий Селихов, заместитель директора по развитию бизнеса в России Alibaba Group
«Сейчас самыми популярными стратегиями как для b2b-, так и для b2c-товаров для выхода в Китай являются две: через интернет-платформы и дистрибьюторов. В зависимости от товара и объема инвестиций каждая компания сама выбирает свой «путь Дракона». Как показывает наша практика, построить успешный бизнес в Китае можно, не открывая там собственный офис. Главная ошибка российских предпринимателей — это непонимание внутреннего рынка Китая, его потребностей. Часто люди ошибаются из-за различий языка и менталитета. Наконец, сложностей добавляет внутреннее законодательство, сертификация и логистика. Есть множество нюансов для каждого сегмента рынка, так что без специалиста обойтись бывает сложно.
В целом сейчас в Китае уже несколько лет в тренде так называемые импортные товары из Европы, Австралии, Новой Зеландии и т.д. с более высоким средним чеком (не только из-за логистики), которые китайцы осознанно покупают из-за более высокого качества. Например, экопродукты без вредных добавок. Сейчас у китайцев пользуются спросом наши продукты питания, напитки (пиво, водка), кондитерка — у китайцев есть глубокие убеждения в высоком качестве российских продуктов питания. Также популярностью пользуются косметические товары. Дело не только в имидже. Себестоимость производства в Китае растет, уже давно некоторые категории товаров становится экономически целесообразнее производить в других странах. Это шанс для наших компаний с производством внутри России или других регионах с низкими производственными издержками».
Буддистский подход
У российских компаний есть важное преимущество перед местными игроками. «Китайцы верят качеству товаров с Запада и не очень доверяют китайским производителям, поэтому отдают предпочтение западным товарам, западной косметике, считают, что российские и западные товары гораздо более экологичные», — рассказывает Алексей Зюзин, основатель производителя средств бытовой химии «Синергетик».
В 2012 году у Зюзина родился ребенок. Молодой отец заметил, что на прилавках мало экологичных средств для уборки и мытья посуды, а те, что были, стоили очень дорого. Это натолкнуло на мысль запустить собственную линейку бытовой химии, которая стоила на 10–15% дороже обычных средств, но при этом обходилась дешевле других брендов, которые позиционировались как «эко». Продукция стала пользоваться спросом — ее можно встретить в «Ашане», «Библио-Глобусе», «Карусели», «Детском мире», «ВкусВилле», «Ленте» и других сетях. Предприниматель начал поставки в Казахстан, Белоруссию и Киргизию. Китай стал логичным продолжением масштабирования бизнеса.
В 2015 году Зюзин поступил в школу управления «Сколково», в которой был модуль, посвященный работе с Китаем. В рамках учебной программы он разрабатывал стратегию вывода товара на китайский рынок: изучал аудиторию, проводил различные исследования, консультировался с экспертами-практиками.
Во время подготовки Зюзин обнаружил, что уровень дохода китайцев в городах нередко в два-три раза превышает уровень дохода россиян. Например, зарплата секретаря оценивается в $1 тыс., менеджера по продажам — в $2,5 тыс., руководителя отдела продаж — в $5–10 тыс., коммерческого директора — от $15 тыс. Соответственно, и цены на европейские товары в Китае выше, чем в России.
В 2017 году предприниматель начал выходить на новый рынок. На создание юридического лица, ввоз продукции и таможенные процедуры, получение сертификатов, переговоры с потенциальными партнерами и покупателями ушло девять месяцев. Ему удалось договориться о поставках в местные сети — в Китай сейчас уже завезено 18 контейнеров продукции на сумму около $1 млн.
«Наша стратегия — игра вдолгую. Мы проработали рынок Шанхая, договорились с сетями на юге страны, сейчас нанимаем сотрудников из местных. За год-два рассчитываем занять место на китайских полках и понять, как достучаться до потребителей. Быстро тут ничего не делается», — рассказывает Зюзин.
