От чемодана до скафандра: как Prada диктует тренды и зарабатывает на них
Через два года на Луну могут высадиться люди, одетые по последнему слову моды: на 2026-й назначена миссия NASA Artemis 3, и дизайн скафандров для нее разработали в Prada. Яркие маркетинговые ходы и работа с передовыми материалами — отличительные черты модного дома, который за 111 лет превратился из небольшого магазина в Милане в бизнес с миллиардными продажами по всему миру. И частный инвестор может купить себе кусочек этой истории — для этого достаточно получить доступ на Гонконгскую биржу, где акции Prada торгуются c 2011 года.
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Читать все материалы проекта
Реклама, ООО «Моторинвест»
Королевские поставщики и менеджер-коммунистка
История Prada началась в 1913 году — тогда братья Марио и Мартино Прада открыли небольшой, но респектабельный магазин чемоданов и дорожных аксессуаров в миланской Галерее Виктора Эммануила II. Магазин специализировался на тяжелых, так называемых английских дорожных сундуках из ценных пород дерева. Часть товаров импортировали из Великобритании, часть производили сами. Братья Прада смогли впечатлить миланских состоятельных путешественников настолько, что к 1919 году стали официальными поставщиками Савойского королевского дома — с тех пор в Prada используют элементы его герба, например канатный узел-восьмерку.
Prada развивалась в основном как «чемоданная» марка до 1970-х. В 1958 Марио Прада умер, и дело перешло к его дочери Луизе Бьянке. Под ее руководством бизнес рос, торговая марка стала известна и за пределами Италии. Но в 1970-х Prada чуть не стала жертвой «подрывной инновации»: стали появляться более удобные чемоданы на колесиках, и громоздкие, хотя и роскошные английские дорожные сундуки перестали быть востребованными. Даже если при их производстве использовалась кожа моржей или панцири черепах. Бизнес стагнировал, основная аудитория переключала внимание на другие товары.
В этих условиях в конце 1970-х Prada возглавила внучка основателя — Миучча Прада, член итальянской компартии, феминистка, глубоко погруженная в политику и протесты. Выбрать труд в семейном бизнесе, да еще в сфере моды, было для нее непросто, признавала она: «Трудиться в модной индустрии — худшее, что могла бы сделать феминистка 1960–1970-х. Мне было стыдно, но мне очень нравилось». Именно Миучча совершила необходимые Prada преобразования.
Сначала Миучча выпустила рюкзаки и сумки-тоуты из нейлона — материала, который тогда ассоциировался, скорее, с военными нуждами. Затем вместе со своим бизнес-партнером и впоследствии мужем Патрицио Бертелли — владельцем компании-производителя кожаных изделий — запустила коллекцию люксовой женской обуви. В конце 1980-х Prada начала шить собственную одежду, причем сразу пошла наперекор господствовавшей тогда моде: все разрабатывали яркие и подчеркнуто сексуальные образы, а вещи от Prada были монохромными, сдержанными, без пестрых деталей — в стиле, впоследствии названном «уродливый шик». Ставка на оригинальность и качество сыграла, и к 1990-м компания стала влиятельным модным домом и одним из символов люксового потребления. А для экспериментов компания основала отдельный, более молодежный бренд Miu Miu.
В конце 1990-х-начале 2000-х Prada смогла нетронутой пройти через эпоху слияний и поглощений в мире моды, а параллельно запустила линейки духов и мужской одежды. В 2006-м модный дом стал еще более узнаваемым благодаря фильму «Дьявол носит Prada», а в 2012-м компания пошила костюмы для фильма «Великий Гэтсби». Фильм получил «Оскар» за лучший дизайн костюмов.
Сколько и где зарабатывает Prada
К 2024 году компания располагает более чем 600 магазинами по всему миру. Главным рынком для Prada остается Юго-Восточная Азия (без Японии) — на нее в первом полугодии 2024-го приходится 34% выручки. В Европе компания получает 30% выручки, на обе Америки приходится всего 17% продаж — сопоставимо с одной Японией, ее доля — 14%. Еще 5% приносит Ближний Восток.
