«Мы соревнуемся с Google»

Фото: предоставлено пресс-службой TripAdvisor

Американская компания TripAdvisоr Inc. за 14 лет из малоизвестного сайта с советами для путешественников и отзывами превратилась в бизнес, объединяющий несколько сервисов с годовой выручкой более $944 млн. Сайт придумал выпускник Гарварда, программист Стивен Кауфер – сегодня он президент и исполнительный директор компании TripAdvisor Inc. В своем первом интервью российским СМИ он рассказал РБК, за что TripAdvisоr берет деньги, а за что нет, как проверяет отзывы о гостиницах на своем сайте и почему в Китае дела у него идут хуже, чем в России.

«Партнер платит за клик»

– На чем вы зарабатываете?

– Наш козырь – это контент. У нас больше отзывов, фотографий и советов, наше сообщество пользователей шире, чем у других сайтов для путешественников. Контент постоянно генерируют люди по всему миру – это магия. Я только что приступил утром к работе, но пока я спал, на сайте появились тысячи новых рецензий и снимков. Наполнение сайта контентом активно продолжалось и ночью, хотя никто в офисе TripAdvisor не работал в это время. Конечно, наши программисты и дизайнеры постоянно работают над развитием сайта, но основа нашей бизнес-модели, как и у eBay, это то, что сервис развивается благодаря тому, что его все больше используют.

В основном мы зарабатываем на рекламе, а также получаем комиссию от бронирования. Рекламная модель Cost per Click дает нам около 70% дохода. По этой модели ставку за каждый клик назначают сами рекламодатели – по аукционной модели. Еще чуть более 10% дает медийная реклама.

– Кто ваши глобальные конкуренты? Поисковики вроде Google тоже? А локальные в России?

– Мы соревнуемся с Google, потому что они собирают отзывы обо всем. Но люди не идут в Google, чтобы спланировать свое путешествие: они используют его как поисковик. То же самое с «Яндексом» – это хороший поисковик, но не сервис для туристов. В России я не припомню ни одного сайта, где есть только рецензии пользователей.

Другой тип конкурентов – сервисы для бронирования, например booking.com и другие сайты, которые тоже собирают отзывы. Вообще, Booking.com – наш клиент в CPC [система размещения рекламы в метапоиске Cost per Click]. Система сравнения цен на отели на сайте TripAdvisor позволяет пользователям в режиме реального времени отслеживать цены на проживание в отеле и возможность бронирования номеров через наших партнеров. Чтобы попасть в метапоиск TripAdvisor, нашему партнеру (гостиничной сети или онлайн-турагентству) необходимо подключиться к TripAdvisor. Затем партнер предоставляет информацию о доступности номеров в интересующие путешественника дни и ценах на них, после чего он может передать свою заявку в нашу аукционную систему. Партнер платит за клик, если путешественник выбирает ссылку на его сайт.

– Как идет ваш бизнес в Китае? Зачем вам отдельный сайт daodao.com в этой стране?

– Мы неплохо справляемся с тем, чтобы помочь людям поехать в Китай из других стран. Мы запустили сайт daodao.com прежде всего для китайцев из небольших городов, которые хотят впервые поехать в большой город или за границу. В Китае много мигрируют, и это очень сильная экономика. Но на китайском рынке высока конкуренция, поэтому для нас это большой вызов.

У TripAdvisor не лучшие позиции в Китае. Когда я говорю о глобальном успехе, я постоянно повторяю, что мы номер один или два в большинстве стран, кроме Китая. На этом рынке мы по-прежнему только пытаемся развиваться, но у наших конкурентов там по-прежнему больше трафика. Cреди них Сtrip.com – самое большое турагентство Китая, Chinair – большой сайт для поиска авиабилетов, бронирования отелей и билетов на поезда, кроме того, e-Long. Китай – это единственная часть мира, где наши козыри не работают.

– Что вы сделали в последнее время, чтобы не сдавать позиций в очень динамичном онлайн-бизнесе?

– В последние пару лет мы начали закупать рекламу на ТВ, чтобы расширить нашу аудиторию. Одно из основных направлений, в котором мы движемся, – опция бронирования на нашем сайте. Для этого мы заключаем все новые партнерства в разных странах. Мы понимаем, что люди пользуются нашим сервисом не только тогда, когда планируют путешествие, но и когда уже находятся в дороге. Поэтому мы развиваем мобильное приложение – на сегодня у нас более 150 млн скачиваний по всему миру.

«Некоторые бизнесы очень хотели бы, чтобы мы удалили их с TripAdvisor»

– Вы существуете за счет контента, который генерируют миллионы людей. Среди рецензий могут быть нечестные. Как вы определяете, стоит ли верить отзыву?