Эту стратегию поддерживает Айнар Абдрахманов, основатель компании Babystep, которая выпускает обучающее видео для начинающих родителей и ряд товаров под своим брендом. В прошлом году на продаже лицензий, рекламы в видео и линейки детской мебели она заработала в Китае $32 млн выручки. Чтобы разобраться в тонкостях местной культуры, предприниматель предлагает перед запуском бизнеса в Китае взять билеты на месяц, «расслабиться и объездить как можно больше деловых мероприятий». «Никаких жестких планов до реальной поездки и первых шести месяцев работы. Работа в потоке и как можно больше разговоров с потребителями или людьми, принимающими решение», — советует Абдрахманов.
Важный момент — любые переговоры лучше вести взрослым мужчинам. «Мы столкнулись с тем, что китайцы консервативных взглядов категорически отказывались общаться с девушкой, а молодого руководителя не воспринимали всерьез», — рассказывает Ренат Незаметдинов, директор издательства детских приложений «Интерактивный Мульт». Эта компания в сентябре 2017 года подписала с Dazzle Interactive Network Technologies, дочерней структурой государственной корпорации China Telecom, соглашение, по условиям которого передала китайской компании права на распространение более чем 500 эпизодов мультсериалов российской анимационной студии «Паровоз», а также на девять обучающих мобильных игр.
Добиться расположения китайских партнеров непросто. Для этого необходимо постоянно поддерживать личный контакт: в идеале общаться на китайском языке или хотя бы через переводчика, вместе обедать и ужинать, заниматься спортом, путешествовать. По словам Алексея Никитина, у китайцев другое понимание социальных связей: никто не будет всерьез рассматривать бизнес-проекты с малознакомыми людьми — обязательно нужны рекомендации. А на выстраивание отношений уходит очень много времени. «Китайцы в отличие от нас не живут как в последний день и могут, например, год просто встречаться и пить чай с потенциальным партнером, чтобы понять, можно ли иметь с ним дело», — объясняет Никитин.
5 шагов для успешной работы с китайскими партнерами
Александр Лукин, старший партнер инвестиционной группы RB Partners (консультант сделки по продаже компании Yota Devices холдингу China Baoli)
«Шаг 1: Построение длительных и устойчивых взаимоотношений.
Китай — это та страна, которая особенно ценит долгосрочное знакомство, опыт формальных и неформальных взаимоотношений, реверансов и дипломатических переговоров. Страна, которую нельзя взять наскоком и блиц-сессией бизнес-переговоров. С китайцами отношения строятся всерьез и надолго. И только пройдя экзамен на знание друг друга, можно рассчитывать на то, что с вами начнут делать совместный бизнес. В случае с Yota Devices переговоры с китайской стороной заняли больше года, при этом структура сделки претерпела несколько качественных изменений.
Шаг 2: Понимание сегодняшних запросов Китая.
Сегодня эта страна в первую очередь заинтересована в трансфере технологий, а также по-прежнему в локализации производства. Нужно научиться смотреть на мир и на бизнес их глазами — думать не о том, что мы им продаем, а о том, что они хотели бы у нас купить.
Шаг 3: Локализация продукта в Китае.
Российская компания в случае интереса работы с Китаем должна быть ориентирована именно на китайский рынок и китайских потребителей. Опыт и приемы, принесшие успех в других странах, скорее всего, не помогут.
Шаг 4: Наличие в составе акционеров государственной структуры.
Шаг необязательный, но весьма желательный. Участие российского государства в проекте способно в разы ускорить процесс принятия положительного решения, гарантировать более выгодные условия. Для Китая, страны с усиленной ролью государства в любом бизнесе, будет значительно спокойнее, если российский партнер со своей стороны заручится поддержкой российского государства.
Шаг 5: Уверенность в своем продукте.
Это может звучать парадоксально, но китайцы очень восприимчивы к эмоциональной составляющей переговоров, к невербальным коммуникациям. Если вы тщательно подготовили документы, но испытываете сомнения в успехе вашего совместного предприятия, убедить проницательных партнеров из Китая вам не удастся. Зато горящий идеей фанатичный адепт инновационного стартапа будет иметь все шансы заключить сделку с Китаем. Вот такой парадокс сочетания консерватизма и авантюризма».
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения для семей с детьми
Видовые квартиры в высотных башнях
Варианты с мебелью и встроенной техникой
