Эффект Netflix: как компания устроила революцию в индустрии развлечений
Компания Netflix появилась в 1997 году в США после того, как Рид Хастингс и Марк Рэндольф решили опробовать модель продаж и аренды DVD-дисков через интернет. Идея пришла в голову Хастингсу после того, как ему пришлось заплатить штраф за видеокассету с фильмом «Аполлон-13», которую он не успел вовремя вернуть в сервис видеопроката Blockbuster. Шесть недель просрочки обошлись ему в $40, притом что обычная ставка за прокат видеокассеты составляла $4 за неделю.
Новый сервис должен был понравиться тем, кто не успевал вовремя дойти до видеопроката и сдать видеокассеты или жил вдали от крупных городов. Посмотреть каталог и заказать фильм можно было на сайте, а получать и возвращать диски — по почте. И конечно, компания не планировала брать штрафы за просрочку. В отличие от крупнейшей на тот момент сети видеопроката Blockbuster их магазин был задуман полностью виртуальным.
Необходимые для проигрывания дисков DVD-плееры тогда были очень дорогими, и мало кто мог их себе позволить. Но Хастингс и Рэндольф решили, что у нового формата отличные перспективы — со временем легкие и компактные DVD-диски смогут полностью заменить большие видеокассеты VHS с низким разрешением. Кроме того, диски намного дешевле отправлять по почте, чем объемные кассеты.
Маленькие красные конверты
DVD-диски только появились на американском рынке, и Netflix первым запустил сайт для их проката и продажи, имея в штате всего 30 сотрудников. В онлайн-каталоге было 925 фильмов, что было почти полным списком всех выпущенных DVD на тот момент. В первый же день запуска в апреле 1998 года интернет-магазин не выдержал нагрузки из-за наплыва посетителей, но компании все равно удалось продать 150 дисков.
Доставка любого диска в почтовый ящик стоила всего $2, а для его возвращения к заказу прилагался специальный уже оплаченный конверт. Первоначально Netflix предлагал семидневный прокат DVD за $4, как за прокат обычной видеокассеты, при этом стоимость снижалась при аренде дополнительных дисков. Оплатить все услуги можно было кредитной картой на сайте. После заказа Netflix в течение нескольких дней присылал в почтовый ящик плотный красный конверт с желанным DVD-диском. Его можно было хранить дольше недели за дополнительную плату, а если фильм очень понравился, арендованный диск можно было выкупить со скидкой около 30% к цене каталога.
В 1999 году компания сменила модель оплаты — подписчики получили услугу заказа неограниченного количества дисков в месяц по почте за фиксированную месячную плату. Сейчас это назвали бы подпиской. За $15,95 в месяц можно было выбрать четыре DVD, а затем брать напрокат новый фильм после возвращения старого.
Идея оказалась успешной, и вскоре компанией заинтересовались крупные рекламодатели. Сначала Toshiba America предложила бесплатный прокат трех дисков от Netflix для покупателей своих новых DVD-плееров Toshiba. Вскоре аналогичные акции запустили Pioneer, Hewlett Packard, Apple и Sony. Продажи DVD-плееров начали расти, как и число подписчиков сервиса Netflix.
Отказались от миллионов Безоса
Вскоре после запуска компанию попытался купить основатель Amazon Джефф Безос. В то время Amazon считался крупнейшим онлайн-магазином по продаже книг, но уже начал расширять список товаров и планировал предоставлять музыкальные диски и DVD своим клиентам. По словам Рэндольфа, Безос предложил компании $14–16 млн.
Основатели Netflix отклонили предложение. Продавать диски на сайте они также перестали, так как конкурировать с гигантским магазином Amazon было слишком дорого. Все усилия компания направила на развитие проката и создание рекомендательной системы фильмов, основанной на истории поиска, рейтингах и отзывах пользователей. Параллельно с этим сервис пополнял фильмотеку, закупая права у киностудий. А для того чтобы ускорить доставку заказов, Netflix начал строить собственные распределительные центры по всей Америке.
IPO Netflix
Netflix провел IPO 23 мая 2002 года на бирже NASDAQ под тикером NFLX. В этот день компания продала 5,5 млн бумаг по цене $15 за акцию. Первый торговый день бумаги завершили уже на уровне $16,75. Объем размещения составил $82,5 млн. После продажи бумаг на бирже их цена начала стремительно расти, поэтому в дальнейшем компания дважды дробила акции.
В течение первых нескольких лет существования Netflix нес значительные убытки, но уже в 2003 финансовом году компания сообщила о первой прибыли в $6,5 млн при выручке $272 млн.
Netflix ушел в интернет и начал снимать фильмы
К 2005 году Netflix каждый день отправлял по почте своим подписчикам 1 млн DVD-дисков. К этому моменту подписчиков было уже 6,5 млн. Развитие интернета и потокового видео позволило компании в 2007-м запустить новый потоковый сервис, который давал возможность пользователям смотреть телешоу и фильмы на компьютерах в любое удобное время. Несколько независимых кинопродюсеров разместили свой контент на сайте Netflix. Модель подписки была похожей — фиксированная плата в месяц за неограниченный просмотр фильмов и телешоу.
К моменту запуска сервиса можно было посмотреть около 1 тыс. фильмов и телешоу. Это был всего 1% по сравнению с более чем 100 тыс. различных DVD-дисков в онлайн-каталоге компании. Но по мере того как популярность услуги росла, количество доступных для потоковой передачи фильмов также увеличивалось.
Как Netflix работает сейчас
Пользователи сервиса могут смотреть сериалы, документальные и художественные фильмы в самых разных жанрах и на разных языках в 190 странах мира. Компания закупает не только чужой контент, но и производит собственный (телепередачи, фильмы и сериалы) и является одним из мировых лидеров среди стриминговых сервисов по количеству пользователей и доходам.
К началу апреля 2020 года число платных подписчиков увеличилось до 183 млн человек. Только за первые три месяца года их стало больше на 16 млн, так как из-за глобальной пандемии все больше людей оставались дома и смотрели Netflix.
Netflix входит в пятерку самых крупных технологических компаний FAANG: Facebook, Amazon, Apple, Netflix и Alphabet. Акции FAANG известны впечатляющим ростом, который они показали в последние годы. В частности, за последние пять лет капитализация Netflix выросла в пять раз и продолжает увеличиваться. 19 мая цена акций Netflix установили исторический рекорд на отметке $458,97 за бумагу. С начала года акции выросли на 33%.
Большинство опрошенных Refinitiv экспертов позитивно оценивает перспективы компании: 28 аналитиков рекомендует покупку акций, десять — советуют держать бумаги в портфеле, а пятеро — продавать. Консенсус-прогноз Refinitiv составляет $455 за бумагу в течение 12 месяцев.
В Bank of America ожидают повышения цены до $525 в перспективе года, в BMO Capital Markets и Guggenheim ждут роста до $500, а в Cowen — до $485.
Все материалы нашего проекта доступны в Яндекс.Дзене. Подпишитесь, чтобы быть в курсе
Краткое обозначение акций компании, валюты или товара на бирже. Чаще всего состоит из букв, использованных в названии компании. Реже — из цифр (на азиатских биржах). В тикерах облигаций указаны базовые характеристики ценной бумаги — обычно цифрами. Тикеры валют состоят из трех букв. Первые две обозначают страну, а третья — первая буква в названии валюты (например, RUR — это российский рубль, а USD — доллар США).