– Вопрос, заслуживают ли рецензии на нашем сайте доверия, поднимали многие компании. Они приводили впечатляющие цифры, показывающие, что рецензии на сайте не отражают действительности, что рестораны и другие места на самое деле не такие. Это просто магия цифр. Если у вас на сайте 300 или 3000 отзывов, вам не нужно доказывать, что все рецензии – правда. Сегодня очень мало людей сомневаются, что наши отзывы честны: сайт настолько огромен, люди постоянно возвращаются, если в первый раз убедятся, что на сайте – правда.

– Но как вы проверяете, что посты написаны честно?

– В правилах пользования нашим сайтом абсолютно четко прописано, что отзывы могут оставлять только те, кто не имеет непосредственного отношения к заведению или гостинице, включая их друзей и родственников.

Каждый отзыв проходит сложную систему оценки на содержание, время и место размещения, кем он был оставлен. Эту систему поддерживают более 250 специалистов по контенту, которые работают круглосуточно для того, чтобы уровень оценок соответствовал нашим требованиям. Специалисты внимательно рассматривают каждый отзыв, в котором система выявила те или иные несоответствия, они также отслеживают все отзывы, на которые поступают жалобы со стороны других пользователей нашего сайта. В их распоряжении есть механизмы выявления мошенничества, подобные тем, которыми широко пользуются в банковской сфере и системах кредитования. Помимо команды специалистов нам очень помогают сами пользователи сайта, которые помогают скорректировать любые неточности.

– Вы отслеживаете IP-адреса, чтобы убедиться, что человек, который пишет, как замечательно провел сегодня время в ресторане в Нью-Йорке, на самом деле сидит в Москве?

– Конечно, мы отслеживаем IP-адреса. Но это только небольшая часть всего, что мы делаем, чтобы пресечь манипуляции. Мы мониторим и оцениваем сотни различных параметров, характерных моделей размещения, которые связаны с электронными рассылками, IP-адресом, типом используемых браузеров и даже уровнем разрешения экрана того устройства, с которого был осуществлен вход на сайт.

Но есть довод, который говорит сам за себя: при таком уровне активности и масштабе сообщества наших пользователей ни один ошибочный отзыв сам по себе не способен в значительной степени изменить положение дел. Лишь большой объем обзоров складывается в итоге в полную картину. Для мошенников размещения одного фальшивого отзыва недостаточно для того, чтобы хоть как-то повлиять на ситуацию, именно поэтому они и оставляют характерные следы, которые мы моментально обнаруживаем. Каждый обзор и отзыв обрабатывается системой. При обнаружении контента, который не соответствует правилам пользования, отзыв удаляется.

Разумеется, мы расследуем каждый инцидент и всеми способами их предотвращаем. Принимаемые меры различаются от случая к случаю. Для начала мы выносим предупреждение, и если в отзывах о каком-то месте проявляется слишком много манипуляций, мы вешаем специальный красный флажок с надписью, что эта компания ведет себя недобросовестно и манипулирует нашей базой. Красный флажок оказывает большое влияние на уровень популярности в рейтинге.
Его использование в отношении кого-либо – непростое решение, но если мы видим, что оно необходимо в целях защиты интересов потребителя, мы применяем его.

– Можете привести примеры, когда бы убрали с сайта конкретный отель или другое место?

– Такие красные значки всегда есть на нашем сайте, но мы никогда не удаляем бизнесы из нашей базы, если уличаем их в нечестной игре. Напротив, некоторые бизнесы очень хотели бы, чтобы мы удалили их с TripAdvisor, потому что негативные отзывы бьют по их репутации. Но этим сервис и ценен: мы не только показываем отличные места, но и помогаем избежать плохих.

– Как складываются у вас отношения с властями в разных странах? В мае 2014 года антимонопольный регулятор Италии начал разбирательство против вас по подозрению в том, что вы не принимаете надлежащих мер для отсечения поддельных рецензий.

– Иногда отдельные владельцы отелей или ресторанов оказываются недовольны тем фактом, что получают нелестные оценки в Сети. Большинству представителей бизнеса, наоборот, нравится бесплатная реклама на нашем сайте. Недовольные хотят, чтобы мы удалили с сайта информацию о них. Но мы этого никогда не делаем. Они расстраиваются и иногда жалуются властям своих стран, например, в антимонопольные службы. Власти знают, что анонимные обзоры не запрещены. Но быть честным и объективным источником информации не так легко – не всем это нравится.

«У нас на сайте зарегистрировано около 7800 российских отелей»

– Были ли конфликты с турагентствами? Похоже, вы сильно поменяли туристическую отрасль – у людей появились инструменты для самостоятельного путешествия, еще один источник информации о достопримечательностях и гостиницах.