75% продаж группы приходится непосредственно на бренд Prada, еще почти четверть — на Miu Miu (доля этого бренда выросла в 2024 году — на конец 2023-го она составляла 15%). Еще 1% выручки обеспечивает обувная марка Church's. Чистая прибыль группы Prada за первые полгода 2024-го — €383 млн, выручка — €2,55 млрд.
Prada вышла на IPO в 2011 году на Гонконгской бирже. Размещение прошло со скандалом: как раз в это время компания отбивалась от обвинений в дискриминации женщин и домогательствах на рабочем месте. С финансовой точки зрения IPO назвали скромным: компания привлекла $2,14 млрд, а ее акции в первый день торгов выросли в цене всего на 0,3%. В свободном обращении находится 20% акций компании, остальное принадлежит супругам Миучче Прада и Патрицио Бертелли.
За все время с момента IPO с учетом взлетов и падений капитализация компании выросла всего на 38%. По состоянию на 13 ноября она составляет 140,7 млрд гонконгских долларов ($18,09 млрд), а одна ее акция стоит 54,3 гонконгского доллара ($6,98). Дивидендная доходность компании — порядка 2%. За последний месяц бумаги Prada подорожали на 1,3%, за год — на 20,4%. За пять лет компании удалось нарастить капитализацию на 124%. Тем не менее акции торгуются на 20% ниже исторического максимума 2013 года.
Выход из стагнации
После начала пандемии коронавируса, которая подкосила спрос на люксовые вещи в Китае, Prada оказалась одним из немногих модных домов, сохранивших устойчивость. Хотя еще в 2015–2017 годах аналитики всерьез сомневались в будущем компании: продажи и доходы резко упали, модный дом не успевал за развитием электронной коммерции. Ответ был асимметричным: компания сосредоточилась на эффективности своей розничной сети, стала бороться с засильем скидок, радикально перестроила магазины и решительно избавилась от тех точек, которые не приносили прибыли. Все это делали топ-менеджеры, которых привлекли в Prada из LVMH и Goldman Sachs.
Но одним из главных козырей компании стал бренд Miu Miu: смелые дизайнерские решения (например, мини-юбки) в рамках его коллекций сумели завируситься в TikTok и за несколько лет стали обязательным элементом образов модных инфлюенсеров. А для закрепления успеха на ключевых азиатских рынках компания привлекла знаменитостей — например, звезд K-pop-музыки и китайских селебрити. В итоге за 2023 год розничные продажи бренда выросли на 50%, в первой половине 2024-го — на 93%. По прогнозам аналитиков, продажи Miu Miu в этом году могут достигнуть миллиарда долларов.
Сама Prada тоже растет, хотя и более консервативно. За первое полугодие 2024 года продажи увеличились на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Выручка всей группы выросла на 18%, до €2,26 млрд за полугодие. Лучших результатов Prada добилась в Японии (+55%), частично это можно объяснить спросом со стороны китайских туристов, которые делали покупки в Японии из-за разницы курсов. На ключевых рынках Юго-Восточной Азии и Европы выручка возросла на 12% и 18% соответственно, 20%-ный рост показал Ближний Восток.
На этом фоне большинство аналитиков советуют покупать или держать акции Prada. Консенсус-прогноз Investing на горизонте 12 месяцев предполагает, что котировки могут вырасти на 24%. Впрочем, некоторые скептики напоминают, что мода не только циклична, но и внезапна: то, что сейчас хотят купить все, вскоре может потерять актуальность.
Стоимость компании на рынке, рассчитанная из количества акций компании, умноженного на их текущую цену. Капитализация фондового рынка – суммарная стоимость ценных бумаг, обращающихся на этом рынке.
