Подменный номер

Фото: Алена Конюрина для РБК

Заплатив за рекламу, бизнес далеко не всегда может оценить ее эффективность. Москвич Михаил Федоринин говорит, что решил проблему и в 2015 году надеется получить за это выручку в 150 млн руб.

​Михаил Федоринин придумал интернет-сервис CallTouch — с его помощью можно отследить путь клиента по индивидуальному номеру телефона, на который он звонит. Эта технология позволяет оценить эффективность различных каналов привлечения клиентов и снизить расходы на маркетинг. Услугами CallTouch пользуются уже более 2 тыс. клиентов, среди которых Hoff и «Рольф». Выручка сервиса в 2014 году составила 50 млн руб. В 2015 году ее планируется утроить.​

Кто там?

Окончив факультет вычислительных машин и систем МИРЭА, Федоринин вместе с партнерами создал рекламный бизнес. Федоринин всегда искал правду в цифрах, потому он старался измерить для клиентов отдачу от рекламы. «Мы старались не только привести много трафика на сайт, но и показать эффективность в действиях, хотя бы в количестве звонков и заявок», — рассказывает он в интервью РБК.

Оценить эффективность рекламы в интернете пытаются давно, и если с онлайн-заказами все более или менее понятно, то звонящие клиенты — «черный ящик», а на них приходится от 30 до 70% всех заказов в зависимости от товара или услуги. Стандартный опрос звонящих: «Откуда вы узнали о компании?» — дает не так много: «Из интернета». Такой метод не позволяет понять, что привело клиента на сайт.

Позже было придумано указывать рядом с номером телефона некий ID, чтобы звонящий называл его оператору, рассказывает Федоринин. Это позволяло связать пользователя на сайте с человеком, который звонил. Но звонящий часто не мог назвать ID: например, выбирая на работе автомобиль, он выходил из кабинета, делая звонок в коридоре. Максимальная точность даже при соблюдении всех регламентов call-центром достигалась, по словам Федоринина, в 50–55% случаев, и таким данным нельзя было доверять.

На одной из конференций в 2011 году Федоринин уловил тренд: рекламный рынок находится в ожидании независимого игрока, способного отслеживать и анализировать звонки, чтобы с ними можно было работать по популярной модели cost per action (СРА, плата за действие). Федоринин уговорил партнера по рекламному бизнесу перекинуть часть ресурсов на разработку такого софта. «Примерно за полгода разработчик написал нужную программу — статический call tracking, который закреплял за разными источниками трафика на сайт разные телефонные номера», — вспоминает предприниматель. Первая версия программы обошлась всего в 0,5 млн руб. (преимущественно на зарплату).

Опробовать софт решили на одном из клиентов. Программу установили бесплатно, встроив на сайт скрипт, меняющий номера телефонов, и получили удивительные результаты. «Например, часть баннеров на некоторых площадках вообще не давала никаких звонков, — рассказывает Федоринин. — При этом на эти площадки тратилось до 30% бюджета. Так мы поняли, что круто, а что можно отключить». С рекламными площадками все было сразу ясно, а вот с контекстной рекламой вышло сложнее: оказалось, что она на грани окупаемости, но, чтобы это оценить, нужно было изучать каждый запрос. «Мы приняли решение вывести технологию в отдельный продукт и делать динамический call tracking, позволяющий подставлять телефонный номер под каждого пользователя, заходящего на сайт», — говорит Федоринин. Через полгода усилиями двух разработчиков появился нужный продукт, который назвали CallTouch. Запуск сервиса пришелся на начало 2013 года. Инвестиции к тому времени достигли 3 млн руб.

Благодарные слушатели

«Стив Джобс говорил: сделайте крутой продукт, и все будет классно, — улыбается Федоринин. — Мы сделали, рассказали о нем на конференции, но люди даже не поняли, что у них есть проблема, которую он решает». Одним из первых клиентов стала сеть гипермаркетов Hoff, причем когда CallTouch еще не было.

«В середине 2012 года мы начали развивать региональные интернет-магазины, и нам была нужна услуга подмены номера в зависимости от IP пользователя, — рассказывает РБК директор по электронной коммерции Hoff Дмитрий Дворецкий. — CallTouch предложила нам профессиональный сервис с правильным ценообразованием. Мы дали им большое поле для экспериментов, а они проверяют наши гипотезы и прислушиваются к идеям по развитию сервиса».

Благодаря сотрудничеству с CallTouch в Hoff обратили внимание, например, на то, что запрос «угловые диваны» в месяц приносил 55 звонков и 18 заказов, а запрос «шкаф-купе» с таким же рекламным бюджетом не давал ни одного обращения. Выяснилось, что никто не покупал шкаф-купе через интернет. «Перераспределение бюджета с неэффективных запросов на эффективные привело к увеличению числа звонков на 20%», — отмечает Дворецкий.