– Прежде отель в Москве мог быть известен путешественнику из Нью-Йорка только в случае, если местное туристическое агентство знало о нем из ТВ-рекламы или видело билборд этого отеля где-нибудь в Нью-Йорке, что себе не может позволить ни один отель и тем более ресторан. Отели платили турагентствам, чтобы те рассказали о них желающим поехать в Москву. Так было, пока не появился TripAdvisоr. Путешественники теперь реже обращаются в турагентства, но если они туда обращаются и получают рекомендации, то потом они читают отзывы в Сети и оценивают, какой отель им подойдет – у них больше информации, она качественнее. Поэтому они делают выбор на основе достаточного количества информации, что было невозможно 10–20 лет назад. Теперь представители этого бизнеса понимают, что хорошего названия или налаженных отношений недостаточно: нужно иметь хороший продукт.

Конфликтов не было, так как большинство турагентств и операторов туров понимают, насколько полезен вклад TripAdvisor. Многие путешественники находят направления с помощью нашего сайта и потом обращаются к ним для бронирования.

– Вы хотите стать сайтом, где люди планируют путешествие полностью и заодно покупают все билеты?

– У нас нет такой цели. Мы заключали партнерства с авиакомпаниями, отелями, ресторанами. Но если вы хотите арендовать автомобиль или купить билет на поезд, вам придется пойти на другой сайт. Уже есть сервисы, на которых есть расписание, список направлений и прочее. Мы не пытаемся конкурировать конкретно в этом сегменте.

– В России в этом году обанкротилось множество турагентств. На вас косвенно это сказалось? Больше отзывов из России, например?

– Я не уверен, что на нас это сказалось. Даже люди, которые пользуются агентствами, часто идут на TripAdvisor, чтобы почитать отзывы, говорить с турагентствами осмысленно, обладая своим багажом знаний, и перепроверить их рекомендации. В целом наш бизнес растет по мере того, как все больше людей путешествуют. Это явление циклично, но нет никаких сомнений в том, что индустрия путешествий продолжает расти.

– В России вы в 2011 году заключили партнерство с сервисом бронирования отелей Oktogo.ru. Выросла ли база отелей в России, которые получают отзывы на вашем сайте? Будете дальше развивать партнерство с Oktogo.ru?

– Отелей стало больше, у нас есть планы по дальнейшему сотрудничеству. На данный момент у нас на сайте зарегистрировано около 7800 российских отелей и гостиниц. Один из новых шагов в развитии нашего сервиса – дать пользователю возможность не только изучить гостиницу, но и забронировать ее прямо на нашем сайте. Для этого у нас есть партнеры в каждой стране, в России один из них – это Oktogo.ru. На сайте парт­неров мы размещаем наши рецензии, они на нашем – свою форму для бронирования.

Это партнерское соглашение стало одним из первых для TripAdvisor в России. Благодаря ему пользователи услуг Oktogo.ru имеют прямой доступ к отзывам и оценкам, которые размещают в сообществе TripAdvisor. Oktogo.ru размещает их у себя на сайте для того, чтобы их клиенты обладали полной и объективной информацией об отелях, на основе которой они могут принять взвешенное решение.

Мы с оптимизмом смотрим на наши возможности на российском рынке. Мы уже третий по трафику ресурс, если не считать сайты для бронирования билетов на поезд, среди сайтов для путешественников в России. У нас в России, по данным ComScore за август, уже 2,5 млн уникальных пользователей.

– Как вы относитесь к закону о хранении персональных данных в России?

– Если вступят в силу поправки, применимые к нашему бизнесу, мы сформулируем соответствующий подход.

«Мы даже не думали начинать платить. Это вызывает сомнения»

– Чтобы сайт, где пользователи сами оставляют контент, взлетел, они должны оставлять комментарии постоянно. Похоже, у вас это получилось. Какие советы по вовлечению аудитории можете дать?

– Главный совет, который я обычно даю: нужно вовремя напомнить пользователю оставить отзыв. Если вы знаете, что кто-то был в гостинице, просите его через рассылку по e-mail оставить свой комментарий через два дня после посещения. Вы получите больше рецензий, чем если будете делать рассылку позже, в случайное время. Многие гостиницы практикуют рассылку электронных сообщений, в которых благодарят гостей за то, что те сделали выбор остановиться именно у них, и предлагают оставить отзыв о своих впечатлениях.