Партнерство с Hoff позволило CallTouch обнаружить и решить еще одну проблему: когда пользователь временно уходит с сайта, закрепленный за ним номер отдают следующему посетителю. И если первый клиент все‑таки начинает звонить, то возникает ошибка. По словам Федоринина, таких ситуаций было очень много — до 25%. Поэтому в CallTouch была введена «заморозка» номера телефона за посетителем. Статистика сервиса показывает, что для посетителей, пришедших с «Яндекс.Директ», она должна составить 10 минут, с Google AdWords — 5 минут, а с рассылок — 4 минуты. Для различных товаров и услуг показатели тоже разнятся.

Hoff сделала CallTouch рекламу — рассказала о ней на различных конференциях, и сервис стал набирать популярность. В 2013 году выручка была 5 млн руб., а в 2014‑м — уже 50 млн руб., рассказывает Федоринин. Клиентами сервиса стали свыше 2,5 тыс. компаний, среди которых девелоперы ПИК и «Бестновострой», автодилеры «Рольф» и «Автомир» (все компании подтвердили факт сотрудничества).

«Благодаря работе с CallTouch мы поняли, что медийная реклама не дает нам ни звонков, ни заявок, — мы от нее отказались, существенно сэкономив, — рассказывает РБК директор по маркетингу и продажам «Рольфа» Елена Московская-Муштак. — До этого традиционно считалось, что медийка дает большой трафик. Теперь мы знаем: имидж — да, трафик — нет». По словам Московской-Муштак, компания снизила затраты на контекст в два-три раза на один контакт, увеличив количество обращений в дилерские центры на 25–45% по сравнению с 2013 годом.

По словам Федоринина, Call—Touch подходит всем компаниям, у которых доля звонков в продажах превышает 30% и высокий средний чек: недвижимость, медицина, автомобили, мебель.

Телефонная экономика

По словам Федоринина, сервис вышел на самоокупаемость в первый год работы и вернул вложенные инвестиции еще в 2013 году. В октябре 2015 года месячная выручка CallTouch составила 17 млн руб., расходы — 13 млн руб. Стоимость услуг компании варьируется от выбранного тарифа, который формируется исходя из посещаемости сайта в течение дня и длины сессии. Эти два параметра позволяют посчитать, сколько нужно номеров, чтобы обеспечить всех посетителей. Выделяется три категории клиентов: малый бизнес — им достаточно в среднем 4–10 номеров, средний бизнес — 10–30 номеров, крупный бизнес — 30–50 номеров. Услуги предоставляются по подписке: минимальный тариф — 4,5 тыс. руб. в месяц. В 2015 году CallTouch намерена заработать около 150 млн руб. Рентабельность по чистой прибыли должна составить около 10%.​

Основные затраты CallTouch — оплата труда программистов и call-центра (во Владимире): на это приходится около 35% расходов, еще 25% — оплата телефонных номеров. По 10% уходит на содержание офиса (аренду и проч.), разработку (часть расходов «спрятана» в ФОТ) и маркетинг.

Федоринин оценивает долю CallTouch на российском рынке call tracking в 65%. «Мы работаем с 20 из 25 крупнейших автодилеров и девелоперов», — просто объясняет он. Потенциальный объем рынка, по его оценкам, составляет 5% от рынка контекстной рекламы, то есть примерно 64 млрд руб., по оценке J’son & Partners, — именно столько рекламодатели готовы тратить на аналитику эффективности.

«CallTouch одной из первых (если не первая) предложила услугу динамического call tracking в Рунете и занимает лидирующие позиции на рынке, — считает директор по связям с общественностью международной компании по интернет-маркетингу Netpeak Роман Ефременко. — Она внесла большой вклад в формирование рынка этой услуги и веб-аналитики в целом. CallTouch не является конкурентом для агентств — они предлагают продукт, который помогает агентствам лучше понимать результаты ведения рекламных кампаний для своих клиентов».

Директор по рекламным технологиям Mail.Ru Group Дмитрий Зевелев приветствует сервисы вроде CallTouch. «Поисковые системы в России не предоставляют инструментов для оценки эффективности ключевых запросов в звонках, но заинтересованы в том, чтобы их клиенты могли оценить эффективность рекламных каналов, — говорит он. — Это позволит клиентам размещать рекламу на постоянной основе и увеличивать бюджеты».

В ближайших планах Call­Touch — предоставление пакета услуг по интернет-маркетингу. С этой целью сервис за 20 млн руб. приобрел проект RO! RS (автоматизация бизнес-аналитики). На базе RO! RS CallTouch намерена сделать премиум-пакет для крупного бизнеса, который бы позволял компаниям вывести аналитику на аутсорсинг. Вторым направлением развития CallTouch станет экспансия за пределы России. В Великобритании у компании уже есть представитель. Тестирование сервиса идет в Северной и Восточной Европе: с Латвией как с частично русскоязычной страной работают напрямую, а со Словенией и Финляндией — через рекламное агентство.