Еще один способ мотивировать пользователей – признать их вклад. Если человек напишет один отзыв, мы его поблагодарим и попросим написать еще два. За три мы даем специальный значок, который размещаем рядом с его профилем. У нас есть рейтинги пользователей: чем больше пишешь, тем выше поднимаешься в списке.

– А деньгами вознаграждать не пробовали? Если это не работает, то почему?

– Мы даже не думали начинать платить. Это вызывает сомнения: пишет ли человек только ради денег, или у него есть честное мнение на этот счет. Компромисс в том, что мы иногда даем за отзывы полетные мили. Мы предлагаем тем, кто их собирает, оставить отзывы. Это логично: те, кто собирает мили, чаще путешествуют.

Мы покупаем мили у авиакомпаний, они получают деньги и продвигают свой бренд. В своей рассылке пользователям мы нередко указываем, что они могут накопить мили, активно размещая отзывы о тем местах, в которых бывают, и предлагаем им ссылку на соответствующий сайт авиакомпа­нии-партнера.

– С какими еще крупными игроками онлайн-рынка вы сотрудничаете?

– Мы заключили в августе соглашение с Uber. Если вы ищете гостиницу или другое место в нашем мобильном приложении, то можете нажать на кнопку Ride there with Uber и заказать машину.

С Facebook мы сотрудничаем давно, с 2010 года. Мы находимся в своего рода симбиозе – это выгодно обеим сторонам для привлечения трафика и укрепления имиджа бренда, деньги в этой схеме не участвуют. Мы хотели давать советы путешественникам не только от миллионов анонимных незнакомцев из Сети, но и от их друзей в Facebook. Когда вы заходите на TripAdvisor и видите, кто из ваших друзей был в этом месте и что-то написал, вы больше доверяете отзывам.

Более 500 млн человек по всему миру могут найти оценки, отзывы и мнения пользователей TripAdvisor на веб-сайтах почти тысячи брендов. В числе наших партнеров сети отелей, такие как Wyndham, например, поставщики услуг, которые представлены онлайн – это и British Airways, и Thomas Cook, и бренды мобильных устройств и связи, Samsung или Telefonica.

– Кто разбирается с жалобами пользователей: вы или партнеры?

– Несколько месяцев назад мы запустили услугу в США: вы можете забронировать отель на сайте TripAdvisоr (Instant Booking). Сервис пришлет вам подтверждение, то же самое сделают гостиница и турагентство. Мы своим письмом даем понять, что помогаем забронировать номер, но сама транзакция осуществляется все же партнером. Пока в TripAdvisоr в случае каких-либо проблем люди звонят крайне редко. Они скорее обращаются с жалобами напрямую в отели или агентство.

– Часто в кафе или отелях висят таблички с оценкой их сервиса пользователями TripAdvisor. Вы им за это платите?

– Это все добровольно. Отели и рестораны обычно признают таким образом, что отзывы на TripAdvisor что-то для них значат, и воспринимают это как подтверждение качества. Мы в TripAdvisor видим в этом подтверждение тому, что наш ресурс приносит реальную пользу, что его ценят не только путешественники и посетители, но и сами представители бизнеса, причем в не меньшей степени.

– Каких отзывов больше на TripAdvisor в целом – негативных или позитивных?

– У нас есть шкала в баллах – от 1 («ужасный») до 5 («очень хороший»). Большинство отзывов позитивные, средняя оценка на нашем сайте – 4,1. Мы такого не ожидали. На старте у нас были опасения, что мы получим очень много негативных отзывов, но это оказалось совсем не так. Людям интереснее читать о сказочных местах и искать лучшие. Умные путешественники используют сайты с отзывами для того, чтобы спланировать идеальное путешествие, а не для жалоб. В этом главная функция ТripAdvisor.

«Я всегда пишу о местах, в которых бываю»​​

– Вы сами до сих пор пишете отзывы на TripAdvisor? Когда был последний?

– Последний раз этой ночью, когда я вернулся с ужина в ресторане. Я сделал три-четыре фотографии (все любят снимки из ресторанов) и написал немного. Я всегда пишу о местах, в которых бываю.

– Вы в топе рейтинга пользователей TripAdvisor?

– Я в некоторых списках на достаточно высоких позициях, но в Ньютоне, где находится наш офис, я проигрываю коллегам. Мои сотрудники чаще обедают в разных заведениях, чем я, поэтому некоторые меня обогнали.

– Хотите ли вы однажды уйти из компании и постоянно путешествовать?

– У меня лучшая работа в мире для того, чтобы много путешествовать: у нас есть офисы во всем мире, меня приглашают как спикера в разные страны. Но у меня есть дети, и я не хочу постоянно быть в дороге. Я встречал много людей, которые были готовы бросить работу и только путешествовать, но сам так бы не смог.